Бестолковые CRM, дорогущие запросы и сладкие мечты фитнес-директоров: что происходит с рекламой в фитнес-индустрии

Сквозная аналитика для фитнес-клуба: печальные тенденции и мотивирующие выводы.

25 февраля сервис сквозной аналитики Alytics провел онлайн-конференцию по интернет-маркетингу для представителей фитнес-индустрии.

В конференции приняли участие владельцы и управляющие фитнес-центров и клубов, директора по рекламе и маркетингу, практикующие эксперты отрасли. Они рассказали об основных трендах и нюансах продвижения в фитнес-индустрии, эффективных маркетинговых инструментах, поделились лайфхаками по оптимизации маркетингового бюджета. Посмотреть полную запись можно на YouTube-канале Alytics.

Сооснователь и управляющий партнер Alytics Александр Егоров рассказал, как у фитнес-центров обстоят дела с интернет-рекламой и как сквозная аналитика помогает эффективно расходовать бюджет. В заключение — печальные, но мотивирующие выводы.

Аlytics — облачный сервис, который занимается сквозной аналитикой и автоматизацией интернет-рекламы. Сквозную аналитику можно внедрить во все ниши бизнеса, в том числе и в сферу фитнеса. В числе клиентов Alytics есть фитнес-залы, клубы по направлениям, сети фитнес-клубов.

Эксперты сервиса провели исследование: собрали данные по интернет-рекламе этих клиентов, проанализировали их и заметили несколько интересных нюансов.

Внимание! В своем исследовании эксперты опирались не на цифры ROI (рентабельности рекламы), а на значения CPA — стоимости привлечения лида. Почему так — станет понятно в конце нашего кейса. Сразу скажем: в среднем у фитнесов CPA нормальный. Это радует, особенно если учесть пандемию и необычные условия 2020 года, когда многие залы и клубы закрылись или работали с ограничениями.

Итак, начнем!

Исследователи выявили несколько особенностей:

1. Брендовые запросы (когда в ключевом слове используется название фитнес-клуба) имеют очень низкий CPA звонка или заявки.

2. Запросы без бренда («фитнес в Москве», «фитнес-клуб»), напротив, характеризуются высоким CPA.

Какие выводы можно сделать?

1. Бренд «вытягивает» всю остальную семантику под целевой CPA, который стоит перед фитнес-клубом. Эксперты Alytics не смогли найти ни один клиентский проект, у которого был бы хороший СРА и он бы не использовал брендовые запросы в своей контекстной рекламе. Видимо, это некая данность, с которыми фитнесам приходится жить. Если не согласны — пишите свои наблюдения в комментариях!

2. Соответственно, нужно работать над узнаваемостью бренда: без этого контекстная реклама не будет окупаться и уйдет в сильный минус. По наблюдениям сооснователя Alytics Александра Егорова, в фитнес-индустрии это слабое звено. В основном над узнаваемостью бренда работают крупные компании, у одиночных клубов это направление сильно проседает.

Контекстная реклама может ограничиваться радиусом вокруг некой точки. Например, для фитнес-клуба, который расположен у метро Павелецкая в Москве, можно настроить рекламу так, чтобы она показывалась всем людям, которые находятся в радиусе 5 км от этой точки.

На первый взгляд, такой подход должен приносить много целевых дешевых заявок. Людям близко, быстро, удобно, далеко ходить не надо. Однако исследователи выявили некоторые нюансы, от которых напрямую зависит стоимость лида.

1. Если брать общие ключевые слова и добавлять к ним геолокацию (например, запрос «фитнес-клуб» + радиус 3 км вокруг Павелецкой), это работает плохо: на выходе получаем низкую конверсию и высокую стоимость лида.

2. Если геолокацию использовать в самом запросе (например, «фитнес на Павелецкой»), это работает намного лучше даже независимо от того, органичен этот запрос радиусом на Павелецкой или он направлен в целом на всю Москву.

Вывод: лучше использовать прямой запрос, не ограничивая его таргетингом и геолокацией, чем общие запросы, ограниченные геолокацией.

С точки зрения конверсии и стоимости лида Рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google работают относительно плохо. Намного хуже, чем реклама в поиске.

Эксперты Alytics пообщались с клиентами из фитнес-индустрии и спросили, как они улучшают ситуацию. Узнали несколько интересных точечных подходов по поднятию конверсии:

1. Используйте не общие, а гео-запросы. Например, «фитнес в Химках», «фитнес-клуб на Павелецкой».

2. Добавляйте таргетинг, геолокацию в радиусе некоторой точки в РСЯ и КМС: это неплохо улучшает маркетинговые показатели. Особенно эффективно это работает не для центра Москвы, а для подмосковных городов и поселков.

Авторы исследования сгруппировали направления деятельности фитнес-клубов — клиентов Alytics и оценили их эффективность по стоимости привлечения клиентов.

