Выручка есть, прибыли нет: как выбраться из скидочного болота

В далеком 2018 году мои коллеги и, на тот момент, бизнес-партнёры, Владислав Иващенко и Октавиан Низамов, купили свою первую пиццерию Додо в Петергофе.

Зал не заполнялся даже по пятницам. Выручка не росла. Но нас было три мушкетера (точнее, три маркетолога), поэтому мы не могли сидеть сложа руки.

Проанализировали рынок общепита и увидели, что почти все пиццерии и доставки работают на скидках. Но чем больше мы в это вникали, чем больше общались с людьми, тем яснее становилось: у них растёт выручка, но не маржа. Нам так не хотелось.

Хотелось, чтобы человек подумал о пицце на заказ и сразу вспомнил про Додо. Не потому, что дешево, а потому что любит наш продукт и доверяет нам.

Собравшись с духом, Влад и Октавиан отменили скидки. И провозгласили новую стратегию Top of Mind.

Мы хотели быть рядом с клиентом. Чтобы мы были ему симпатичны. Чтобы не кричать ему в ухо скидкой каждый раз, потому что о нас и так помнят (это и называется Top of Mind).

Уже через 4 месяца выручка выросла в 1.5 раза. По итогам мая 2019 года показатель Like-for-like составил +77,4%, а выручка за несколько месяцев выросла с 3,5 до 6,3 млн. рублей.

С тех пор эту стратегию digital-агентство Svistunov внедрили на десятках точек, добиваясь устойчивого роста без зависимости от скидок. А Владислав и Октавиан открыли 18 пиццерий и уверенно вышли на международный уровень.

Могу ли я назвать стратегию Top of Mind универсальной? Рекомендую ли я её каждому клиенту? И хотят ли все наши клиенты в агентстве по ней работать? Увы, нет.

Даже когда бизнесмен понимает, что скидки убивают его маржу, он все равно боится остаться без заказов. А мы, честно говоря, не обещаем, что через неделю всё взлетит.

Опыт показал, что путь не мгновенный. Для некоторых клиентов он очень стрессовый (а иногда и для нас, как подрядчика, тоже).

К тому же, чтобы быть Top of Mind, нужно иметь ценности, идущие изнутри. Продукт, который нравится людям.

Если этого нет, стратегия не спасет. Можно писать о себе в соцсетях хоть трижды в день.

В конце концов, есть бизнесы, которые десятилетиями существуют за счет скидок и низких цен, и чувствуют себя отлично.

Но за 7 лет работы со стратегией Top of Mind мы десятки раз успешно ее внедрили.

Скидка - это дофамин для предпринимателя.

Объявил акцию → сразу движуха → касса звенит → ощущение, что всё работает.

Садимся считать реальную экономику. Обычно, владельцы в шоке.

Как правило, дальше наступает время непростых решений.

Нельзя просто взять и отменить все скидки. Бизнес ляжет.

Что делаем:

Это самое сложное. Нужно научить людей покупать за полную цену.

Вместо: «Скидка 20% на все пиццы» Показываем: «Как мы делаем тесто для пиццы: 72 часа ферментации» + видео процесса

Люди платят не за еду. Они платят за атмосферу, эмоции, принадлежность к вашей философии. Но, если вы кричите только про скидки, они этого не видят.

Теперь, когда клиенты осторожно начали покупать без скидок, важно не останавливаться. Иначе рецидив.

О том, как вообще строить ценностный локальный маркетинг, я подробно писал в октябре.

Конкретно для HoReCa c Top of mind выстраиваем новую маркетинговую систему вокруг продукта, команды, сервиса и эмоций:

Маркетинг становится системой, где клиент вспоминает о вас сам, когда приходит время выбрать. Это и есть Top of Mind. По нашей статистике, полный переход клиента в эту стадию занимает обычно порядка 6 месяцев, если в начале все было плохо.

Откажитесь от скидок, потеряете часть аудитории. Это - факт.

Но вопрос в другом: вам нужны клиенты, которые приходят только за дешевизной? Они уйдут к конкуренту, как только он даст скидку больше.

Если читаете и думаете "блин, это про меня", и вам это не нравится, то:

Инвестируйте в соцсети, в контент. Люди должны узнать о вас. Должны понимать, за что они вам платят полную цену.

Я хотел добавить сюда кейсы с Top of mind, у нас их много. Есть примеры, где уже через месяц рос средний чек, и отмена скидок не сказывалась негативно.

Tсть те, где выручка улетала в трубу, Top of Mind внедрялся с боем, и всем участникам этого процесса изрядно потрепало нервы, хоть мы и справились в итоге.

Но расскажу про каждый отдельно, чтобы избежать путаницы. Вторая часть, про Петегргоф с цифрами, уже на VC.

А если вы устали давать скидки, и хотите внедрить у себя Top of mind, - пишите мне, поможем.