Почему покупать билеты и бронировать номера стало выгоднее на сайтах авиаперевозчиков и отелей

Американский журналист об упадке онлайн-агрегаторов.

Перевод статьи автора Backchannel Дуга Гарра.

В августе 2016 года 52-летний консультант по вопросам управления Андреа Джакоббе зарегистрировался в Skyscanner — европейском сервисе для поиска информации о воздушных перевозках. Он искал билеты на рейс из Нью-Йорка в Геную.

Джакоббе не в первый раз летал к родственникам этим маршрутом и всегда бронировал билеты с помощью Skyscanner, где, как ему казалось, билеты были дешевле всего. Однако сервис нашел только один рейс авиакомпании Alitalia с двумя пересадками в Милане и Риме за $2050.

Цена показалась ему высокой, и он решил позвонить напрямую в Alitalia. Авиакомпания предложила билеты на рейс с одной пересадкой в Риме за $1550. Это было дешевле и быстрее. Кроме того, авиакомпания предоставила скидку на аренду автомобиля в Генуе.

По словам Джиакоббе, он был очень удивлен — ведь он годами не звонил в авиакомпанию, рассчитывая на то, что Skyscanner предлагает ему наиболее дешевые варианты.

Все больше и больше людей оказываются в ситуации Джиакоббе. За последние несколько лет пользователи укрепились в своем убеждении, что в интернете все дешевле — и путешествия, и отели, и сервисы аренды автомобилей.

В индустрии путешествий произошел сдвиг, в результате которого большинство людей начали пользоваться агрегаторами для бронирования поездок. Никто больше не хочет тратить свое время на разговоры с туристическим агентом.

Сейчас все надеются на метапоисковые системы, вроде Priceline, Expedia или Travelocity, которые обычно используют данные десятков (некоторые — до двух сотен) туристических онлайн-фирм (OTA) и агрегаторов, чтобы искать лучшие предложения.

Метапоисковая система и агрегатор — это взаимозаменяемые понятия. Они сканируют другие сайты и собирают данные «под одной крышей». А бронированием и всеми вопросами, связанными с организацией путешествия, занимаются OTA, то есть настоящие туристические фирмы

​Мы полагаемся на такие сайты, потому что считаем, что у них есть секретный ингредиент — например, невероятно мощные поисковые системы, настроенные программистами из высшей лиги, у которых под рукой есть самые изощренные алгоритмы, которые выдают к нашим услугам наиболее дешевые предложения. Благодаря такому поиску вы чувствуете, что покупаете билеты с огромной скидкой.

Однако со временем конкуренция между сайтами усиливалась, и в результате стали появляться подозрительно дешевые предложения, которые пользователями нужно было отфильтровывать самостоятельно.

Например, для перелета из Калифорнии в Европу по невероятно низкой цене в $99 было необходимо приобрести обратные билеты по $400. И чем меньше становятся заработки агрегаторов, тем хуже появляются сделки. Как убедиться в том, что вы нашли самое дешевое предложение? Короткий ответ: никак.

Во время подготовки материала я разговаривал с несколькими разработчиками ПО, руководителями отельных сетей, также исследователями и академиками, которые потратили огромное количество времени и сил, чтобы изучить этот вопрос.

Они пришли к выводу, что индустрия меняется, и чаще всего привлекательные сделки для отелей, перелетов и сервисов по аренде автомобилей на самом деле оказываются не такими хорошими.

«Теперь отели не дают агрегаторам столько же хороших предложений, как они делали это раньше», — сообщил мне бывший разработчик сервиса Priceline, который пожелал сохранить анонимность.

​И желаю вам удачи в поиске недобросовестных сторон: количество игроков за каждой транзакцией значительно увеличилось. Скорее всего, в пищевой цепочке перед любой сделкой находится несколько звеньев-агрегаторов, и каждое берет комиссию, что повышает ее финальную стоимость.

По словам бывшего сотрудника Priceline, агрегаторы объясняют изменение цен колебаниями спроса и предложения, которое существенно разнится в районах сезонных курортов.

На самом деле, причина — неисправность системы. Точно так же, как и 20 лет назад авиакомпании и отели начали урезать комиссии туристических агентов, история повторяется сегодня. «Авиакомпании больше не хотят платить агрегаторам», — сообщил он мне. Это значит, что теперь платить приходится нам.

В начале 1990-х годов, до расцвета интернета, вы звонили туристическому агенту, и он заботился обо всем необходимом — покупал билеты, бронировал отели, арендовал машину. А компании вроде America Airlines, Hyatt, Hertz платили агентам за то, чтобы те продавали их услуги.

Однако постепенно ландшафт изменился. Авиакомпании и сети отелей перестали платить, а туристические агенты перестали предлагать их услуги бесплатно. Тогда сборы стали включать в стоимость туров, и агенты перестали быть востребованными для всех сторон, кроме богатых туристов, которых не волнует цена.

