«Россияне слишком консервативны, чтобы поставить дома кресло с ярким пятном»

Московский музыкант Дмитрий Дударев о своём проекте по производству имиджевой мебели Icon Designe.

Несмотря на то, что семья Дмитрия Дударева владела мебельным бизнесом, он отказался идти по стопам родителей и стал музыкантом. Дударев играл в группе The Funeral Honors десять лет — с 2004 по 2015 год, когда понял, что на комфортную жизнь денег не хватает.

Партнер Дударева по группе Михаил Красный предложил ему попробовать изготавливать мебель. К этому времени бизнес родителей Дударева разорился. Чтобы избежать их ошибок, он решил заняться производством не обычной, а дизайнерской мебели с рисунками известных художников.

«Сначала мы хотели печатать на мебели изображения музыкальных групп. Потом поняли, что у нас могут быть проблемы с авторскими правами и решили делать эксклюзивные рисунки: искать художников и заключать с ними договоры», — рассказывает Дударев.

Предприниматель вспоминает совет знакомых: «Не работайте по договору, это же Россия. Найдите в интернете картинку и напечатайте на кресле». Но Дударев выбрал другой путь — покупать рисунки у известных художников, которые сотрудничают с западными знаменитостями.

По словам руководителя Icon Designe, сложнее всего было запустить проект: найти художников, ткани, выбрать производство и протестировать первые модели.

У Красного и Дударева не было опыта в мебельном бизнесе, поэтому пришлось учиться с нуля: от идеи до производства первого кресла прошел год. «Мы покупали рулон ткани длиной в 15 метров, печатали на нем рисунок и понимали, что на этой ткани изображение ложится некрасиво. Приходилось выбрасывать материал и начинать все сначала», — вспоминает Дударев.

Чтобы сэкономить, Дударев начал производить мебель в Перми, Чебоксарах и Подмосковье, но быстро отказался от этой идеи: «Нам не нравился результат и контролировать производство было невозможно. Пришлось искать подрядчика в Москве — зато можно приехать и посмотреть что происходит».

Дударев рассказывает, что на первых порах трудно было справляться с работой без помощников: самим производить, продавать, тестировать ткани, договариваться с художниками и розничными сетями. Дударев вспоминает, что они с Красным работали по 12-15 часов в сутки, а после рабочего дня продолжали думать о планах на следующий день.

Когда в марте 2016 года предприниматели открыли производство, они наняли сотрудников и сняли с себя часть нагрузки. Сейчас в команде работает восемь человек.

В первый год предприниматели часто ошибались: платили за производство вперед, а когда рабочие портили ткань, не могли вернуть деньги обратно и несли убытки.

​По словам Дударева, одна чебоксарская компания, получив заказ на два кресла, не справилась с работой: «Руководитель производства обещал вернуть деньги за ткань, но так и не вернул, а надел ее на свое кресло. Мы не пошли в суд, потому что кресло в продажу не ушло».

По словам предпринимателя, чтобы начать бизнес, ему пришлось продать музыкальное оборудование. Сумма стартового капитала составила 300 тысяч рублей — на эти деньги Дударев и Красный собрали два первых кресла и купили домен для сайта. Большая часть средств ушла на тестирование тканей и рисунков.

Руковитель Icon Designe рассказывает, что цена на изделие складывается из затрат на производство, доставку, роялти художнику, зарплату сотрудникам и аренду офиса.

После того, как предприниматели создали два кресла, они начали искать инвесторов. «На старте мы думали, что обойдемся без инвесторов: будем продавать через сайт и розничные сети. Потом поняли, что для продвижения нужно больше денег и без инвестиций мы не справимся», — рассказывает Дударев.

Инвесторами стали двое знакомых предпринимателей — они вложили в Icon Designe в общей сложности 3 миллиона рублей.

Icon Designe продает мебель с принтами — кресла, диваны, кровати: «Мы сами разрабатываем модели, выбираем ткани и эскизы рисунков», — рассказывает Дударев. По словам предпринимателя, не все формы кресел они придумали сами — например, кресло Papa Bear создал дизайнер Ханс Вегнер, а Icon Design скопировали идею и добавили свой принт.

«Мы создаем мебель с агрессивными принтами, но не решаемся экспериментировать с архитектурой моделей. Иначе уменьшится количество покупателей и придется поднимать цены», — рассказывает Дударев.

По словам Дударева, Icon Designe делает ставку на рисунки от известных художников. «Мы сотрудничаем с индийским художником Арчаном Наиром, он работал с Канье Уэстом, Nike и HP. Еще для нас рисует турецкий художник Али Гулеч и Джеймс Суарес — они звезды арт-дизайна. У нас эксклюзивные права на эти изображения в России, Белоруссии и Казахстане», — говорит предприниматель. Художники получают роялти 10% от прибыли за мебель с их рисунками.

Любимое кресло Дударева — Ikon с изображением Мэрилин Монро. Рисунок в виде треугольников выполнил британский художник Джош Брайан своей рукой без линейки и графического редактора.

Если производство Icon Designe полностью загружено, предприниматели отдают производственный цикл подрядчику: «Мы обещаем клиенту успеть в срок, в среднем это 3-4 недели», — говорит Дударев.

