«Миллениалы покупают намного больше, чем предыдущее поколение»

Интервью с директором по электронной коммерции «Адамаса».

Директор по электронной коммерции компании «Адамас» Алексей Ручкин рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» об особенностях организации маркетинговых процессов и поделился историей становления ювелирного интернет-магазина.

Интернет-магазин у «Адамас» появился только в 2013 году, что по современным меркам довольно поздно. Почему вы так задержались с открытием интернет-площадки?

На самом деле к моменту открытия интернет-магазина сайт компании существовал уже 15 лет. Однажды кому-то в голову пришла идея добавить кнопку «купить» в каталог товаров. Добавили и вдруг увидели, что пошли небольшие продажи. В августе 2013 года открыли полноценный интернет-магазин и с тех пор активно развиваемся. Сейчас это одно из ключевых направлений продаж.

Как выглядит развитие онлайн-торговли «Адамас» в цифрах? Чего вам удалось достичь за четыре года?

Четыре года нам будет только в августе. Могу сказать приблизительные показатели нашего развития: рост 2015 года к 2014 году составил 300% с небольшим. Тут сказался эффект низкой базы. А 2016 год к 2015 году вырос на 262% — это, откровенно говоря, моя гордость, потому что мы перешагнули за несколько сотен миллионов рублей оборота. 

Конкуренты говорят, что это всё равно низкая база, но я так не считаю. План на 2017 год у нас достаточно серьёзный: собираемся вырасти ещё на 200%. Мы замедляем рост свой в процентах, потому что всё сложнее и сложнее даются эти проценты. Но план такой присутствует.

Поясни, что такое низкая база?

Когда в 2013 году мы открыли интернет-магазин, то в месяц получали около 30 заказов. От таких цифр очень легко прыгать вверх. Важно сказать, что мы работаем в масс-маркете, и средний чек несколько выше, чем у наших конкурентов, но всё равно мы работаем на большом объёме заказов в штуках. 

Нельзя сказать, что это, например, 300 чеков по 200 тысяч рублей каждый и мы сгенерировали какой-то оборот. Нет, речь идет именно о большом количестве заказов. Есть еще один показатель, который для нас важен — оборот онлайн-торговли в обороте всей розничной сети. Могу сказать, что в 2014 году показатель составлял 0,43%, в 2015 году — 0,95%, а 2016 год мы закончили с 2,2%.

Соответственно, план на будущий год тоже есть, но так как финансовый год у нас начинается с апреля, плановую цифру по доле нашего оборота сказать пока не могу.

Расскажи, как у вас все устроено на уровне ИТ? Ведь без хорошей системы вы бы не достигли 2,2% за 2016 год, верно?

Интернет-магазин работает на платформе «Битрикс». К ней подключена retailCRM, которая выполняет функцию системы управления заказами. Из неё отправляются триггерные рассылки, ведётся система статусов заказов и так далее. Все менеджеры работают только там. 

«Битрикс» подключен к «1С» — ERP-системе для компании в целом. Также мы используем Mindbox, который для нас, в первую очередь, ESP-платформа для email-маркетинга. При этом мы ещё используем её для сегментирования целевой аудитории.

Параллельно с этим работаем с КУБами данных, куда переносим всю информацию из всех магазинов — по продажам, по трафику, по средним чекам, по конверсиям. По сути, продажи лоцированы внутри КУБов. Причём они там разделены на продажи, которые прошли через мои собственные кассы, через курьерские, и на те, которые прошли через кассы магазинов. Мы это всё там видим. 

Данные из онлайна в КУБы я не подаю — просто потому, что пока не придумал, как именно оперировать данными из онлайна и как эти данные могут помочь нам продавать или оценивать результаты работы.

Давай ещё поговорим про Mindbox. Как он у вас работает?

Mindbox собирает данные по всему трафику, который идет на сайт. В нем концентрируются розничные продажи, идут данные по дисконтным картам, посещениям сайта и покупкам с него. Mindbox является аккумулятором данных по всем продажам.

И зачем вы это делаете?

Мы это делаем потому, что для нас Mindbox на данном этапе является перспективной омниканальной CRM-системой, которая будет оперировать данными клиентов всей розницы, не только онлайн-магазина.

А как у вас устроена система аналитики?

Я использую прекрасный инструмент под названием Excel, в котором собран сложный файл, который как бы взрослеет вместе со мной. Сейчас в нём порядка четырёхсот колонок, а каждая строка — неделя в году. Соответственно, там есть двенадцать месяцев, которые разбиты на недели. 

Есть переходные недели, когда в один месяц выпадает, например, два дня, а в другой — пять дней. Соответственно, должна быть ещё одна неделя, в которой семь дней, чтобы можно было показатели друг с другом сравнивать. Там собирается множество данных со всех источников трафика, которые есть в Google Analytics.

