«Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи»
Агентство «Далее» запустило кулинарный Instagram-сериал с комедийной актрисой Мариной Федункив из «Реальных пацанов» в главной роли.
В апреле 2017 года digital-агентство «Далее» запустило Instagram-сериал для бренда салатных заправок «Я люблю готовить». Главным героем сериала стала Марина Федункив, известная по роли мамы главного героя Коляна в сериале «Реальные пацаны» и участию в шоу «Comedy Woman».
В роликах Марина готовит на своей кухне, делится историями, в которые попала прямо перед ужином, ловит курицу, чинит автомобильные номера и фотографирует блюда, чтобы сделать публикацию в Instagram.
Задача: рассказать о новинке
Как рассказывают в digital-агентстве «Далее», задача от компании «Солнечные продукты», известной брендом «Московский Провансаль», состояла в том, чтобы реализовать digital-кампанию в поддержку бренда «Я люблю готовить». Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, домохозяйки.
Основная задача проекта — это построение знания салатных заправок бренда «Я Люблю Готовить» и категории в целом. Задача усложнялась сезоном падения потребления зеленых салатов (целевое использование заправки) в холодное время года и отсутствием ТВ-поддержки.
Нужно было найти решение, которое позволило бы эффективно рассказать о новинке и новых ситуациях потребления — теплые салаты, гарниры, горячие блюда — максимальному количеству представителей нашей целевой аудитории.
«А еще и в Instagram надо красиво сфоткать»: выбор площадки, идея
По словам директора по стратегии digital-агентства «Далее» Сергея Михалева, идея основана на инсайте, что современный тренд на здоровое питание «часто сталкивается с суровой реальностью» — рецепты здоровых блюд кажутся сложными тем, кто привык к традиционному подходу в еде.
Домохозяйкам просто не хватает ни времени, ни возможности, а главное — вдохновения разбираться во всем этим modern healthy food lifestyle. А еще и в Instagram нужно красиво сфоткать.
Статистическое сравнение площадок и аналитика активности привели к выбору Instagram, где представлена большая доля целевой аудитории бренда, и пользователи отличаются особенной активностью по отношению к блогерским аккаунтам.
Мы решили заправить Instagram тем, чего от него хотят пользователи — релевантным юмором, ярким селебрити-контентом, удобным форматом. При этом совершенно недопустимо было бы нарушить гармонию этих трех ингредиентов четвертым — грубым продакт-плейсментом.
Шевченко отмечает, что размещение продукта должно было быть «нативным для пользователей и выгодным для бренда». Так появилась идея создать нетипичный кулинарный фуд-блог.
Когда основным экраном становится смартфон, появляется супервозможность в нативном формате попасть в сознание потребителя через его любимого персонажа и социальную сеть. Получив от агентства предложение взять Марину Федункив с ее лояльной аудиторией в Instagram в более чем 1,5 млн подписчиков, мы были вдохновлены на подвиги.
Идея показать простую домохозяйку, пытающуюся «переформироваться» под современные кулинарные реалии, показалась нам очень перспективной именно с точки зрения контента.
Марина сформировала практически каноничный образ «мамы Коляна», но в нашем блоге хотелось показать ее такой, какой она может быть в реальности, и как изменятся ее кулинарные способности вместе с салатными заправками — зрителям всегда интересно наблюдать за трансформацией главного героя. Вдобавок Марина просто мастер авторских скетчей.
Cценарий: «Вжух — и написал!»
Сценарий был разработан агентством и креативной группой клиента.
Марина — одна из моих любимых российских актрис последнего времени, и поэтому, когда мне предложили написать мини-сериал, я особо долго не раздумывал. Вжух — и написал! Единственная проблема, с которой я столкнулся — это минутный хронометраж Instagram. Приходилось сильно ужиматься, чтобы хватило места и для шуток, и для рекламной части. Но благодаря импровизациям Марины на площадке и ее игре пазл сложился.
Продакшен: «Мы старались органично вписать продукт в историю»
Cъемки были поручены компании Enty Studio. Как отмечают в агентстве «Далее», сроки были сжатые — с момента утверждения продакшена до сдачи монтажа последнего ролика прошел месяц — и при выборе видеопродакшена представители агентства ориентировались на «креативность, реализованные фуд-проекты, понимание digital-формата и "незамыленный" подход к реализации конкретной задачи».
