CRM: история и тренды

Статья для тех, кто хочет увеличить продажи с помощью «CRM», но еще не знает как к этим трем буквам подступиться. Для вас я предлагаю немного истории, обзор текущей ситуации, куда эти CRM-ки движутся. Будет и про искусственный интеллект, и про электронную коммерцию, и про магические квадранты.

Материал основан на:

CRM в начале XXI века

CRM с 2012 по 2018

Как они расширялись

А как у нас?

Тренды CRM

Риски выбора CRM

CRM: закат или восход?

Поехали!

В 2001-м году Microsoft покупает iCommunicate — компанию, в которой работает всего 10 человек. Зачем? Ну просто iCommunicate делает браузерную CRM. Это сейчас мы все привыкли к тому, что любой десктопный софт должен работать через браузер. А в те времена то была диковинка сулящая лавинообразное распространение. Такая сделка становится для Microsoft хорошей находкой. Потому что CRM-ов для малого и среднего бизнеса в мире нет. На Enterprise-уровне доминирует Siebel (45% рынка). А монстр корпоративных систем, компания SAP, выпустила CRM отдельным модулем буквально только что. Что дальше?

В 2004-м на Нью-Йоркскую фондовую биржу выходит компания Salesforce — родоначальница понятий SaaS (software as a service) и PaaS (platform as a service). Сегодня, в целях простоты и красоты, эти мудрёные аббревиатуры заменены на более благозвучное «облачные сервисы». Как вы думаете, под каким кодом акции Saleforce котируются с тех пор и до наших дней? Правильно — «CRM»!

2005-й. Oracle покупает Siebel. Интересно то, что и основатель Зибеля, Том Зибель, и основатель Salesforce, Марк Бениофф — выходцы из той же Oracle.

2009-й год. Оборот Salesforce превышает баснословный для тех времен миллиард долларов.

2010-й. В уже тогда перегретый рынок впрыгивает новый игрок — Pipedrive. Стартап поднимает инвестиции только за то, что реализует в себе удобные, наглядные карточки Кан-бан.

К слову сказать, ничего инновационного в тех карточках не было. Первые их компьютерные аналоги появились ещё в начале 90-х в системе Baan. А свою популярность они стали набирать благодаря бесплатному Trello.

Ходят слухи, что именно инвестиция в Pipedrive положила начало публичности «фейкноваций». В условиях нехватки уникальных идей и переизбытка капитала мировой (в том числе и российский) рынок венчурных инвестиций начал стремительно прирастать не только повторениями успешных проектов, он и клонами функций крупных ИТ-систем.

«Клонировщики» просто брали какой-либо модуль реализованный в системах класса SAP или Oracle, упаковывали его и продавали под видом инновации. Заказчикам при этом нравилась сама функция, а инвесторы… зачастую они даже и не подозревали о том, что «всё уже придумано до них».

Впрочем, «облачная» модель предоставления ПО стала настолько популярной, что вскоре наметилась и обратная тенденция: «монстры» скупали компании выпускающие узко направленные сервисы.

Далее рынок CRM растет в среднем на 12-15% в год.

Как видно из графика выше, с 2012-го по 2018-й доля лидера — Salesforce — неуклонно растет за счет всех своих конкурентов. Почему остальные в проигрыше? Скорее всего, Майкрософту в принципе стало хватать доходов от продажи традиционных продуктов в корпоративный сегмент.

SAP, как известно, — достаточно сложная, «тормознутая» и дорогая. А Oracle, едва интегрировав Siebel в свою линейку, начал разрабатывать чисто облачного конкурента своему же «Зибелю» и тому же «Сэйлзфорсу».

Схематично, дорожную карту развития любой CRM-системы можно изобразить вот так:

Топовые игроки один за другим расширяли свою продуктовую линейку такими функциями, как сервис, маркетинг, аналитика, маркетплейсы. Это происходит и сейчас. Вот далеко не полный список только покупок (не считая самостоятельных расширений:

В конце первого десятилетия нашего века в России, в СНГ, формируются три крупных CRM-игрока:

1. Bitrix24

2. AmoCRM

3. Creatio.

В капитал первых двух входит 1С, имея при этом весьма неплохой и ультра-популярный среди пользователей 1С собственный CRM-модуль. Несмотря на «общий процент крови», Bitrix24 и amoCRM — не только непримиримые соперники на рынке, но и принципиально разные продукты стратегически. Первый стремится автоматизировать как можно больше бизнес-процессов: работу с календарем, диском, задачами, проектами, веб-сайтами, видеокамерами. Второй — образчик сдержанной лаконичности. Как следствие, такая «простая» CRM не отпугивает потенциальных пользователей бесконечным частоколом опций, полей и пунктов меню. Скорее напротив, доля приверженцев «амо» неуклонно растет.

