От элитного бренда до «фастфудного» кофе: как Nespresso совершила кофейную революцию и перестала быть модной

В 1980-х компания монополизировала рынок пластиковых кофейных капсул, привлекая клиентов своей элитарностью. С 2012 года, когда её патенты утратили силу и люди стали ответственнее относиться к экологии, Nespresso пытается остаться прибыльной.

Пересказ материала The Guardian.

Каждый год Nespresso, которая принадлежит Nestlé, продаёт около 14 млрд капсул. В ней работает более 13 тысяч человек, и согласно последнему публичному отчету 2013 года, выручка Nespresso составила $10,8 млрд.

Несмотря на это, золотой век Nespresso уже прошел, считают отраслевые эксперты. «На основных рынках Nespresso приближается к точке насыщения, а конкуренция растет», — говорит Жан-Поль Гайяр, бывший генеральный директор бренда.

2010-е годы стали для компании поворотной точкой: экспансия резко замедлилась, давление со стороны конкурентов привело к проигрышу патентных споров. А движение за разумное потребление поставило перед брендом задачу — продолжить зарабатывать, при этом совместить премиальное качество с экологичностью.

Раньше люди пили два вида кофе. Первый — обжаренный молотый, который давал больше вкуса, но процесс его приготовления требовал усилий. Второй — быстрорастворимый, он готовился легко, но вкус его был не таким насыщенным.

В 1975 году молодой инженер Nestlé Эрик Фавр поехал из Швейцарии в Рим и вернулся оттуда с идеей создать машину, которая могла бы быстро приготовить хороший кофе.

Идея такой кофемашины пришла Фавру, когда он прогуливался по центру Рима. Он заметил длинную очередь в кафе Sant’Eustachio возле Пантеона. Бариста поделился секретом: в других кафе перед тем, как подать кофе, нажимали на поршень кофемашины один раз.

В Sant’Eustachio это делали несколько раз. Бариста нагнетал больше воды и воздуха в молотые бобы, что приводило к большему окислению, усиливающему аромат и дающему «cremá» — слой пенки, образующийся на поверхности эспрессо.

В Швейцарии Фавр вместе с небольшой командой приступил к разработке машины, которая могла бы повторить эту процедуру. Инженер хотел, чтобы с помощью его устройства люди смогли использовать запечатанные капсулы с молотым кофе. Капсула помогает зернам оставаться свежими: обжаренный кофе сохраняет вкус в течение нескольких недель, а молотый теряет его примерно через полчаса.

Конструкция капсулы обеспечивает большую аэрацию, имитируя процессы окисления из римского кафе. В кофемашине капсула протыкается игольчатым носиком, через него под высоким давлением подается горячая вода. Когда капсула заполняется водой, покрытая фольгой часть разрывается и через носик выходит эспрессо.

В 1976 году Nestlé подала патент на систему для приготовления порционного кофе. Однако на рынок она вышла только спустя десять лет — столько времени понадобилось на доработку прототипов. Сейчас первые образцы находятся в музее Nespresso в Швейцарском Вевё — сложные устройства с негабаритными резервуарами, насосами и трубками.

Внутри компании нарастали сомнения. Коллеги опасались, что если изобретение Фавра станет успешным, оно уничтожит существующие кофейные продукты компании, особенно флагманский бренд растворимого кофе Nescafé.

В то время Nestlé считала себя компанией массового спроса, которая продавала шоколад, детское питание и хлопья. Кофе в капсулах для нее было чем-то новым.

Когда в 1986 году Nespresso вышла на рынок, казалось, скептики не ошиблись. Первые модели кофемашин получились громоздкими, компания создала всего четыре типа капсул с различной степенью крепости кофе.

Nespresso ориентировалась на корпоративных клиентов в Швейцарии и Японии. Например, она продавала оборудование компаниям, в чьих офисах не было места для полноразмерной кофемашины. Но Nespresso так и не смогла найти достаточно покупателей.

В 1988 году, чтобы спасти продукт, Nestlé наняла бывшего топ-менеджера Philip Morris Жан-Поля Гайяра. Он стал работать вместе с Фавром.

