Что выбрать для запуска кампании: Kickstarter или Indiegogo

Основатель компании Abyss Lights Studio Евгений Жуков, запустивший более 100 краудфандинговых кампаний, об основных различиях двух платформ.

Согласно исследованию Huffington Post, на конец 2016 года в мире насчитывалось более 2 тысяч краудфандинговых онлайн-платформ (включая equity funding, charity funding, non-profit financing и прочие виды коллективного финансирования).

Разнообразие платформ действительно поражает. Тем не менее, в области сугубо краудфандинга (то есть сбора средств на реализацию проекта непосредственно от конечных потребителей данного продукта) глобальными мировыми лидерами по-прежнему остаются Kickstarter и Indiegogo.

Несмотря на явное превалирование показателей Kickstarter над Indiegogo, вопрос «Где лучше запускаться: на Kickstarter или на Indiegogo?» постоянно звучит из уст тех, кто готовится к своей первой краудфандинг-кампании.

Обе платформы были основаны в США примерно в одно время: Indiegogo — в январе 2008 года в Сан-Франциско, Kickstarter — в апреле 2009 года в Нью-Йорке. В первые годы обе платформы шли примерно нога в ногу, не сильно пересекаясь и фокусируясь на различных темах.

Indiegogo позиционировалась преимущественно как платформа для независимых кинематографистов, в то время как Kickstarter предлагала себя в качестве фандрайзинг-агрегатора для мейкеров, крафтеров и всяких техногиков. Однако в 2012 году произошёл прецедент, который резко поменял правила игры.

В течение года сразу нескольким проектам удалось приблизиться и даже переплюнуть планку в миллион долларов: TikTok ($942 тысячи), Elevation Dock ($1,464 млн), Double Fine Adventure ($3,336 млн) и Pebble ($10,226 млн).

Это привело к резкому росту популярности краудфандинга и, соответственно, к превращению его из экзотики в один из популярных инструментов раннего финансирования стартапов. С этого же момента среди двух платформ определился лидер и произошёл резкий отрыв Kickstarter от Indiegogo, который сохраняется по сей день.

Прежде чем начать сравнение основных показателей обеих платформ, хочу упомянуть один малоизвестный, но очень важный факт: в 2014 году Kickstarter намеренно и совершенно осознанно реинкорпорировались в B-Corp, что по закону обязывает их к максимальной открытости и публичности во всех аспектах своей деятельности.

Это, как мы увидим дальше, пошло на пользу и самой платформе, и проектам, которые на ней запускаются. В итоге, Kickstarter регулярно публикует открытую статистику, в то время как Indiegogo утаивает свои успехи от глаз общественности.

Поэтому данные по Indiegogo часто основываются на «косвенных уликах». Тем не менее, порядок данных определить вполне реально.

Как видно из таблицы, единственным преимуществом Indiegogo в данной группе параметров является бοльшее количество одновременно запущенных активных проектов в единицу времени.

Стоит упомянуть, что среди интернет-аферистов в последние годы стало популярным создавать на Indiegogo кампании-двойники удачных кампаний с Kickstarter и собирать к себе в карман деньги ничего не подозревающих бекеров.

Именно поэтому через два-три дня после удачного лонча на Kickstarter я советую всем своим клиентам заглянуть на Indiegogo и внимательно поискать двойника своего успешно запущенного проекта. Зачастую мы их там находим.

И второе: в группу «Активные в данный момент» также попадают проекты, которые удачно собрали на Kickstarter и затем запустили InDemand-кампанию на Indiegogo. Платформа предоставляет возможность успешным проектам (в том числе с Kickstarter) продолжить сбор средств после окончания их кампании.

По внешнему виду этого проекта никак нельзя определить, что фактически это просто InDemand-стадия этого проекта. Так что количественное преимущество «активных в данный момент» никак не отражает качественное.

