Как перестать кормить Yandex и Google: продолжаем работать по-старому или ищем новые маркетинг-стратегии

Меня зовут Антон Пожильцов, я руководитель агентства комплексного маркетинга «Прагматик». Мы более 10 лет выстраиваем систему маркетинга и автоматизации продаж для бизнеса. За последние три года проведено более 200 аудитов, в работе находятся проекты, по которым мы видим финансовые показатели, проводили собственное исследование производственных компаний Москвы и МО. Собранная статистика позволяет сделать такой вывод:

Системы маркетинга в российских компаниях практически нет! Вывод кажется странным, не правда ли? Обо всем по порядку.

Несмотря на то, что бизнес давно вышел в сеть, активное развитие Digital-маркетинга пришлось только на последние несколько лет. Причин этому несколько.

Выросла конкуренция. Все больше игроков выходят в цифровую среду – а куда деваться? Компаний монополистов в своей нише в сети практически не осталось.

Цифровизация повсюду. Электронные подписи, торги и отчеты онлайн не позволяют остаться за бортом приходится перестраивать и остальные бизнес-процессы.

Изменились алгоритмы работы поисковых систем. Помимо наличия ключевых слов в текстах и метатегах, роботы анализируют поведенческие факторы – как часто посетители заходят на сайт, доскроливают ли страницу, через какое время уходят. На основе этих уникальных данных строится ранжирование в ленте.

Во многих сегментах увеличился цикл сделки. Интернет-пользователи могут не выходя из дома сравнивать предложения, поэтому на принятие решения играет больше факторов. Клиенты часто тратят время на сравнение цен, характеристик, ждут скидок и распродаж, они боятся поспешить и потратить деньги с наименьшей выгодой.

Многообразие площадок для продвижения вызывает растерянность. У предпринимателей часто нет достоверных данных о том, где лучше продвигать конкретный бизнес – через сайт или соцсети, сделать email рассылку или настраивать чат-боты в мессенджерах.

Естественный рост агрегаторов и маркетплейсов. Растерянность и неготовность бизнеса к резкому переходу в онлайн весной 2020 года привела к тому, что маркетплейсы легко стали лидерами. За 2020 год Wildberries увеличил количество пользователей с 18 млн до 40 млн человек, которые купили 575 млн товаров. Маркетплейсы планомерно шли к такому захвату, с 2014 года дорабатывая свои площадки. Ниже вы узнаете, сколько они тратят на это.

Возможно, проще начать продажи на готовом ресурсе, но там тоже высокая конкуренция, и маркетплейсы не заинтересованы в продвижении конкретных производителей, за рекламу на этих площадках тоже приходится бороться и выделять бюджет.

И к чему пришел бизнес в 2021 году? Конечная прибыль у компаний, ведущих продвижение в интернете, сильно снизилась. Показатели рентабельности могут быть даже минусовыми.

Как выплывать в таких условиях? Что вы делаете НЕ ТАК?

Чуть позже разберем ошибки, которые непростительны в онлайн.

А пока приведем пример расчета экономики на нашем калькуляторе маркетинга (работает только на ПК версии сайта). Сравнили, как это было 3-4 года назад и сейчас. Вы можете самостоятельно вставить свои цифры, перейдя по ссылке

Знакомая картина? И сайт есть, и деньги на рекламу идут, но продажи не оправдывают расходы.

А почему так происходит? Стоимость клика в рекламных системах увеличилась в два-три раза, конкуренция стала выше, а покупатели более привередливы.

Бизнесмены же работают по одной и той же схеме, которая существовала еще 10 лет назад. Они до сих пор верят в нее, как язычники в идолов: делаем сайт и продвигаем его, чем больше рекламы, тем больше клиентов. Фактически становятся спонсорами Yandex и Google.

Как выходить из затянувшегося пике – читайте дальше.

Задача маркетинга – это умение создавать интерес к продукту, с конечной целью сделать ваших клиентов «адвокатами» бренда. А вот сбыт/дистрибуция требует иного: четкого алгоритма приведения покупателя к целевому действию (заказу или покупке).