Фавр с командой занимался техническими вопросами, а Гайяр — всем остальным. Первым делом он снизил цены на аппараты и стал продавать лицензии на их производство, изменил капсулы — снизил содержание алюминия и сделал их дороже на 50%. Также он начал продавать Nespresso конечным потребителям, а не бизнесу.

Каждый обладатель кофемашины становился членом Nespresso Club, через который мог заказывать капсулы или аксессуары. Со временем у компании появилась огромная база данных клиентов, она знала об их предпочтениях и покупательских привычках. Nespresso Club создавал ощущение причастности к элитарному обществу ценителей эспрессо.

После реформ Гайяра Nespresso стала популярной, но все лавры достались Фавру. История о мастере, играющем с трубками и клапанами в своей мастерской, привлекательнее, чем корпоративные изменения. В 1990 году, после двух лет совместной работы и личных конфликтов, Фавр ушёл в отставку.

В 1997 году Гайяр тоже покинул Nespresso, возглавив направление мороженого Nestlé в США. Впоследствии он ушел из компании после ссоры с тогдашним гендиректором Nestlé Питером Брабеком-Летматом. Гийяр назвал историю Nespresso «Фавро-центричной» и сказал, что она не учитывает работу других инженеров.

Он также утверждал, что идея Nespresso появилась не у Nestlé, а у исследовательской организации Battelle Institute — она продала идею компании в 1973 году. Nespresso отрицает эту версию.

Первая версия сайта-магазина Nespresso запустилась в 1998 году, а первый бутик — в 2000-м. Вступление Китая во Всемирную торговую организацию в 2001 году позволило компании производить гораздо более дешевые кофемашины.

Публичный образ Клуни — изысканный, дорогой — соответствовал имиджу, который Nespresso хотела получить. Почти все в компании были согласны, что привлечение Клуни — удачный ход, за исключением Гайяра. По разным источникам, актер заработал более $40 млн на контрактах с компанией.

Годы после первой рекламы с Клуни были самыми продуктивными для Nespresso. В 2006 году выручка бренда превысила 500 млн фунтов стерлингов. К 2010 году она достигла 2,5 млрд фунтов стерлингов, а рынок капсул рос в пять раз быстрее, чем рынок кофе в целом.

В Швейцарии Nespresso забрала потребителей молотого и обжаренного кофе, в Китае — любителей чая. В Британии она властвовала над всей сферой кофе, которую фактически создала с нуля.

Зерна со всего мира доставляются на заводы Nespresso в городах Рамоне, Аванше и Орбе. Бобы обжаривают, измельчают и помещают в капсулы — 5–6 граммов кофе и 1 грамм алюминия на штуку.

Кофе проверяется на качество более 40 раз с помощью цветных спектрометров и группы обученных во Франции дегустаторов. После упаковки капсулы сортируются роботами и отправляются в Антверпен, а оттуда — по всему миру.

Nespresso не удалось завоевать только один рынок — США. Отчасти компания была слишком медлительной, уступив конкуренту K-Cup от компании Keurig. Также маленькие капсулы Nespresso плохо сочетались с культурой кофе в США — американцы предпочитают большие кружки с напитком.

В ответ Nespresso представила линейку машин — систему Vertuo с большими порциями кофе. В 2015 году компания распространила амбассадорское соглашение с Клуни на Северную Америку. С приходом актера узнаваемость бренда выросла в пять-шесть раз. Но до сих пор в США Nespresso остается в тени K-Cup.

Рост Nespresso отчасти можно назвать триумфом брендинга, но он зависел еще и от разумного подхода к патентованию и дизайну, пишет The Guardian. С приходом Гайяра компания сосредоточилась на заработке от продаж капсул, а не машин.

Gillette зарабатывает большую часть денег на продаже сменных лезвий, а не станков, — Nespresso пошла по тому же пути. Компания продавала кофемашину по невысоким ценам: клиентам придется покупать фирменные капсулы, ведь машины работают только с ними.

В течение многих лет эта модель поддерживала глобальную прибыль Nespresso. Но в конце концов потенциальные конкуренты увидели возможность использовать нишу, созданную компанией.

В 2008 году Гайяр основал компанию Ethical Coffee Company, которая продает биоразлагаемые капсулы для кофемашин Nespresso.