Для проектов, запущенных на Kickstarter, этот показатель был и остаётся значительно выше аналогичного значения для проектов, запущенных на Indiegogo, и отличается примерно вдвое.

Кстати, интересно сравнить в ретроспективе коэффициент успеха обеих платформ. По данным, опубликованным в The Verge в 2013 году, в категории Technology «только 3,6% проектов, стартовавших на Indiegogo, достигли запланированной отметки сборов, в то время как процент успеха проектов в аналогичной категории на Kickstarter составил около 34%».

Особо хочу отметить уровень доверия прессы к проектам, запускаемым на каждой из платформ. Как правило, проекты, запущенные на Kickstarter, получают более высокую оценку и более широкое освещение в прессе по сравнению с проектами, запущенными на Indiegogo.

Мало того, что упоминание о таком соотношении можно найти в большинстве сравнений обеих платформ, существуют даже журналисты, специализирующиеся на поиске и публичном освещении афер преимущественно с платформы Indiegogo. Например, Джеймс Робинсон.

Почему я считаю преимуществом фиксированную финансовую модель «Всё или ничего» (ВИН) против «Забирай всё себе» (ЗВС)? Потому что именно такая финансовая модель является наиболее честной и логичной в отношениях между авторами проектов и их бекерами.

ВИН-модель чётко отражает саму суть краудфандинга: «У меня есть интересная идея, у вас — деньги. Давайте друг другу поможем, если вам нравится моя идея».

По данным одного исследования, опубликованного в мае 2015 года, кампании с ЗВС-моделью в целом менее успешны и несут значительно более высокие риски невыполнения взятых на себя обязательств по сравнению с кампаниями по модели ВИН.

Проблема в том, что неудача кампании по модели ВИН не приводит к появлению обязательств перед бекерами. Однако удача по модели ЗВС зачастую технически является той самой неудачей по модели ВИН, но, уходя с деньгами, автор проекта получает «в нагрузку» обязательства, которые он не в состоянии выполнить.

Безусловно, Indiegogo не обязывает авторов проектов выбирать исключительно ЗВС-модель. Однако для неопытного новичка она выглядит крайне привлекательным беспроигрышным вариантом, за который не грех и отдать платформе 9% вместо стандартных 5%.

Осознание наступает позже, когда деньги уже потрачены, а продукт всё ещё не готов. Именно это и случилось с моим самым первым краудфандинг-проектом пять лет назад, за что мне до сих пор стыдно и досадно.

К этому стоит добавить ещё два факта:

В итоге ЗВС-модель (или в оригинале так называемый Flexible funding) является одной из самых серьёзных причин неудач многих проектов после якобы удачных сборов на Indiegogo. На эту тему есть отличный опус.

Однако интересным преимуществом Indiegogo является возможность для некоммерческих благотворительных проектов запустить кампанию на их дочерней платформе Generosity по нулевой ставке. Чистая благотворительность, Indiegogo не снимет с вас ни цента. Правда, я не уверен, разделяют ли альтруизм Indiegogo их биллинг-партнёры.

Как видно из приведённой таблицы, Indiegogo предоставляет явно более широкий выбор и уровень свободы авторам проектов. Платформа открыта для авторов из 224 стран (Kickstarter только для 21). Также на Indiegogo более широкий выбор категорий по сравнению с Kickstarter.

Однако стоит напомнить, что каждая категория на Kickstarter подразделяется ещё на множество подкатегорий. И в этом случае общий уровень разнообразия категорий на Kickstarter запросто обойдёт 24 категории на Indiegogo.

Существуют ли какие-либо ограничения в плане тем проектов? Всё ли можно предлагать в качестве награды бекеру за помощь? Существует легенда о том, что якобы Indiegogo не имеет формального списка запрещённых тем. Есть, конечно, общие указания в правилах платформы о том, чего нельзя предлагать в качестве награды, но, безусловно, он не настолько строгий, как список запрещённых тем от Kickstarter.

