Чему может научить одна пиццерия: опыт продвижения Додо в Петергофе

История началась в 2018 году, когда мои коллеги и партнеры, Владислав Иващенко и Октавиан Низамов, выкупили петергофскую пиццерию ДоДо. Точка почти развалилась в руках предыдущего хозяина.

Первая часть истории тут.

Но Влад и Октавиан увидели в ней потенциал. Поставили цель: заставить пиццерию расти через маркетинг. Я тогда был руководителем технического отдела, и принимал в проекте активное участие со стороны агентства.

Но прежде, чем появилось место для маркетинга, случилось то, что определило дальнейший путь.

Влад и Октав сразу стали вести бизнес в белую. Они хотели работать честно и видеть реальную экономику. И, когда цифры стали прозрачными, открылось нечто интересное.

Июль 2018: 3,2 млн выручки, EBITDA 16%. Темп к июню: –10%.

Август 2018: 3,4 млн, EBITDA 9%. Темп к июню: –3%.

Странно. Выручка растёт, но маржа тает на глазах. Было ясно: если продолжать так работать, масштабирование не имеет смысла. Две, три, восемь таких пиццерий не принесут заработка. Ноль на сколько не умножай, все равно будет ноль.

Именно тогда мы начали увеличивать выручку без скидок, чтобы не убивать маржу.

Когда точка проседает, первый рефлекс — запустить акцию. Что угодно, лишь бы хоть как-то встряхнуть.

Но при EBITDA 9% любая скидка превращается в убыток.

Мы не могли себе этого позволить. Выбрали другой путь, который потом стал философией Top of mind: привлекать не скидками, а интересом. Не давлением, а доверием.

Но приступили не сразу.

Нельзя вкладывать деньги в рекламу, если кухня не выдерживает нагрузку. Если доставка опаздывает.

Влад с Октавом несколько недель наводили порядок, меняли:

— графики и процессы,

— управленческая дисциплина,

— узкие места на кухне,

— сервис в доставке и зале.

Только через 1,5 месяца точка была готова к рекламе, и мы подключили маркетинг.

Только digital-подход. Без наружной рекламы, без листовок, без радио.

Только управляемые каналы: соцсети (по большей части, VK), позже - контекстная реклама в Google и Яндекс.

Сентябрь 2018: 4,4 млн. Рост к июню: +23%.

Декабрь 2018: 5,4 млн. Рост к июню: +51%.

Важно: средний рост по региону был 21%. А Петергоф вырос в два раза быстрее рынка.

С девятого места попал в топ-5 по выручке среди всех пиццерий Петербурга и области.

Мы не продавали скидки. Мы продавали интерес:

1) Продуктовый контент. Не «минус 20%», а как замешивается тесто. Процессы кухни. Сервис. Открытая кухня. Люди хотят видеть, что они едят — мы показали.

2) Пиковые рекламные окна. Мы рекламировались не когда «пусто», а когда клиент особенно готов купить. Обостряли пики, а не пытались вытащить мёртвые дни.

3) Зал, как драйвер доставки. Покажи человеку качество вживую, он запомнит и выберет тебя в доставке. Это работает.

4) Нормальная коммуникация. Без давления. Без «все бегом за акцией». Только смысл, польза и симпатия.

Июнь 2019:

— LFL +61%

— Перешли с 9-го на 3-е место по выручке в регионе

Это было доказательство того, что рост без скидок не просто возможен, а предпочтителен.

Агентство Svistunov и сейчас работает с Петергоформ. Выручка - 15-18 млн в месяц, в зависимости от сезона.

Маркетинг уже не разгоняющий, а сдерживающий: мощности кухни больше не позволяют расти. Влад и Октав планируют открытие второй пиццерии в Петергофе, подбирают помещение.

Петергоф выявил три вещи, которые теперь мы применяем в digital-агентстве Svistunov:

1. Честная экономика — это база. Пока не понимаешь, куда уходят деньги, маркетинг не спасёт.

2. Скидки — плохая стратегия. На низкой EBITDA они убивают быстрее, чем помогают.

3. Устойчивый рост создаётся не агрессивным маркетингом, а продуктом, сервисом и системностью. Сарафан + эмоции + постоянное напоминание о себе = Top of Mind.

Если хотите обсудить маркетинг вашего проекта, напишите мне в Telegram. Отвечаю сам.

С 2018го мы работали с сотнями ресторанов и доставок еды, и обкатали стратегию Top of Mind до совершенства.