Сделать революцию на этом рынке помогли технологии, отчасти благодаря которым сегодня мы видим ценовой хаос на рынке. Мы стали искать все туры и билеты в интернете, перестав разговаривать с администраторами отелей, агентами по аренде автомобилей и агентами по бронированию билетов. И стали хвастаться друзьям о том, как нам удалось сэкономить на путешествии к итальянскому озеру Комо.

Все это стало возможным благодаря агрегаторам. Они работают так: когда вы пишете, куда вы хотите отправиться, когда вы хотите туда отправиться или где вы хотите остановиться, агрегатор формирует список опций.

При этом цену каждой позиции определяет не агрегатор, а вендор. Агрегаторам платят за количество кликов, но если с их помощью вы забронируете самолет или номер в отеле, они получат более высокое вознаграждение. В контрактах с большинством туристических площадок прописывается, что они не имеют права урезать тарифы отелей или авиакомпаний.

Когда онлайн-бронирование билетов или номеров только появилось, сайты вроде Kayak или Orbitz могли заключать сделки с сетями отелей или авиакомпаниями, запрашивая скидки на пустующие места.

В данном случае [авиакомпании] Delta или [сети отелей] Starwood ничего не оставалось, кроме как соглашаться на выплату высокой комиссии площадке, потому что любая продажа лучше, чем ничего.

Однако чем больше агрегаторов появлялось, тем нестабильнее становилась бизнес-модель. Вокруг сделки внезапно стали появляться новые посредники, каждому из которых хотелось ухватить свой кусок. И чем более доступными и мощными становились поисковые технологии, тем больше билетов и отельных номеров стало предлагаться на сторонних сайтах.

Развитием технологий воспользовались и рекламные вендоры, чтобы как следует изучить поведение интернет-пользователей. Благодаря cookie-файлам браузеров агрегаторы могут получать информацию, для корректировки стоимости сделки.

На цену тура или билета может повлиять ваше местоположение или тип устройства, с которого вы вышли в сеть. Например, если вы в 17:00 ищете комнату в отеле на текущий день с мобильного устройства, то алгоритм агрегатора предположит, что у вас более отчаянное положение, чем если бы вы искали номер с компьютера, и предложит более высокую стоимость.

«Каждый раз, когда вы ищете отель или билеты, агрегаторы фиксируют это», — сообщил мне бывший разработчик из Priceline.

В ответ на действия агрегаторов гостиничная индустрия стала продавать номера без выплаты комиссии. В Калифорнии я разговаривал с руководителем корпорации, которой принадлежит несколько курортных комплексов. Он также попросил не упоминать в статье его имени.

Руководитель сказал мне, что в последние несколько лет крупные сети стали увеличивать бюджеты на рекламу и продвижение, стимулируя людей покупать напрямую со своих сайтов с помощью вознаграждений.

Мне стало любопытно, какая разница будет между бронированием номера в отеле и с помощью сервиса Tripadvisor, который позиционирует себя в качестве мета-поисковика с самыми низкими ценами.

Брайан Хойт, глава отдела внутренних коммуникаций компании настаивает, что новая технология «мгновенного бронирования» пробирается сквозь все доступные актуальные предложения от крупных турфирм и агрегаторов. По его словам, компания заключила крупные соглашения с такими сетями отелей, как Hilton, Starwood, Marriott и многими другими.

Когда я спросил Хойта о том, где выше цены — на Tripadvisor или на сайте сети Hilton, он ушел от ответа. Если вы решите проверить сами и попробуете поискать на TripAdvisor любой из сотен или тысяч номеров Hilton, то обнаружите, что самые дешевые комнаты — на сайте гостиничной сети.

Консолидация, слияния и поглощения агрегаторов привели к тому, что цены стали еще выше. Компании Expedia принадлежит сервис Hotels.com, а также еще дюжина похожих сайтов, включая Travelocity, Orbitz и Trivago.

(В 2003 году компанию Expedia приобрела американская медиакомпания IAC, которой также принадлежит холдинг Match Group — Tinder, OkCupid, Match.com, видеохостинг Vimeo и другие компании. Выручка в 2016 году составила $3,14 миллиарда — прим. ред.)

Expedia этого не афиширует, но компания продает лицензии на доступ к своим базам данных и технологиям, поэтому сейчас любой может открыть свой собственный агрегатор. Вернее, это будет еще одна версия Expedia, но под другим именем.

Любой может вступить в игру, заплатив за доступ к Центральной системе резервации (CRS), где содержится информация о пустующих комнатах в отелях, или к базам данных Sabre или Amadeus, где аккумулируются актуальные цены на билеты любой авиакомпании.

«Каждый посредник хочет свою долю, поэтому здесь у каждого своя маленькая наценка», — рассказывает глава исследовательской группы при Северо-Восточном университете Кристо Уилсон.

Два года назад он с помощью 300 волонтеров несколько месяцев исследовал поведение агрегаторов. Его группа обнаружила, динамичное ценообразование (колебания цены из-за спроса и предложения, а также количества кликов) приводит к дискриминации по финансовому признаку и «переключению», когда клиентов перенаправляют на другие сайты, где цена не обязательно оказывается самой лучшей.

