Как косметические бренды борются с Amazon при помощи селфи и соцсетей

На фоне падения продаж в традиционных торговых сетях производителям косметики удается сохранять рентабельность.

Доходы крупнейших сетей розничной торговли в США (Macy’s, Nordstrom и JC Penney) падают: по данным American Apparel & Footwear Association, общий объем продаж универмагов снизился на 35% в период между 2001 и 2013 годами. По прогнозам аналитической фирмы Cowen and Company, Amazon обойдет Macy's и станет крупнейшим продавцом одежды в США к концу 2017 года.

В то время как торговые центры в США закрываются или готовятся к банкротству, а сети борются за выживание и вынуждены постоянно предоставлять скидки, мировой рынок косметики и парфюмерии, оцениваемый в $57 млрд в 2016 году, остается одним из немногих в розничной торговле, сохраняющим рентабельность.

В 2016 году в Европе открылось больше точек продаж косметики, чем магазинов одежды или супермаркетов, сообщает Bloomberg. У Sephora уже 1800 физических точек продаж по всему миру, а Ulta Beauty планирует открыть 100 новых магазинов в 2017 году.

Агрессивная экспансия Sephora и Ulta Beauty возможна, потому что люди по-прежнему не доверяют электронной коммерции, когда дело касается товаров для тела, и предпочитают совершать покупки в специализированных магазинах (в отличие от электроники и товаров для дома). Миллениалы стали меньше покупать одежду и обувь, предпочитая косметику и товары для ухода за телом.

На каждый доллар, потраченный в торговом центре на одежду, потребитель тратит $2,3 на косметические товары. Продажи американской сети магазинов косметики Ulta Beauty за четвертый квартал 2016 года выросли на 16,6%, показывая стабильный рост восемь кварталов подряд. За аналогичный квартал показатели топ-100 компаний в S&P Retail Select Industry Index в среднем упали на 1%.

«Социальные медиа теперь формируют сознание покупателей», — поделилась вице-президент по маркетингу в Ulta Beauty Шелли Хаус в интервью WWD. «Листая Instagram, миллениалы сами находят фото и видео косметики, учатся правильно выбирать и наносить макияж. Фотографии продуктов вызывают у них импульсивное желание приобрести товар».

Косметические компании пристально следят за трендами на социальных платформах. «Вся наша команда просто одержима соцсетями», — рассказала старший вице-президент по маркетингу в Wet N’ Wild Сosmetics Эвелин Ванг в интервью Jezebel. «Наша компания принадлежит к индустрии fast-fashion: как только намечается новый тренд, мы следуем ему».

Так, помада Lip Kit от Кайли Дженнер по цене $29 была распродана в онлайн-магазине в считанные минуты. Хайлайтер Becca's Champagne Pop, разработанный вместе с популярным видеоблогером Жаклин Хилл, принес $20 млн за вторую половину 2015 года и поставил рекорд продаж в истории сайта Sephora.

Продажи палетки теней Tarte’s Amazonian Clay Matte Palette удвоились после сотрудничества с 12 влиятельными блогерами, а палетка Too Faced Stardust, запущенная в сотрудничестве с Instagram-блогером Вегас Нэй, стала самым успешным продуктом в истории компании Ulta Beauty. Результат эффективного маркетинга: стоимость акций Ulta Beauty выросла на 70% за 2016 год, обогнав даже Amazon.

Старший вице-президент по цифровым продуктам в Sephora Мэри Бет Лаутон считает, что Instagram стимулирует беспрецедентный спрос на косметику. «Благодаря визуальному ряду у клиента есть возможность не только искать косметику, но и принять обоснованное решение, понимая, как продукт будет выглядеть на лице и как его правильно использовать».

Единственным соперником Ulta Beauty и Sephora остается онлайн-гигант Amazon, захвативший практически весь рынок электронной коммерции в США. За 2016 год Amazon заработал $2,5 млрд на продаже косметических товаров (половина годового дохода Ulta Beauty), что на 47% больше чем в 2015 году.

Amazon владеет такими косметическими брендами как Maybelline, L'Oréal, Revlon и Covergirl. По данным аналитической фирмы L2, бренды и косметические линии соперников почти не пересекаются, а продукты Amazon не продаются в магазинах Ulta Beauty и Sephora.

Пока ни один ритейлер не смог приблизиться к успеху Amazon. Некоторые ритейл-сети, включая Walmart и Target, оказывают сопротивление, но все равно далеки от результата. Amazon заработал $79 млрд за 2015 год, Walmart занял второе месте с $13,5 млрд.

Amazon пока удается избегать внимания антимонопольных регуляторов по той причине, что офлайн-покупки по-прежнему доминируют в розничной торговле. По законам США, чтобы считаться монополистом, необходимо обладать значительной долей рынка и стремиться вытолкнуть своих конкурентов.

В действительности благополучие Amazon зависит от сотрудничества с другими участниками: онлайн-магазин Amazon, на котором третьи лица могут продавать свои товары, составляет существенную часть доходов компании.

Amazon позволяет сторонним продавцам размещать продукцию таких марок как Lancome и Chanel, часто со скидкой, но в таком случае производитель не может устанавливать цены.

Если Amazon сможет убедить бренды класса люкс распространять товары через свой сайт, Ulta и Sephora потеряют конкурентное преимущество, на создание которого ушло почти десять лет.

Успех Amazon не гарантирован. Производители косметики опасаются электронной коммерции, поскольку хотят сохранить эксклюзивность и контроль над ценами. Потребители по-прежнему склоняются к покупке товаров в магазинах. Электронная коммерция в сфере товаров для ухода за телом принесла $3 млрд, всего 4,5 процента от $66 млрд, потраченных на эту категорию товаров в США в 2011 году, согласно исследованию A.T. Kearney Global Consumer Institute.

«По большому счету, бренды класса люкс избегают сотрудничества с Amazon из-за вопроса ценообразования», – говорит Нил Стерн, старший партнер в консалтинговой фирме McMillanDoolittle LLP в Чикаго. Но как только один крупный бренд подписывает контракт с Amazon, «срабатывает эффект снежного кома, и у других компаний не остается выбора», – добавляет он.

В результате доминирования Amazon венчурные фонды практически перестали инвестировать в стартапы по производству косметики, если те ассоциировались с ритейлом. Так, когда Тристан Уокер обратился к венчурным капиталистам за инвестициями в свой бизнес по продаже косметики для афроамериканцев, ему пришлось солгать, что он создает ИТ-стартап, а не ритейл-бизнес.

«Если вы зайдете в офис любой венчурной фирмы на Sand Hill Road и скажете, что занимаетесь ритейлом, то не получите и цента», — признался Уокер на конференции Recode's Code Commerce Series, посвященной электронной коммерции. «Поэтому приходится говорить, что мы создаем пользовательский онлайн-бизнес с фокусом на подписке. Это позволяет нам считаться как бы ИТ-стартапом».

В компанию Уокера Walker & Company уже инвестировали $33 млн венчурные фонды Andreessen Horowitz и Google Ventures. Флагманская марка Bevel, линия бритвенных лезвий и лосьонов для людей с «крупными и кудрявыми» волосами, теперь продается в крупных ритейл-сетях Target.

Но Уокер считает, что несмотря на успех его команды и недавнюю продажу Dollar Shave Club за $1 млрд Unilever, ритейл-бизнесу почти невозможно привлечь внимание инвесторов. И хотя большей частью продаж Уокер по-прежнему обязан размещению своей продукции на Amazon, он понимает, что работает плечом к плечу с потенциальным соперником.