Как обычно, этот проект необходимо было сдать в сжатые сроки, благо, что сценарии уже были готовы. Мы обратились к Полине Варфоломеевой — режиссеру проекта, и она с большим энтузиазмом и ответственностью подошла к реализации проекта. Полина подобрала комфортную для себя творческую группу и проработала множество мелочей — от вилки до последнего слова.
На удивление, нам не приходилось делать много дублей, все проходило гладко, а что самое невероятное [на съемках серии с курицей] — курица спокойно могла себя вести только в руках Марины. Птица, которую, кстати говоря, после съемок к себе забрала креативная группа, сейчас довольствуется подмосковным воздухом и счастливо себе там живет.
Нам повезло — у проекта изначально была очень хорошо продуманная стратегия, креатив и сценарии.
Мы максимально подготовились перед съемками — отвели отдельную смену на художественное оформление, прописали каждый кадр и движение камеры, подготовили все «луки» — Марина была на гастролях, и читки пришлось проводить прямо на площадке, поэтому каждая секунда была на счету. Она хорошо знает свою аудиторию и корректировала шутки в соответствии со своим представлением о том, что понравится её подписчикам.
Кроме того, какие-то гэги просто не работали, не были настолько смешными, как казалось на бумаге — так мы по ходу добавляли усиливающие историю элементы.
Из-за моей загруженности нам пришлось проводить работу над этим проектом в режиме нон-стоп и втиснуть съемки всех эпизодов в крошечный срок. Стилист, визажист, фуд-стилисты, креативщики продумывали образы серий до мелочей, потому что каждый эпизод — это не просто очередное блюдо приготовить, там везде своя предыстория, завязка, тема.
Ролики вписались в мой аккаунт, получилось гармонично — они соответствуют моему привычному амплуа, а значит и ожиданиям подписчиков, а заправки, кстати, и правда вкусные.
У нас не было задачи снимать заправку «в лоб», постоянно светить логотип или произносить название. Мы старались органично вписать продукт в историю о том, как Марина вовлекается в процесс готовки, в новую кулинарную культуру со свежими продуктами, зеленью, специями, гаджетами для приготовления, которые стали доступны и интересны в России относительно недавно.
Также мы не хотели идеальных продуктовых шотов, в которых продукты ровно прожарены, одинаково порезаны, нет ни одной крошки, поверхность блестит — мы понимали, что на кухнях такого не бывает, и хотели приблизиться к реальности, но сделать это красиво.
Мы добавляли новые предметы и делали образ Марины всё более нарядным от серии к серии. Например, в первой серии она режет картошку топориком для мяса, и только потом у неё появляется необычная чеснокодавилка, дуршлаг для варки макарон. В последней серии у нас кульминация — шляпа, красная помада, цветы, нарядное платье — всё это подчёркивает, что приготовление еды может быть не рутиной, а праздником, приключением.
Основной визуальной задачей было достижение баланса между документальной стилистикой канала Марины и желанием красиво показать еду и заправку. В качестве ориентира мы взяли стилистику полнометражных мокьюментари и драм («What We Do in the Shadows», «The Big Short», «Горько!»).
Чтобы задействовать больше площади экрана, мы отказались от горизонтального кадрирования и снимали в более привычном для Instagram квадрате.
Кампания и продвижение
Для анонсирования сериала агентство привлекло российских блогеров Ксению Бородину и Настасью Самбурскую.
В качестве основного инструмента продвижения мы использовали промопубликации с роликами, таргетировались четко на целевую аудиторию бренда. После просмотра ролика пользователь переходил на площадки бренда в Facebook и Instagram. Уже оттуда пользователи переходили на сайт.
Результат — более 10 млн просмотров
В сериале всего восемь серий, все они уже опубликованы в Instagram — основной площадке кампании. О продолжении пока речи не идет.
В агентстве отмечают, что проект еще не закончен — финальная статистика с результатами будет в конце мая, — однако подчеркивают, что все поставленные цели выполнены — и якобы более чем успешно: более 10 млн просмотров серий на момент публикации статьи, высокий уровень вовлеченности аудитории. Instagram-аккаунт бренда @daizapravki, который был создан одновременно с запуском кампании, привлёк более 20 тысяч активных пользователей — «вместе с созданным контентом это фундамент для долгосрочной работы бренда с аудиторией», отмечают в агентстве.