Дополнительно использую много разных показателей, которые не являются базовыми даже для моих коллег. Например, у меня есть показатели BCR и CVCR. BCR — это конверсия трафика в товары, которые были положены в корзину, CVCR — это конверсия трафика в просмотры карточек товаров. Для нас эти данные очень важны. 

Сюда же поступают данные по операционной воронке заказов: сколько новых заказов упало, сколько мы отработали, перевели их в подтверждённые, потом в продажи. Самое важное, что всё это тянется из разных систем: данные по трафику — из Google Analytics, данные по заказам тянутся из retailCRM, по продажам — из КУБов данных, по телефонам — из телефонии, по расходам в каналах — из систем, которые управляют нашим маркетингом. Это такая большая система, которая собирает данные.

У меня немного нестандартный подход к нововведениям в аналитике и маркетинге, которые есть сейчас. Например, меня не очень интересуют когорты, смотрю на них как на справочную информацию. 

В еженедельном excel-отчёте нет когорт, они есть в Google Analytics, и то обращаюсь к ним крайне редко, потому что в нашем случае имеет смысл смотреть на когорты только тогда, когда начинается новая акция. Мы под эту новую акцию запускаем какое-то дополнительное усиление маркетинга в онлайне. И тогда, наверное, есть смысл смотреть на эти показатели.

Вторая вещь — я не очень интересуюсь multichannel attribution. Подрядчики, которые занимаются контекстом, предоставляют нам отчёт по тому, какое вложение контекст имеет в других заказах, насколько он там силён. Но для меня эта информация справочная. 

Я оперирую простыми понятиями — ДРР и ROMI. Самое главное, что ДРР и ROMI считается общий, итоговый, который получаю просто за неделю операций. Они также раскладываются на каналах трафика.​

Если вдруг вижу, что произошли изменения в ДРР и в ROMI в неделе, я могу зайти в канал и посмотреть, что произошло. Если понимаю, что канал себя ведёт некорректно, то обращаюсь к подрядчику этого канала и мы выясняем, что случилось. Такая система позволяет мне достаточно оперативно реагировать. 

Это не онлайн, я это признаю, но при таком подходе максимальная задержка составляет неделю. Поэтому мы достаточно гибко управляем маркетингом. Более того, весь performance-маркетинг находится в моих руках. Я совсем не размещаю медийную рекламу, потому что она никак не идёт через ДРР и ROMI и не превращается в заказы. 

Экономика онлайн-торговли построена на простом принципе: есть план продаж в деньгах, через ДРР рассчитывается необходимый бюджет маркетинга. Он делится на каналы и на источники, которые необходимо оплачивать. Далее собирается трафик, из трафика — новые заказы, из новых — подтверждённые, из подтверждённых — продажи. 

Я слежу за тем, чтобы продажи совпадали с планом. Если совпадают, всё отлично. Если не совпадают, то я начинаю искать точки, через которые можно управлять всей этой большой воронкой так, чтобы вытянуть продажи к плановым.

Звучит довольно круто. Какие были сложности с внедрением? С какими «подводными камнями» ты столкнулся, когда внедрял эту схему?

По сути, я оперирую двумя большими Excel-файлами. Первый — Excel-отчёт этого года, где в строках — недели, а в колонках — данные. Во втором excel-файле собраны все данные с момента запуска магазина в 2013 году. В нём обратная структура: в колонках находятся месяцы, а в строках находятся цифры. Могу тебе сказать, что в этом документе сейчас уже больше 800 строк.

В нем я собрал все данные, которые только мог найти — трафик, минимальный уровень конверсий, новые заказы, продажи. Понятно, что части воронки были вырваны, что-то не было видно, ДРР был какой-то странный, ROMI был 8000%. Постепенно всё исправили.

С какой проблемой столкнулся? Как и в любом другом ecommerce, у нас существует перенос денег с одного месяца на другой. Я отгрузил, например, товар на какой-нибудь региональный магазин в конце месяца. Пока товар доехал до магазина, наступил новый месяц. Пришёл клиент, купил украшение, но эта продажа уже ушла в новый месяц.​

С таким положением вещей я начал бороться в июле прошлого года. В месячном файле планирования выделил последние недели предыдущего месяца, сформировал по ним понимание, сколько денег в подтверждённых заказах в последней неделе месяца. Эти деньги я перекладываю через определённую конверсию в продажи будущего месяца. Вычитаю из будущего месяца деньги, которые должны уйти на следующий месяц. Так всё и разрешилось.

Расскажи подробнее. Я думаю, директора интернет-магазинов сейчас соберут совещание, на котором будут вслух зачитывать этот абзац. 

Например, новые заказы поступают в течение февраля. И трафик тоже идет в феврале, и маркетинговые вложения. Я планирую какой-то доход от новых заказов в штуках и в деньгах. Я его сгенерировал. Эти показатели конвертировались в подтверждённые заказы через определённые коэффициенты. Отмены какие-то произошли, где-то мы до клиентов не дозвонились, где-то были фальшивые заказы, где-то нас пробивали конкуренты. Сумма подтверждённых заказов, которая лоцирована внутри февраля, частично будет исполнена в марте. 

