Премия провальной рекламы — март 2021 года

Уже год мы моем руки перед тем, как приложить их к лицу, читая кейсы номинантов PalmFace Awards от MediaNation. Но самое главное - не подхватить вирус зашкварной креативности. Его последствия могут быть самыми плачевными. Поэтому оденьте очки и две маски, мы начинаем!

7-Eleven - крупнейшая сеть небольших магазинов в 18 странах - недавно открыла в Швеции магазин «завтраков на целый день». Да-да, мы не опечатались, речь именно о завтраках на завтрак, на обед и на ужин. И в качестве поддержки нового формата выпустила лимитированную коллекцию пижам. Представителей бренда вдохновила самоизоляция, во время которой практически все перешли на работу из дома.

Причина, по которой мы присуждаем 7-Eleven нашу золотую статуэтку, кроется в выборе места рекламы. Ее разместили на остановках общественного транспорта и в метро. Насколько часто ее будут встречать удаленщики, для которых были пошиты пижамы, большой вопрос. Карантинные меры все еще строго соблюдаются во многих странах, и лишний раз выходить на улицу хотят немногие.

Держать клиента на нерве, используя страх упущенной выгоды, – один из любимых приемов маркетологов. Но слишком крепкий захват может обратить на себя внимание ФАС.

Так случилось с М.Видео. В марте ритейлер разослал клиентам СМС следующего содержания: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться акцией на смартфоны Samsung. Поэтому дарим вам промокод на сумму 25 000 на смартфон Galaxy S10».

Что же не так с этим заманчивым предложением?

Отвечает Федеральная антимонопольная служба:

В сообщении не говорится, насколько изменилась базовая цена. Это вводит потребителей в заблуждение относительно достоверности изложенных в тексте рекламы сведений и подпадает под пункт 4 часть 3 статьи закона «О рекламе».

СМС с щедрым предложением обойдется ритейлеру в 150 тысяч рублей. Конечно, для крупных компаний, вроде М.Видео, это незначительная сумма, однако факт неприятный.

Историю этого фейла завершает иллюстрация, в которой ФАС предстает не только внимательной к рекламным просчетам организацией, но и настоящим троллем. На своем сайте она разместила статью с заголовком, который начинался словами той злополучной СМС: «Нам очень жаль, но...»:

Рекламным кампаниям Burger King уже никто не удивляется. Все привыкли к их ироничным и где-то даже жестоким шуткам. Однако они забыли, что с женщинами лучше не шутить.

Все начиналось хорошо. Восьмого марта в New York Times вышла реклама с провокационным заголовком «Женщинам место на кухне». Под ним компания объясняла, что речь идет о Burger King Foundation (Helping Equalize Restaurants), который оказывает сотрудницам Burger King финансовую поддержку в получении академической степени в области кулинарного искусства. В Международный женский день это показалось хорошей идеей. Тем более, что дальше шел развернутый текст о том, что среди шеф-поваров в Америке – всего лишь 24% женщин.

Почему реклама в газете, несмотря на провокационный заголовок, была воспринята положительно? Потому что читательницы тут же смогли ознакомиться со статьей и убрать обратно, наполовину вынутые вилы.

На печатной рекламе бренду следовало остановиться. Но нет, он разметил ее в социальный сетях, переделав в серию твитов.

И вот тут SMMщики не учли механику Twitter - платформа позволяет легко делиться одним твитом, но не несколькими сразу. В то время как некоторые подписчики поняли задумку и поддержали ее, многие пользователи не сочли такой заголовок забавным, написав сотни гневных твитов.

Рекламная кампания Valentino вызвала бурю негодования среди японских пользователей. Инцидент напоминает фейл Dolce & Gabbana в 2018 году, когда бренд обвинили в расизме в отношении китайцев. Тогда китайская модель использовала палочки для еды, чтобы съесть традиционные итальянские блюда: пиццу, спагетти и итальянский десерт канноли. Это мгновенно вызвало негодование китайской аудитории, для которой трапеза палочками имеет культурный и философский смысл. Но на этот раз камнем преткновения стал пояс для кимоно (оби).

На постерах, сделанных в рамках рекламной фотосессии коллекции Valentino Collezione Milano for Women в Японии, изображена японская модель Коки, сидящая на оби.

На других фотографиях Коки ходит по поясу, разложенном на лужайке, в туфлях на высоком каблуке. С точки зрения японской культуры, использовать в качестве коврика пояс, который является важной частью женского национального костюма и может стоить дороже самого кимоно, было некорректно.

После обвинений итальянский модный дом заявил, что заступники японского кимоно все напутали: на снимках вовсе не оби, а ткань, напоминающая его.

Также бренд добавил, что компания поддерживает «воспитание культуры инклюзивности в глобальном масштабе» и «хотела бы превратить этот инцидент в урок для бренда и его сообщества». Однако это извинение все равно показалось недостаточным для многих пользователей, и Valentino пополнил ряд модных брендов, проваливших азиатский кейс.

Мы хотели закончить наш чарт каким-нибудь поучительным высказыванием от великих. Но наткнулись на самую ироничную реплику о степени уважения общественности к нашей профессии: «Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве. Она думает, что я служу тапером в борделе» (Жак Сегала, французский корифей рекламы).

Кому пора разыгрываться на фортепьяно, чтобы получить более уважаемую профессию, узнаем в следующем месяце. До встречи на PalmFace Awards в мае!