Например, Indiegogo не имеет ничего против порнографии или торговли живыми организмами, особенно ГМО. Ну, и политический краудфандинг им также не чужд. В общем, отличная платформа для сбора средств для кандидата в президенты от партии генномодифицированных эксгибиционистов, где в качестве награды каждый бекер получает котёнка-мутанта.

Никаких возражений со стороны Indiegogo быть не должно, раз это не запрещено правилами. Однако обе платформы категорически против того, чтобы в качестве призов бекерам предлагались бы лотерейные билеты, доли в бизнесе, алкоголь, курево, оружие, боеприпасы или даже игрушечные копии оружия, хотя так было и не всегда. И даже так.

В последнее время порадовали разработчики бэкенда от Indiegogo. Наконец-то их детище начало соответствовать своему истинному назначению: позволять любой латентной блондинке создать проект и запустить кампанию по сбору средств на жизнь.

Бэкенд Kickstarter по-прежнему остаётся тем же самым простым и удобным, как и прежде. Время от времени в разных его потайных уголках обнаруживаются изменения и улучшения, которые даже не всегда требуются. Например, странная Prototype gallery, которая появилась там не так давно.

Отдельное стоит рассмотреть ситуации, когда деньги автоматически снимаются со счетов бекеров и когда личные данные самого бекера попадают к авторам проектов.

В случае с Kickstarter сохранилась хорошая традиция ещё со времён её сотрудничества с Amazon Payments (до перехода на Stripe): персональные данные бекера являются закрытой информацией и он не обязан разглашать их кому бы то ни было.

Снятие суммы пледжа с кредитки бекера происходит лишь по окончании кампании и только в том случае, если кампания завершилась успешно. В противном случае автор проекта не может претендовать ни на деньги, ни на личные данные того, кто рискнул объявить о намерении заплатить ему определённую сумму в случае успеха кампании. Именно это и является истинным значением понятия «pledge» — залог, заклад, заверение, поручительство, обещание вступить в братство и тому подобное.

В случае с Indiegogo пледж «лёгким движением руки» превращается в реальный платёж, зачастую задолго до окончания краудфандинг-кампании. Чтобы вернуть даже один доллар, вам придётся попросить его назад и подождать в течение десяти дней.

Бесспорно, для автора проекта это гораздо удобней и надёжней, чем пребывать в ожидании оплаты в конце кампании на Kickstarter, ведь в некоторых случаях разница между пледжами и реально поступившими платежами может составить до 10-15%.

Однако возвращаясь к теме «Забирай всё себе»: снимать деньги до успешного окончания краудфандинговой кампании в общем-то неэтично, и часто между обещанным и реальным лежит огромная пропасть.

Если правила дорожного движения написаны кровью пострадавших, то правила Kickstarter написаны слезами разочарованных и обманутых бекеров. После известного манифеста Kickstarter Is Not a Store правила подачи проектов в большинстве категорий ужесточились.

Как видно из таблицы, для запуска проекта на Kickstarter недостаточно голой идеи. Особенно если проект технологический. Наличие прототипа и доказательств его реального существования является обязательным условием получения разрешения на запуск кампании. Решение об этом принимает команда Kickstarter на основании анализа материалов, представленных в презентации проекта на странице Kickstarter.

Так что не удивляйтесь, если после отправки проекта на проверку через несколько дней вы получите сообщение, в котором вас попросят удалить все рендеры и добавить фотографии реального устройства или даже скетчи ранних этапов проекта, чтобы доказать, что ваша идея действительно оригинальная и не является попыткой перепродать подороже то, что уже находится в свободной продаже на рынке.

Однако не стоит говорить и о полном тоталитаризме на Kickstarter. Многие категории проектов (например, игры и ПО) проходят формальную проверку в течение трёх секунд и, в принципе, никто из команды Kickstarter не обратит на них внимание, если не будет жалоб или нареканий со стороны бекеров или авторов других проектов.