Я беру определённый коэффициент, который высчитывается статистически (какой объём денег из одного месяца утекает в другой), и применяю его на этапе планирования прямо в подтверждённые заказы, вычитая эти деньги из февраля и перекладывая их в март. То же самое произошло в предыдущем месяце: какие-то деньги из января вычел и переложил их в февраль. Таким образом воронка на верхнем этапе сдвинута вправо. Она собирается, с ней всё хорошо. 

Расходы маркетинга, трафик, новые заказы, подтверждённые — это всё в рамках одного столбца происходит. А на продажи этот столбец сдвигается вправо процентов на 40%.

Я всё-таки уточню. У тебя заказы «переезжают» в февраль или у тебя затраты «уезжают» в март?

Нет, «переезжают» подтверждённые заказы в март — те, которые станут продажами марта, — вот так. А затраты остаются внутри февраля. Потому что затраты на привлечение денег были в течение этого месяца, бюджет был выделен на этот месяц. 

В общем, это такая сложная конструкция. Знаешь, в чём это ещё активно выражается? В предновогодних продажах. Мы последние две недели декабря просто перекладываем в январь. Почти все деньги, которые должны получить в виде продаж, перекладываем в январь. А эту компенсацию, которую мы убрали как бы с декабря, делаем за счёт «чёрной пятницы». 

Особенно хорошо бывает, когда «чёрная пятница» выпадает на последние числа месяца, например, на 27 ноября. Я успеваю за месяц собрать приличный объем денег. В ноябре продажи растут, потом ещё на декабрь приходятся высокие продажи, а затем большая часть денег «уезжает» на январь. Январь — не очень хороший месяц по продажам, зато у нас всё хорошо, потому что приходят деньги, которые были сгенерированы ещё в декабре. Вот такая система.

Очень круто. Спасибо, что пояснил нам.

Но я тебе могу сказать, что эта история заканчивается 8 марта — все те продажи, которые были запланированы под праздник, случатся в любом случае в марте. Поэтому перекладывание денег из февраля в март становится уже очень маленькой долей в марте из февраля.

В чём специфика продвижения ювелирного интернет-магазина, какие ключевые особенности ты можешь выделить?

У ювелирного интернет-магазина ключевая особенность в том, что конверсия в разы ниже, чем у проектов в сфере одежды или электроники. Клиенты пока не очень готовы покупать ювелирные украшения онлайн. Но активный рост идет, и именно по этой причине мы работаем по performance-модели. Сейчас занимаемся только удовлетворением спроса, но когда увидим, что привычка покупать ювелирные украшения в интернете сформировалась, пойдем в медийную рекламу.

Что ты можешь сказать о целевой аудитории? 

Это те же самые ребята, которые покупают всё остальное в интернете. Если брать возраст, то это в основном миллениалы, поколение Y, родившиеся после 1980 года, чья юность совпала с бурным развитием сети. 

Миллениалы покупают намного больше, чем предыдущее поколение Х. Если говорить о поколении Z, то они еще не доросли покупать, им пока по 17-20 лет, и к тому же они не видят ценности в покупке ювелирных изделий.

Соглашусь, современная девушка 18-20 лет на вопрос, что тебе подарить — ювелирное украшение или iPhone, выберет iPhone. Вы проиграли борьбу за поколение Z?

Три года назад покупка iPhone действительно была возведена в ранг культа. Как только выходила новая модель, все дружно бежали и сразу его покупали. Сейчас нам кажется, что это время прошло. Люди себе купят, конечно, новый седьмой или восьмой iPhone, но только тогда, когда старый сломается. Этап конкуренции с гаджетами уже в прошлом.

Чего нам ждать в нише интернет-торговли ювелирными изделиями в ближайшие 2-3 года?

Хороший вопрос. Я думаю, что первое, чего следует ждать — выравнивания доли оборота внутри продаж ювелирных розничных сетей до уровня, как это принято сейчас в бытовой технике, электронике, одежде и так далее. Мне кажется, что цифра 7-10% оборота — абсолютно наша история, которую нам придётся вершить.

У меня есть план трансформации «Адамаса» на ближайший год, но подробности я опущу. Скажу лишь, что изменения коснуться в основном конверсии, тогда как по трафику мы закладываем небольшой рост. В деньгах -  двукратный рост.

Что будет в более отдаленной перспективе? Все говорят про дополненную реальность, про проникновение онлайн-технологий в офлайн. Скорее, это будет какой-то new level, наверное, и digital POS-материалов, и digital signage, который будет работать в розничных сетях. Мне кажется, что увеличение количества точек контакта — одно из основных направлений. В эту сторону мы точно смотрим и будем развиваться.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunes, SoundCloud и PodFM.ru