Безусловно, это эксперимент для нас. Поэтому для оценки работы такого инструмента мы подключили исследование типа Brand Lift, который даст нам ответ на вопрос, что потребитель будет думать про наш бренд, продукт, и главное, захотят ли его потом купить — ведь это остается главным KPI любой маркетинговой активности.
[Сейчас же] каждый раз, когда мы видим комментарии про то, как кто-то уже попробовал готовить с заправкой или только собирается — приходит осознание, что мы это сделали не зря.
В лучшем случае с грубым округлением примерно в + 1млн просмотров, у вас получается 7млн, и до 10млн вам еще далеко. Львиная доля просмотров у самой Марины, Самбурской (у Бородины пост не нашел, но там точно примерно так же). "высокий уровень вовлеченности аудитории"... это что вы считали? Лайки? Комментарии? Ваша вовлеченность не больше чем у других рекламных постов у этих же аккаунтов, а то и меньше. 20к подписчиков с просмотров, как вы говорите, более 10млн - это результат? Что вы будете делать дальше с этой маленькой аудиторией в формате профиля? Получается, основная идея канала @daizapravki в том, чтобы собрать все видео в одном месте? Соотношение просмотров и комментариев достигает уровня дна, аудитории не интересен ваш мини-инстаграм-сериал, аудитории интересна звезда, они посмотрели, вполне возможно узнали про продукт, и забыли. Но с таким же успехом, а то и лучшим, можно было бы не усложнять и разместить рекламные фотки со звездой у них в профиле.
Ваш проект говно. А вы наврали в статье. Надеюсь, что заказчики оценят вашу "работу" и получат хоть какой-то результат.
первый раз залогинился, чтобы лайк поставить
Если будет нужен пост кому-то у Бородины
https://www.instagram.com/p/BR8u2OxDf-0/?taken-by=borodylia&hl=ru
А в какой бюджет бренду обошлись эти 10 млн показов? Можно хотя бы порядок?:)
Нам не скажут, потому что там явно большем, чем мы с Вами посчитаем.
Например, мы знаем, что Шнуров постил водку в свой инстаграмм за 750 тыс. р. пост, у него 2.5 млн. подписчиков.
У "мамы Коляна" их 1.5 млн., то есть примерно, масштабируя, можно посчитать, что один пост будет стоить 300 - 450 тыс. р.
Постов 8, значит 2.4 млн. - 3.6 млн. р. чисто актрисе, продакшн 200-500 тыс. р. за ролик, итого ещё 1.6-4 млн. р., агентству за работу 1-2 млн. р.
В итоге как презентовать такой бюджет в 5 - 9.6 млн. р. на сауне - 10 - 15 млн. просмотров, перефразируем в контакты, получается, что один "контакт" будет стоить заказчику в 0.5 - 1 руб.
Что конечно очень привлекательно и поразительно. Но в такого рода заказах нет метрик. То, что ребята после выполнения заказа "натягивают" до 10 млн. просмотров конечно говорит, что это и есть метрика.
Но по сути это ничего. Вот возмём тизерку в ВК, там 1 000 показов минимум 2 руб., 100 показаов - ограничение на одного, получается что один пользователь может сделать 100 000 показов (просмотров?) или 200 р. максимум траты на одного. Но в среднем,
без учёта повтора показов 10 млн. показов - (читай просмотров, для статистики типа как в посте) будет стоить от 20 тыс. р. до 2 млн. р. и это тоже будет выполнение "маркетингового плана".
По мне так надо было на этот бюджет привести 5 тонн майонеза в Ашан, поставить "надувную бабу" на вход с qr-кодами сами знаете где и надписью - "всю жизнь кушала майонез, а в моё любимое платье до сих пор влезаю", по qr коду строим маршрут в дополненной реальности до прилавка. Для заказчика, модно и круто как инстаграмм, может оценить сколько тон улетело после вложений в маркетинг.
И на последок все такие кейсы напоминают "Generation П", где "творцы" были на **й не нужны, нужны были "криейтеры"
А что такое 10 млн просмотров серий? В Инстаграм у 8 роликов от 20 до 40 тысяч просмотров, итого явно не больше 200-300 тысяч просмотров.