Bitrix24 уже давно вышел в качестве «нашего ответа HubSpot» на международные рынки. Этот софт там уважаем и применим, даже в США.

О Creatio многие из вас, скорее всего, не слышали. Потому что сам по себе бренд появился только в 2019-м году. Он положил конец чехарде названий одного и того же (?) продукта: Terrasoft CRM, BPM’Online и просто «Террасофт». Разрабатывая очень прогрессивную, качественную CRM-систему, компания Террасофт долгое время терпела «брендинговые убытки». Но теперь порядок наведен и, в качестве награды за «лучше поздно, чем никогда», Creatio вошел в знаменитый квадрант Gartner. Просто вдумайтесь: среди пятнадцати мировых лидеров рынка CRM (подсегмент CEC – Customer Engagement Center) присутствует продукт с СНГ-овскими корнями. Если это не предмет для нашей с вами гордости, то что же?

Рассказ о «горе-брендинге» на нашем рынке был бы неполным без упоминания такого чисто маркетингового недоразумения, как RetailCRM. Разработчик этого продукта сделал весьма неплохой и, что самое главное, востребованный продукт. Который не имеет никакого отношения ни к ритейлу, ни к управлению отношениями с клиентами. Скорее, его можно было бы назвать eCommerce-OMS (order management system), так как это самый настоящий (и хороший!) обработчик интернет-заказов. Но теперь поздно. Кадровики уже заполонили Интернет вакансиями а-ля «Нужен CRM-специалист», где на поверку оказывается, что имелась в виду не «та самая CRM», а OMS.

У Битрикс24, кстати, тоже не все ладно с брендингом. Во-первых, потому что существует седьмая по распространенности в мире прекрасная CMS-система Битрикс. Во-вторых, сама компания-разработчик обеих линеек называется «1С-Битрикс». В-третьих, названиями версий разных редакций я вас даже не буду пугать и путать. В итоге, вот уже много лет, сообщество Википедии держит странички этих великолепных продуктов под всевозможными предупреждениями. Жаль, но от всего этого зачастую страдают потенциальные пользователи.

«Что же за всем этим будет?» Тренды, которые можно наблюдать прямо сейчас:

Если вашим основным инструментом общения с клиентами является электронная почта, то было бы логичным пользоваться не встроенным в CRM Email-клиентом, а встроенной в Gmail CRM-кой! Компания Streak первой так и поступила.

За ней этот ход быстренько повторяют ещё несколько разработчиков. В том числе и HubSpot CRM.

Следующим очевидным шагом в этой эволюционной ветке станет встраивание CRM в мессенджеры.

Сегодня все телеком-компании, все разработчики виртуальных АТС продают свои собственные CRM-ки.

Эта аббревиатура настолько привлекательна для потенциальных заказчиков, что многие предоставляют CRM, как бесплатную опцию. Вы можете получить абсолютно free (пусть и с ограниченным функционалом) CRM под капотом таких известных систем, как MailChimp и Tilda Publishing.

Банки Сбер и Тинькофф предоставляют CRM своим клиентам — ИП и юрлицам прямо в личных кабинетах.

Всё, дальше я жду новость о том, что CRM появились в микроволновках, инфопанелях лифтов, PlayStation и в умных зеркалах примерочных кабинок))

Один мой беспокойный френд из Фейсбука пилил свою собственную CRM и каждый день писал про то, как использует её для поиска работы.

Рассел Брансон (Russel Brunson) не стал заморачиваться на наши с вами аббревиатуры. Он разработал софт для управления воронками продаж. Его ClickFunnels с эстетически ужасным интерфейсом вот уже 14 лет продается за милую душу. Рассел задвигает эту «персональную CRM-ку» через продажи на сцене. Однажды он даже вошел в Книгу Рекордов Гиннеса, напродавав ClickFunnels всего за два часа на сумму 3 миллиона долларов США. CRM нужна всем и каждому. И не только для продаж, но и для работы с партнёрами, для выбора подрядчиков, для поиска инвесторов.

Ваш покорный слуга в своё время пристроил одну из бесплатных CRM-ок для ведения пиара одной из своих компаний.

PC Magazine: «Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) также начинают появляться в программном обеспечении CRM. Creatio (восклицательный знак автора) использует технологии автоматизации и прогнозирования, чтобы напоминать пользователям о выполнении задач и указывать им, что делать дальше. Salesforce запустила платформу бизнес-аналитики (BI) на основе искусственного интеллекта Эйнштейн, которая также может помогать в оценке потенциальных клиентов и в прогнозировании. Все эти технологии обладают огромным потенциалом для экономии времени и повышения эффективности работы отделов продаж».

Да, в современных CRM-ках разговоры менеджеров с клиентами «в целях улучшения качества» всегда записываются. Но вы задумывались о том, кем и за чей счет все эти часы, месяцы и годы переговоров потом прослушиваются?