Показывают хорошие результаты:

Не взлетают:

Признаться, последние два направления весьма удивляют. Возможно, йога как направление не пользуется сейчас особой популярностью, потому что ей можно заниматься дома, не посещая фитнес-центр. А вот почему не взлетел кроссфит, непонятно… Если есть идеи и предположения, напишите, пожалуйста!

Некоторые директора фитнес-клубов свято верят в околоцелевые рекламные запросы, по которым потенциальные клиенты могут искать информацию и выйти на их клуб.

У директоров логика простая: у людей болит спина, а тренировки помогут ее вылечить. Но жизнеспособна ли такая идея? Рассмотрим факторы за и против.

Факторы за:

1. Фитнес действительно может вылечить некоторые болезни.

2. Ключевые фразы типа «болит спина» являются высокочастотными запросами, а вот конкуренция на них низкая.

3. Соответственно, цена клика тоже низкая.

Факторы против:

Несмотря на то что трафика много и цена клика низкая, конверсия таких запросов стремится к нулю. Эксперты Alytics покопались в статистике и убедились: все эксперименты клиентов были провальные. Как итог — заоблачный CPA и слитый бюджет.

Вывод: эти идеи — чаще всего просто прекрасные мечты директоров фитнес-клубов. На самом деле такие запросы не окупаются, ведь человек с больной спиной вряд ли пойдет в фитнес. Скорее он обратится к врачам.

Как и во многих других нишах, креативы в фитнесе часто бывают совсем не креативными. Судите сами:

1. Если используется баннер или картинка, мы видим либо накачанного красавца с голым торсом, либо точеную фитоняшку в бикини. И все это на фоне тренажеров или бассейна.

2. Если фитнес-клуб запускает акции, они обычно приурочены к праздникам. Обычно все копируют друг друга: «Весенняя скидка к 8 Марта», «Скидка любви к 14 февраля».

3. Для человека, который выбирает, в какой клуб ему пойти и какую акцию выбрать, разницы между ним нет. Поскольку акции одинаковые, зацепить покупателя получается только ценой. Отсюда возникает ценовая борьба между клубами, демпинг.

Вывод достаточно предсказуем и печален: потенциальный покупатель отличает только тех, у кого сильный бренд и действительно интересные креативы и акции. Все остальные, уж простите, часто сливаются в серую массу.

Фитнес-клубы достаточно редко используют корпоративные сайты. В основном под рекламу делаются лендинги. Авторы исследования пообщались с представителями индустрии и спросили, почему так происходит:

1. Сайт дорого и проблематично поддерживать. Для одиночных клубов и небольших сетей это очень актуальная проблема.

2. Лендинг — более простая история. Его легко создать, легко поменять контент под определенную акцию, цены под нее же.

3. Лендинг лучше продает. Он словно создан для разнообразных продающих элементов: форм захвата лидов, виджетов.

Как уже говорилось в начале, сервис Alytics строит сквозную аналитику на основе данных из CRM. И вот тут скрывается главная зарытая собака. Удивительно, но в фитнес-клубах либо нет CRM-системы в принципе, либо она неудобная и бестолковая: не интегрируется со сквозной аналитикой, коллтрекингом, сервисами емейл-рассылок и прочими. Что-то менять мало кто собирается: вроде и так все работает.

К чему это приводит?

1. Да, все вроде работает, но это только на первый взгляд. Без нормальной толковой CRM вся аналитика маркетинга ограничивается коллтрекингом, настройкой целей в Google Analytics или Яндекс Метрике и подсчетом СРА.

2. Без нормальной толковой CRM невозможно строить сквозную аналитику до реальной продажи и реально заработанных денег. И это настоящая проблема. Помните, ранее мы уточнили, что в своем исследовании опирались не на цифры ROI, а на значения CPA? Вот то-то и оно. Если бы у клиентов из ниши фитнесов стояли бы нормальные CRM, по которым можно было посмотреть честный ROI, исследование получилось бы намного объективнее.

1. Мало у кого в фитнес-индустрии есть сквозная аналитика. Соответственно, владельцам и директорам непонятно, сколько компания тратит на каждый рекламный канал и сколько реальных денег она на этом зарабатывает.

Возникают и не такие очевидные проблемы: например, рекламу показывают уже действующим клиентам, которые купили абонемент. Бюджет сливается абсолютно впустую, а сквозная аналитика позволила бы отсечь таких клиентов.

2. Как правило, в малом и среднем бизнесе нет технической команды, которая поддерживала бы сайт, CRM и все остальное.

3. Отрасль как будто буксует и не развивается. Первую конференцию с представителями фитнес-индустрии в Alytics проводили 2 года назад, и кажется, что ничего не поменялось. Не развивается подход к рекламе, не развиваются digital-технологии, не автоматизируются внутренние бизнес-процессы. На фоне других отраслей это грустно.

Конечно, некоторые выводы субъективны, тем не менее это повод крепко задуматься. Особенно малому и среднему бизнесу, которые могут конкурировать с акулами фитнеса с помощью современных технологий. Все реально, все достижимо. Citius, Altius, Fortius!