Nespresso судилась с конкурентами до 2012 года, когда истек срок действия важнейших патентов Nespresso. В 2012-м компания проиграла патентные битвы в Германии и Англии. Ей пришлось признать, что она больше не может препятствовать продаже капсул от сторонних производителей для своих машин.

В 2013 году гендиректором компании стал Жан-Марк Дювуазен. Ему поручили вывести Nespresso в новую эру, оставив патентные споры позади. От закрытой системы типа Apple Nespresso перешла к более открытой модели типа Android.

Теперь компании пришлось доказывать, что ее капсулы, сделанные из прочного, легкого алюминия и наполненные высококачественным кофе, — лучшие на рынке. К 2020 году самой большой проблемой Nespresso стал сам алюминий.

У каждого поколения свои опасения по поводу кофе. В 16 веке правитель Мекки опасался, что кофе побудит граждан свергнуть его. На заре 17 века Папа Климент VIII объявил его «дьявольским напитком».

Несколько десятилетий спустя в Лондоне женщины подавали петиции против кофеен, утверждая, что напиток сделал их мужей импотентами. Сегодня людей меньше волнует, что кофе делает с ними, и больше — то, что кофе делает с миром.

Проблема отработанных капсул беспокоит потребителей. Производитель компостируемых капсул Halo говорит, что из 39 тысяч капсул, производимых каждую минуту, 29 тысяч окажутся на свалке. В 2016 году город Гамбург ввел запрет на покупку кофейных капсул на муниципальные деньги в рамках жестких мер против «загрязняющих продуктов».

Теоретически капсулы подлежат полной вторичной переработке. Но поскольку они содержат не только алюминий, но и пластик, их нельзя просто выбросить в обычную мусорную корзину. Вместо этого использованные капсулы следует сдавать в бутики Nespresso или в партнерские магазины повседневного спроса. В некоторых странах фирма сама забирает их из дома.

Nespresso заявляет, что уровень утилизации составляет 30%, у 91% ее пользователей есть доступ к одному из 100 тысяч пунктов сбора отходов по всему миру.

Но некоторые эксперты предполагают, что только 5% капсул действительно перерабатываются. Даже если данные Nespresso верны, это означает, что 12 600 тонн алюминия ежегодно попадает на свалку. Этого хватит на 60 статуй Свободы.

Пока капсулы Nespresso нельзя будет переработать в бытовых условиях, более экологичные конкуренты продолжат поглощать долю рынка компании, считает The Guardian.

По мере роста Nespresso сталкивается с нелепой правдой: чем популярнее бренд, тем сложнее поддерживать имидж роскоши, пишет The Guardian. Возможно, когда-то бренд и стоял рядом с Dior или Chanel, но теперь магазины Nespresso соседствуют с более демократичными брендами — например, Pandora или Clinton Cards.

Как и другие ритейлеры, Nespresso пострадал от нескольких месяцев закрытия из-за пандемии Covid-19. В начале нулевых большинство капсул продавалось по почте или в интернете, и Nespresso был бы не так подвержен влиянию коронавируса.

Спустя почти полвека после своего создания Nespresso оказалась в новом и неудобном мире. Теперь потребители предпочитают не элитарные вкусы, а крафтовые смеси кофе, которые можно использовать в наливных машинах и аэропрессах.

Раньше кофемашина Nespresso на кухонном столе говорила о принадлежности её хозяина к элите ценителей кофе. А теперь это знак того, что он несерьезный любитель напитка и ему безразлично будущее планеты.

Фавр, говоря о кофе, пускается в метафоры. Изобретение не сделало его богатым, но это его не беспокоит.

В 2020 году представитель Nespresso сообщил «о небольшом росте», но настроение внутри компании меняется. Новый гендиректор Гийом Ле Кунф, ранее работавший над инициативами компании в области устойчивого развития, занял пост в начале 2020 года.

В конце мая на странице Nespresso на YouTube появилась новая реклама. На фоне кадров фермеров, водопадов и задумчивых агрономов женский голос говорит об экосистемах и переработке алюминия.

«Сейчас важно поступать правильно, — говорит диктор. — Те, кто больше всего разбирается в исключительном кофе, знают, что он рождается из заботы».

Джорджа Клуни уже нигде не видно.

#nespresso #какэтобыло #nestle