В отличие от Kickstarter, требования к проекту со стороны Indiegogo минимальны донельзя: всё, что не запрещено правилами — разрешено. Более того, на Indiegogo вообще отсутствует какая бы то ни была процедура проверки проекта перед стартом.

Именно это и является главной причиной того, что на Indiegogo массово выходят фейковые или подозрительные проекты. Такое ощущение, что администрация Indiegogo не видит в этом большой проблемы и даже модерация уже запущенных проектов если и существует, то лишь по требованию недовольных или бдительных граждан.

Но надо отдать должное службе поддержки Indiegogo. В случае чего вы можете рассчитывать на достаточно высокий уровень внимания к вашим нуждам и требованиям.

Тем не менее, нечёткие требования к проекту и отсутствие проверки его перед запуском лично я считаю существенным минусом платформы и отдаю предпочтение подходу Kickstarter: доверять, но проверять. Ведь общеизвестно, что предотвратить проблему явно лучше, чем пытаться бороться с её последствиями.

После окончания любого проекта автору зачастую требуется продолжить общение с поддержавшими его бекерами. Например, уточнить персональные данные бекера или особенности его заказа: на какой адрес присылать награду, в какой комплектации, какого цвета и размера футболку он предпочитает и много другое.

На Kickstarter для этого существует внутренний мессенджер, который позволяет авторам и бекерам общаться «в личке» напрямую. Кроме того, что это удобно, это позволяет бекеру оставаться инкогнито, не раскрывая своих персональных данных, что является залогом того, что он не станет жертвой спама со стороны причастных к проекту или ещё чего похуже. Это знак элементарного уважения к личной свободе человека, который уже и так помог вам финансово.

В то же время администрация Indiegogo, по видимому, не считает это большой проблемой. Общение с бекерами тут происходит исключительно по email, что, как мне кажется, является серьёзным нарушением личной свободы.

По версии Kickstarter, всё должно закончиться выполнением обязательств перед бекерами. В качестве утешительного приза Kickstarter предлагает создать красочную заставку в шапке проекта и позволяет его автору разместить ссылку на внешний ресурс (например, сайт проекта, или интернет-магазин, где можно будет купить результат проекта, когда он выйдет на рынок).

По версии Indiegogo, после получения денег у проекта (и его авторов) начинается новая жизнь, и платформа вполне логично хочет быть причастна к плодам успеха, (даже если кампания проходила на другой краудфандинговой платформе). Опция InDemand позволяет абсолютно любому успешному проекту продолжить сбор средств даже после окончания кампании.

Indiegogo не ограничивается исключительно собственными клиентами. Принимать участие в программе InDemand могут также проекты, собравшие средства на Kickstarter. FlipFlic — один из таких случаев использования программы InDemand на Indiegogo проектом, собравшим прежде средства на Kickstarter.

Обе платформы имеют собственные рассылки, призванные помогать проектам собирать деньги. У Kickstarter это рассылка «Project We Love» (а также специальные категории «Staff Pick», «Project Of The Day» и прочие). У Indiegogo рассылка называется «In The Know».

Одно «но»: рассылка Kickstarter «Project We Love» рекламирует текущие открытые кампании, и часто это совсем скромные проекты, в то время как рассылка Indiegogo «In The Know» продвигает проекты, которые уже собрали деньги и находятся в стадии InDemand.

Кроме того, Indiegogo повсюду продвигает некий Magic GoGoFactor. На поверку это имя собственное для определения всего того, что автор проекта должен сделать своими силами в надежде на то, что оно сработает. То есть фактически это вовсе не инструмент маркетинга, а лишь обычный свод банальностей для новичка.

Вот тут можно прочитать инструкцию о том, как попасть в любимые проекты Kickstarter. А здесь находится аналогичная инструкция для Indiegogo.

Indiegogo имеет собственную систему referral marketing, с помощью которой автор проекта может предлагать деньги и скидки на свой продукт за помощь в распространении информации о проекте. Kickstarter такой системы не имеет и вряд ли она там когда-либо появится.

