Десять проблем при выходе на европейский рынок

Глядя на наличие словенского офиса, к нам нередко приходят компании, желающие выйти на европейский рынок, а в последнее время, на фоне «отрицательного роста» российской экономики, таких запросов стало прямо совсем много.

Чтобы не повторять одно и тоже по многу раз, мы составили короткий FAQ по основным проблемам выхода в Европу и думаем, что он будет полезен тем, кто задумывается как заводить туда свои товары или услуги.

Большинство российских компаний, думающих о выходе на европейский рынок, делают это не от того, что в своей стране им больше некуда расти, а ровно по противоположной причине – все не очень хорошо, а там, говорят, «жирный клиент» с дорогим евро.

Все это так, однако выход в Европу – долгий и потому дорогой процесс. И если у компании нет запаса средств, а лучше постоянного положительного cash flow, за этот проект лучше вообще не браться.

Первый вопрос, который мы задаем желающим покорить ЕС: «Какие именно страны представляют для вас наибольший интерес?». В ответ, чаще всего, получаем невнятное: «Ну, вы что не понимаете – весь Евросоюз».

Действительно, что тут непонятного – «весь Евросоюз». Проблема только в том, что в продажах и маркетинге никакого Евросоюза нет. Есть единое таможенное пространство и единая, но не везде, валюта. Рынки же жестко национально ориентированы и максимум, как их можно кластеризировать – по языковым группам. Да и то, если продажи в Германии и Австрии будут относительно близки по формату, то в немецких кантонах Швейцарии все будет совсем по-другому.

Коммуникации (и прямые, и публичные) в 90% случаев придется вести на локальных языках, потому что по-английски в Европе, конечно, говорят, но делать это не любят и, в принципе, предпочитают вести дела на своем языке.

Важно, что у разных стран в ЕС очень разная экономика, и это влияет на маркетинг даже сильнее национальных особенностей характера. Если агрегировать грубо, то есть страны и регионы промышленные, сельскохозяйственные и туристические. И этот вопрос нужно изучать перед запуском продукта или сервиса, чтобы понять, нужен ли он в этой стране и регионе вообще.

Встречаются и совсем закрученные истории. Например, мы как-то консультировали компанию, которая хотела выйти на рынок пультовой охраны домов, и там выяснилось, что есть большой сегмент владельцев недвижимости на Адриатике, которые половину года живут в немецкоговорящих странах. И коммуницировать с ними нужно и там и там, и желательно на немецком.

Европейцы очень не любят решать сложные задачи, поэтому даже в b2b, если компания не заточена на работу с импортными поставщиками (имеет юристов, логистов, а закупщики привыкли общаться с иностранцами), она через границу ничего не купит и даже реагировать на письма и рекламу не будет.

Частные клиенты так вообще предпочитают покупать на локальных маркетплейсах типа ebay.de и в интернет-магазинах, а еще лучше – ходить в обычный ритейл. И даже пандемия их не особенно сдвинула с этого, особенно с учетом довольно слабого развития онлайн-торговли и плохо работающей до сих пор почты.

Соответственно, даже для теста продукта потребуется лендинг, реклама и человек на телефоне и все это на национальным языке и под каждую языковую группу. А для более серьезной работы, чаще всего, вообще потребуется локальная компания хотя бы в одной стране.

Кроме сертификации, которая обычно не так сложна, как выглядит, точно потребуется другая упаковка, местные креативы (ладно бы только тексты, но и вся визуалка), а чаще всего и репозиционирование, потому что драйверы в голове у местных клиентов совершенно другие.

Главная проблема для b2c – это, конечно, упаковка, особенно если вы планируете зайти в торговые сети. Я знаю производителей алкоголя, которые трижды переделывали этикетки и нанесение на тару, потому что первый раз дизайнер был плохой, а второй раз забыли позвать юриста, знакомого с законодательством в этой области.

Отдельная тема – всякие стартапы и b2b-сервисы, которые все, в основном, про повышение эффективности. На всех рынках, кроме немецкого, это с большой вероятностью – дохлый номер, но даже у немцев продукт может не взлететь, если потенциально поможет сократить сотрудников и вы об этом скажете публично.

Любимый Бизнес Молодостью и до сих пор худо-бедно работающий в России вариант захода «триггер, лендинг и контекст» в Европе работает очень слабо – на рекламу конверсия в продажи даже у известных местных продуктов низкая, а сделки закрываются очень долго – в итоге бюджет льется, а счастья нет.

У нас был кейс, когда мы в b2c пытались продвигать систему вентиляции и не могли понять, почему трафик есть, а лидов нет, ведь раньше они были. Потом выяснилось, что значительная часть конверсий, на которые мы опирались при оценке, была получена по трафику прошлого года, который зрел себе не торопясь, как вино в подвале.

При этом ретаргетинг, звонки и прочие жесткие продажи покупатели очень не любят и особого эффекта это все не приносит. Зато сами они очень любят звонить и задавать кучу вопросов, и именно поэтому потребуется локальный номер и хорошо говорящий специалист (лучше нейтив, конечно).

В b2b же, если продукт новый, работающая схема одна – познакомиться, потом ездить показывать и разговаривать. Пару лет точно, потом может и сдвинуться.

В отличие от России и США, в Европе спама мало и большинство людей не боятся оставлять свой e-mail и читают то, что на него приходит. Например, в экспортных ассоциациях можно найти электронные каталоги компаний, работающих с той или иной страной с действующими контактами конкретных людей, отвечающих за импорт или экспорт.

Плюс к этому эффективна работа через LinkedIn и его немецкий аналог Xing. Для тестирования и захода на рынок в b2b это самый лучший вариант.

Вопреки распространенному мнению, люди в Европе точно такие же, как и в России, и коррупция, особенно при b2b-закупках, им ни разу не чужда. Другое дело, что контроль за этим довольно жесткий, поэтому «берут» только у проверенных хороших знакомых (и это не мы, если что). Поэтому на стратегию «мы зайдем, договоримся и все будет чики-пики» надеяться не стоит. Может и будет, но лет через десять обхаживания.

Локальный персонал нужен, как минимум, для того, чтобы не выглядеть полным иностранцем. Но трудовое право в большинстве европейских стран совершенно социалистическое: в большинстве случаев сотрудника никак нельзя уволить, очень сложно изменить ему обязанности и еще сложнее оштрафовать даже за полное ничегонеделание. Сдельная работа и процент от продаж, кстати, во многих отраслях запрещены коллективными договорами, имейте в виду.

Чаще всего, единственное, что можно сделать, если нужно поменять задачи или расстаться с нерадивым работником – не продлить ему контакт. В итоге, компании стараются заключать контракты на 3-6-12 месяцев, а сотрудники хотят устроиться на постоянный. Последнего, пока вы не отработали бизнес-модель и не разогнали продажи, делать ни в коем случае нельзя.

Локальный партнер, который возьмет на себя продажи и продвижение вашего продукта – лучший выбор. Но только в случае, если он уже имел дело с чем-то, похожим. Доверять ему custdev и bizdev совершенно бесполезно – 99% компаний просто работают в одной нише десятилетиями и не знают, как выводятся новые продукты.

Надеюсь наши советы будут полезны, а если у вас есть вопросы, выходящие за их рамки, пишите в личку – что знаю, расскажу.