Современная онлайн среда позволяет реализовать максимальный результат при минимальных сроках, но при условии системного подхода, а именно совокупности диджитал инструментов.

Если внедрять элементы разрозненно, без системы и стратегии, то это будет дорого, долго и неэффективно. Реализация Рerformance-маркетинга показывает отличные результаты при обеспечении/поддержании высоких показателей рентабельности бизнеса.

Когда мы работаем над проектом комплексно, то встраиваем свои активности и диджитал инструменты по принципу «матрешки» – друг в друга. Например, медиа-план по SMM встроен в общий контент план. Тексты на сайт пишутся сразу с проработкой ключевых слов по поисковым запросам SEO-специалистом. Работы над сайтом ведутся с учетом запуска на них платного трафика, совместно с отделом рекламы.

В итоге проект для заказчика получается вдвое-втрое дешевле, чем при заказе составляющих по отдельности.

Это не означает, что простое решение в виде сайта и продвижения через контекстную рекламу неэффективно, ряд ниш по-прежнему получают сносные финансовые результаты.

Но если работающие таким образом компании расширят инструментарий продвижения и аналитики, они смогут увеличить доходность своего бизнеса. Разрабатывать инновационную маркетинг-стратегию можно с уже действующим сайтом, но гораздо эффективнее внедрять систему заранее.

Для аналитики необходим не один месяц постоянного тестирования гипотез, для понимания пользовательских решений – глубокое исследование целевой аудитории, всесторонняя оценка промежуточных итогов и нацеленность на конкретные KPI. Важно контролировать результаты на протяжении всей воронки продаж как в процентах конверсий, так и в денежном выражении.

И всего-то? Да у меня целый отдел над этим работает! (скажете вы)

Ну что ж, проведем работу над ошибками…

Когда вы заказываете себе новый сайт или делайте обновление старого, то желающих выполнить заказ будет очень много. При этом стоимость может различаться в десятки раз. Также и подход у каждого агентства будет свой. К сожалению, стандартов/ГОСТов, на которые исполнитель будет ориентироваться при выполнении работ, нет.

Дизайнерское агентство будет уделять максимальное внимание яркости и «красоте» сайта, зачастую забывая о понятном меню и удобстве навигации для пользователя.

Заказчик, не зная всех деталей, осуществляет выбор по «стильному портфолио», или по цене. В этом случае сайт будет, возможно, хороший, но нерабочий, неспособный дать результат – привести посетителя из поиска и конвертировать его в покупателя.

Из вышесказанного вытекает и следующая ошибка – заказ сайта (лендинга) и его дальнейшее продвижение (платные каналы, SEO и т.д) у разных команд.

Работа над сайтом и запуск рекламного трафика – это взаимосвязанные, неразрывные процессы. Если привлекать разных подрядчиков, то команда, которая занимается сайтом будет говорить, что у вас плохая реклама, а те, что настраивают рекламу, что у вас плохой сайт!

Вот как выглядят клиентские запросы на рынке диджитал:

Получается, что в основном заказывают отдельные элементы маркетинга, несвязанные друг с другом. Но и финансовый результат у компании, которая работает в таком формате, будет низким.

Для достижения же высоких показателей надо делать следующее:

- стратегию (анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, подбор платформ, рекламных каналов, активностей),

- внедрение (создание сайта, автоворонки, привлечение трафика и т.д),

- аналитику (KPI, конверсии, финансовые показатели, коллтрекинги, CRM, виджеты и прочее),

- управление и контроль (сведение всего в единую систему, коммуникация с исполнителями, коррекция целей и задач),

- онбординг (адаптация потребителя, его знакомство с продуктом, функциями, например, мобильного приложения).

Настороженно следует относиться к тем, кто предлагает диджитал сопровождение при оплате за лиды (по показателю CPA).

Во-первых, насколько это целевые клиенты? Часто оказывается, что если считать не стоимость лида, а стоимость сделки и средний чек, то это не выгодно. Всплывают и вовсе нелицеприятные схемы накрутки.