Причина проста: скидки и деньги в качестве награды запрещены в правилах обеих платформ. Однако Indiegogo, похоже, нисколько не смущает тот факт, что их собственные инструменты нарушают их же собственные правила игры.

Есть кое-что, что чётко описано в официальных правилах на Kickstarter и Indiegogo, но на практике реализуется на каждой из платформ диаметрально противоположно. Речь идёт о так называемом бусте — методике продвижения проекта посредством вбрасывания значительных сумм денег авторами проектов самим себе.

Логика буста проста: активный рост суммы сборов должен убедить потенциальных бекеров поспешить отдать свои кровные в якобы успешно растущий проект. На самом деле это распространённая неэтичная тактика «надувания пузыря» сродни тому, как некогда одна известная певица намерено выкупила весь свой тираж пластинок, чтобы подняться в музыкальном рейтинге и затем продать ещё больше пластинок.

Правилами Indiegogo это запрещено. Правилами Kickstarter это также запрещено. Однако на практике Indiegogo не только не запрещает этот неэтичный приём, но в личных беседах их представители сами настоятельно советуют это делать.

Я лично получал такой совет от представителей Indiegogo на разных техновыставках не менее десятка раз. Что интересно, в телефонной беседе со службой поддержки этот факт отрицается. Видимо, они всё-таки опасаются того, что кто-то запишет беседу и разразится скандал.

Что касается Kickstarter: даже небольшое подозрение в бусте может привести к принудительной остановке кампании, а также к блокированию аккаунтов бекеров, которые подозреваются в соучастии в этом нарушении правил платформы.

Увы, несколько раз я оказался непосредственным свидетелем такого исхода неэтичного поведения моих клиентов, когда, несмотря на мои предупреждения, клиент продолжал нагло «бустится». Также знаю лично неизлечимого бустера, «успехи» которого можно проследить по этой, этой, этой и этой кампаниям. Он также причастен к этому скандалу.

1. Охват аудитории, коэффициент успеха, суммы сборов:

Kickstarter — явно высокие.

Indiegogo — значительно ниже.

2. Открытость и последовательность:

Kickstarter — максимальная открытость, приверженность заявленным правилам.

Indiegogo — двойные стандарты, негласная практика попустительства нарушений.

3. Уровень популярности и доверия среди бекеров и прессы:

Kickstarter — высокий.

Indiegogo — невысокий.

4. Простота запуска и уровень требований к проекту:

Kickstarter — более сложные нормы и высокие требования.

Indiegogo — всё проще, уровень требований ниже.

5. Помощь в продвижении проекта:

Kickstarter — ничего особо не обещают, но выполняют то немногое, что заявлено.

Indiegogo — много обещанного, но мало что реально выполняется на практике.

Kickstarter — это «Apple краудфандинга». Если у вас достаточно дорогой, сложный, интеллектуальный и даже гениальный проект, имеет смысл запускать его краудфандинг-кампанию именно на этой платформе.

Безусловно, высокие требования платформы к проекту и несколько более сложная процедура регистрации и запуска проекта может отпугнуть неопытного новичка. Но все труды окупятся сторицей, особенно если вы верите в успех своего проекта, не будете зря спешить со стартом, имеете бюджет на маркетинг и готовы трудиться ради успеха.

Indiegogo — эдакий Huawei краудфандинга. Отличное место для новичка, желающего поиграться в краудфандинг с небольшим любительским проектом, со скромным голом в пределах $1,5-15 тысяч, с небольшими карманными сбережениями на маркетинг или вовсе без какого-либо маркетинг-бюджета.

Низкие требования к проекту и к его авторам позволяют запускать проект практически из любой страны мира. Однако обратной стороной медали являются столь же низкие шансы на успех, значительно меньший охват аудитории и подозрительное отношение прессы по сравнению с проектами, запущенными на Kickstarter.

#Колонка