Разумеется, только рандомно или только в целях анализа серьёзных инцидентов. Но если на базу разговоров натравить ML, можно с легкостью находить такие критичные для выстраивания эффективных продаж моменты, как обсуждения цены. И вот уже у вас есть статистика по тому, кто и как из ваших продавцов умеет торговаться.

Так сделала Salesforce в своем Эйнштейне. Так скоро будет и у остальных игроков.

Просто пример: специализированная система для игроков риэлторского и девелоперского рынков — Profitbase. Она работает «поверх» amoCRM или Bitrix24, но сама по себе реализует глубокий функционал данной конкретной отрасли: CRM застройщика, смарт-каталог, личный кабинет покупателя, динамическое ценообразование объектов недвижимости и т.п.

Звучит забористо. Выглядит тоже. Своим клиентам я бы именно такое и рекомендовал, будь для их отрасли хоть что-то похожее.

Или, к примеру, вы — студия веб-дизайна или просто пока еще очень малый бизнес. На вашем месте я бы присмотрелся и даже поработал в CRM-ке созданной веб-студией сначала для себя любимых, а потом и для всех желающих. Имя ей Canape CRM.

Вспомним бородатый анекдот: «Он: — Привет! Может сексом займемся? Она: — Давай! К тебе? Ко мне? Он: — Ой, чет так сложно всё, может ну его нафик…».

Так же и с выбором CRM у нас бывает: будущие пользователи ассоциируют функциональное богатство со сложностями обучения и освоения. Например, подавляющее большинство CRM-юзеров сегодня используют только компании, не задействуя отдельную сущность «Контакты». Соотношение контактов и компаний как многие к одному их попросту пугает. Хотя это несомненно удобно и по-настоящему отражает то, как оно бывает в действительности.

Однажды в Барселоне я разговорился с топ-менеджером международной корпорации использующей Salesforce. Товарищ выступает на мероприятиях сейлсфорса круглый год и всячески пропагандирует сей продукт. Я сходу задал ему очень специфический вопрос, ответить на который может только человек реально работающий в этой системе. Ответ меня срубил наповал: «Я, говорит, уже много лет не захожу в Salesforce. Думаю, что все мои самые успешные менеджеры по продажам — тоже. Для этого же есть секретари!»

Есть над чем задуматься, правда?!

И уж коли зашла речь о функциональных сложностях, давайте попугаю вас кастомизациями. Как вы думаете, после покупки CRM, какой промежуток времени вам понадобится, чтобы захотеть её глубоко перестроить под себя? Примерно сразу! Ни одна спецификация в мире не сможет предугадать все ваши потребности на 100%.

В моей практике многие пользователи рассматривали отсутствие следующих, к примеру, возможностей «прямо из коробки» как повод вернуть деньги:

- Интеграция CRM с Google Sheets и Google Data Studio

- Мультивалютные дэшборды

- Преобразование продуктов в задачи и проекты

- Автоматический перенос всей истории продаж из сделки в проект

- Прогрессивный профайлинг посетителей сайта

- Гибкая система выставления счетов на основе задач и т. п.

Поэтому смотрите на то, как вы будете реализовывать «вот это всё» для себя сами.

Есть два «денежных» вопроса связанных с успехом или провалом внедрения CRM, но являющихся, мягко говоря, не шибко явными.

Никто не мешает нам, находясь за великим российским файерволом, придумывать свои категории, названия и даже клоны буржуйских сервисов. Поэтому заката никакого нет.

Наоборот, CRM становится в нашей стране синонимом «волшебной таблетки от низких продаж». Если ты занимаешься CRM-ом, значит ты занимаешься собой и своим бизнесом. Это как ЗОЖ. Ведь ЗОЖ, прямо с первых дней освоения, сразу же дает и кастовость, и некое самоуспокоение.

На сегодняшний день CRM-ом интересуются ларьки, хостелы и продвинутые сантехники. Управленческий учет и отчетность, ERP, цифровизация, GTD — всё это «скучно, заумно и для больших». А нам подавай CRM!

Продажи нужны всем. И если воспринимать CRM, как универсальную методологию ведения коммерческой деятельности, я только за.

CRM сближается с мессенджерами. Кто-то, как amoCRM, делает свои, кто-то приобретает готовенькие. А еще CRM становятся частью «молодежного» движения no-code. Среднестатистический запрос со стороны стартапов на фрилансерских биржах сегодня выглядит так: «Хотим сайт на Webflow, MVP на Bubble, а интеграции — на Zapier. Да, и еще CRM, но у нас к нему так много кастомных требований, что может будет лучше сварганить CRM-ку на Airtable?!».

Пока всё. Про no-code напишу в другой статье. Хотите?