Группа Уилсона заметила, что сервис Orbitz показывал пользователям с операционной системой macOS более дорогие отели, поскольку алгоритмы сервиса предполагали, что пользователи Apple могут позволить себе больше, чем пользователи обычных компьютеров.

Представители сервиса отклонили обвинения Уилсона, но прекратили подобную практику. По их словам, это был «краткосрочный эксперимент».

​Поскольку туристические онлайн-агентства стали более заметными, пользователям становится все сложнее жаловаться живым администраторам. Современные отделы по работе с претензиями тщательно скрыты. И если с бронью оказывается что-то не так, то их становится найти все сложнее.

Поскольку количество агрегаторов возросло, то неясно, кто именно несет ответственность за проблемы туриста. На Yelp и других сайтах с отзывами опубликованы тысячи комментариев от недовольных клиентов, которые по прибытии в отель обнаружили, что их бронь загадочно исчезла.

По словам Уилсона, проблема заключается в избытке игроков. Если вы поищите в любом магазине приложений, то найдете десятки приложений для бронирования отелей. Однако среди них большинство — посредники, которые никогда напрямую не работают с отелем.

«Это прослойка, которая перепродает информацию из чужих баз данных», — рассказывает Уилсон. Поэтому, когда у клиента возникает проблема, сложно выяснить, на кого именно ему жаловаться, поскольку непонятно, кто именно продал ему тур или бронь.

Однако количество пользователей, которые используют агрегаторы с компьютера или со смартфона, начинает снижаться. Сооснователь консалтинговой компании в сфере туризма Fiz Сара Хью сообщила, что большинство пользователей бронируют гостиницы или авиабилеты напрямую на сайтах компаний, без помощи посредников.

Это свидетельствует о том, что покупатели теперь больше интересуются туристическими брендами (авикомпаниями или гостиницами), чем подборками отелей на основе предпочтений

Но это говорит нам о чем-то еще более важном: потребители больше не верят, что агрегаторы предлагают им самую низкую цену. «Сайты для сравнения цен — это трата вашего времени. Единственные стоящие сделки, которые там можно обнаружить — это "горящий" нераспроданный инвентарь в несезон. Но все эти скидки можно получить самому, если самому позвонить в отель или обратиться к хорошему агенту», — пишет инсайдер из туристической сферы Том Льюис на сервисе Quora.

Действительно, маятник цен снова качнулся в сторону отельеров. «В прошлом агрегаторам было просто прибрать к рукам весь бизнес, потому что отели не обращали на них внимания. Но постепенно эти сервисы забрали такую большую долю рынка и стали требовать такую большую комиссию, что отели были вынуждены обратить внимание», — сообщил мне руководитель сети отелей с Западного побережья. По его словам, тогда отели платили агрегаторам 20-30% комиссии с каждого заказа.

За последние два-три года отельная индустрия стала бороться с агрегаторами, предлагая сделки в обход первоначально заключенных договоров. Например, сеть отелей обязана сдать номер по одному тарифу, ниже которого она не имеет права сдавать этот номер в интернете.

Но сети предлагают потенциальным клиентам стать участникам программы лояльности, продавая номер за ту же цену, но с дополнительными услугами — парковкой, спа и так далее. И при этом они не нарушают соглашения с агрегаторами.

В феврале 2016 года сеть отелей Hilton решила побороться с агрегаторами с помощью оригинального способа — предложила самые низкие цены при бронировании номера на своем сайте в рамках маркетинговой кампании Stop clicking around.

По словам Криса Силкока, руководителя маркетингового департамента сети, эта кампания стала самой дорогой в истории сети. У Hilton есть прекрасные возможности для проведения тестов: если Expedia — это слон среди агрегаторов, то сеть отелей — среди гостиничного бизнеса. Инвентарь Hilton включает 775 тысяч номеров в 4,7 тысячах отелей в 550 городах мира.

Силлок отмечает, что кампания прошла успешно. Одной из ее целей было увеличить количество членов программы лояльности Hilton, которые посещали отели сети впервые.

За последний год количество подписчиков удвоилось — с трех миллионов до шести миллионов человек, а их общее число превышает 60 миллионов. Главным источником трафика стало собственное приложение Hilton.

Компания InterContinental Hotels Group, которой принадлежат несколько брендов начиная от Holiday Inns до Candlewood Suites также объявила о своей кампании, пусть и менее агрессивной: начиная с этого года сеть не будет начислять бонусные баллы, если гость бронирует номер с помощью агрегаторов.

В октябре 2016 года я искал отель для январского уикенда в Форт-Лодердейл. На TripAdvisor, PriceFinder, Hotels.com и Expedia я нашел номера в Hilton Embassy Suites по $349 за ночь. На сайте Hilton за тот же номер в ту же дату с меня попросили $331.

Сейчас можно перепрыгивать с сайта на сайт в поисках дешевого отеля, или скидки на авиабилеты. А можно воспользоваться старым добрым способом — взять трубку и позвонить в отель самому.