По словам Дударева, в производстве используются только натуральные материалы: дуб и орех. Предприниматели не работают с ДСП и ядовитыми клеями: «Мы сразу решили — или делать качественно, или не делать вообще», — рассказывает Дударев. Поэтому и ткани выбирают натуральные, которые выдерживают 150 тысяч оборотов стирания: это значит, что кресло можно долго тереть щеткой, мыть чистящим средством, а изображение не пострадает.

Дударев говорит, что рисунки наносятся на ткань при помощи специальной технологии печати. Под высокой температурой краска испаряется с бумаги и плотно впечатывается в ткань. «Когда люди видят нашу мебель, они сразу спрашивают, насколько быстро рисунок сотрется. Все думают, что это нанесено принтером», — рассказывает предприниматель.

Предпринимателей вдохновляют работы голландского фотографа Антона Корбейна. Он делает инсталляции для концертов известных рок-групп, например Depeche Mode. «Такие образы я представляю, когда думаю как ткань будет сочетаться с принтом», — рассказывает Дударев.

По словам предпринимателя, клиенты Icon Designe — это люди с достатком от 200 тысяч рублей, хотя бывают и исключения: «Несколько раз диван за 200 тысяч рублей покупали люди с зарплатой в 50 тысяч рублей», — вспоминает Дударев.

В марте 2016 года предприниматели запустили сайт — первым товаром стали арт-кресла. Сейчас Красный отвечает за производство, Дударев — за сайт, отношения с розничными сетями и договоры с художниками.

Дударев до сих пор помнит первую продажу. Когда они с Красным сделали два кресла, то сразу заключили договор с интернет-магазином дизайнерской мебели The Furnish и стали ждать продаж. Спустя шесть недель предприниматели подумали, что кресла никому не нравятся, и люди не хотят ставить такую мебель дома.

Через два месяца Дудареву позвонил менеджер The Furnish и сказал, что первые два кресла проданы. «Затем мы получили новые заказы. Когда The Furnish увидел, что нами интересуются, он включил нас в свою рассылку. Другие розничные сети стали нам звонить и предлагать сотрудничество», — вспоминает Дударев.

По словам Дударева, сейчас Icon Designe продает 25 изделий в месяц, из них 15 — арт-кресла.

Предприниматель говорит, что часто клиенты приходят со своими эскизами и просят сделать индивидуальную мебель. «Сначала мы отказывались работать по такой модели, но потом поняли, что еще неизвестны рынку и нужно подстраиваться под запрос клиента. Тогда мы начали брать индивидуальные заказы», — вспоминает Дударев.

По словам предпринимателя, В России трудно продавать в розницу в сегменте потребителей с высоким уровнем достатка. «Люди, которые покупают кресла за 80 тысяч рублей, не ходят сами по магазинам. Поэтому мы продвигаемся в Instagram, где сидят женщины, которые обустраивают дом и ищут мебель», — объясняет Дударев.

Второй способ достучаться до целевой аудитории — через дизайнеров. Заказчики нанимают дизайнера интерьеров, а тот покупает мебель Icon Designe. «Дизайнеры доверяют нам, знают, что мебель натуральная», — рассказывает предприниматель. По словам Дударева, дизайнеры приносят бизнесу 70% оборота. За каждую покупку дизайнер получает 15% от стоимости изделия.

Предприниматель считает, что мебель — такой же востребованный продукт, как и лекарства. «Несмотря на то, что денег из-за кризиса стало меньше, люди все равно покупают дорогую мебель. В больших гипермаркетах стоят модели за 1,3 млн рублей, например итальянский кожаный диван Nicolaus. Значит, кто-то это покупает», — рассказывает Дударев.

По словам Дударева, думать о франшизе еще рано: «Мы с партнером планируем расширяться, но пока не понимаем как — в регионах нет достаточного количества нашей целевой аудитории, а снижать цены не планируем — производство дорогое», — рассказывает предприниматель.

Дударев говорит, что в России у бренда нет конкурентов и еще никто не пытался копировать их мебель: «Возможно, россияне слишком консервативны, чтобы поставить дома кресло с ярким пятном».

Дударев рассчитывает, что Icon Designe выйдет на окупаемость в 2018 году. Предприниматель планирует продавать мебель без рисунков и снизить на нее цены: «Мы зарекомендовали себя на рынке и часто получаем запросы на мебель без изображений. 70-летняя бабушка, например, не хочет покупать кресло с черепом», — рассказывает Дударев.

По словам предпринимателя, сейчас самая большая статья расходов — это производство мебели для первого шоурума. Он откроется в Москве в июне 2017 года. Также весь апрель 2017 года Icon Designe готовится к первой большой рекламной кампании в Instagram, Facebook, «Яндекс.Директ» и через рекламные агентства: «Мы потратим на рекламную кампанию 500 тысяч рублей — это 90% от текущих расходов», — рассказывает Дударев.

По словам предпринимателя, в 2017 году он планирует вырастить продажи с 25 до 70 моделей в месяц и расширить ассортимент — продавать постельное белье, посуду, обои с рисунками. «К концу 2017 года хотим выйти на оборот 8-10 млн рублей в месяц», — рассказывает Дударев.