Во-вторых, ваша цель получать клиентские аудитории и работать с ними «вдолгую», в том числе применяя ретаргет, автоворонки и т.д. Компании, работающие по CPA схеме, так не делают.

Распространенной ошибкой начинающего бизнеса (а иногда и зрелого) является занижение ДРР при финансовом планировании по принципу: «мы сначала попробуем, а потом заработаем и добавим денег на рекламу/интернет/маркетинг».

Вот где главное заблуждение! При таком подходе система не сработает. И вот почему.

Вашему потенциальному клиенту абсолютно все равно, пробуете ли вы модель бизнеса или делаете ее «навсегда». Он будет принимать решение о покупке и сравнивать вас с теми конкурентами, которые присутствуют в интернете давно и, вероятно, уже делают все те вещи, которые мы описали.

Сравните с собственным поведение в онлайн, будете ли вы думать так: «сегодня я рискну, попробую, куплю товар (например, сайдинг) на сайте, который мне не очень нравится, дам ребятам время на развитие, а хороший сайт даже искать не буду»)).

К сведению, норма ДРР в eCommerce – от 12 до 20% от оборота. При этом процент вложений считается не от текущих цифр, а от желаемых годовых результатов. Да, какое-то время это инвестиции в развитие, и они могут существенно превышать вашу прибыль.

Ниже решили напомнить вам, каким был Ozon раньше.

Сама необходимость перехода на иную систему маркетинга для собственника бизнеса не очевидна.

Многие интернет-агентства, к которым обращаются, предлагают «старую» связку: сделали сайт, запускаем рекламу (иногда + SEO). Соответственно, это приносит низкие результаты. Собственники или руководство компаний разочаровываются в интернет-маркетинге в целом, а агентства просто не умеют работать по-другому.

Как шутят про создателей сайтов: «Сдали макеты, потом верстку, подписали акт…надо исчезнуть из страны…»

Такое недоверие бывает оправдано. К сожалению, на рынке присутствует огромное количество специалистов, которые выполняют работу не на должном уровне. Действительно, чтобы получить опыт в какой-либо сфере digital маркетинга, необходимы годы опыта. Как выбрать «правильного» подрядчика, читайте здесь

За последние годы цифровой маркетинг стал очень сложен. Невозможно малой группой разбираться во всех инструментах и рекламных каналах. На кадровом рынке закрепляется тенденция узких специализаций.

Тем не менее мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда маркетингом компании занимается два человека (руководитель и его помощник), даже в больших компаниях с миллиардными бюджетами!

Причем эти люди, зачастую, выполняют все возможные функции – от помощника ген. директора до финансового планирования и стратегии компании!

Несмотря на очевидные ограничения в экспертизе и возможностях команды, они часто не имеют возможности нормально работать с подрядчиками, отдать задачи на аутсорсинг, так как им говорят все делать самим.

С нашей точки зрения, такой подход является абсолютным анахронизмом. Гораздо эффективнее выстроить такую модель, где часть участников проекта работает внутри компании (ее сотрудники, с их внутренней экспертизой), а часть – вне ее (аутсорс).

Иногда собственник сам пытается разобраться в построении маркетинга. Это очень хорошо, но надо понимать, что на это уйдут годы. Гораздо эффективнее заниматься управлением компанией, будет достаточным разобраться в основных показателях маркетинга (CR, CTR, CPC, CPA, CPL, CPO, LTV, ROI) и контролировать работу подрядчиков на основании заявленных KPI.

Сейчас на рынке огромное количество предложений товаров и услуг, поэтому кампанию по продвижению (завоеванию клиента) надо выстраивать через построение системы маркетинга и продаж.

1) Создавайте проектную группу по онлайн продвижению, определите ответственного за весь комплекс задач.

2) Ставьте реальные KPI, отталкиваясь от стратегии развития вашей компании.

3) Планируйте бюджет на продвижение (маркетинговый/рекламный) не фрагментарно, а комплексно.

4) Если вы производитель/оптовик, создавайте собственные каналы сбыта, чтобы не зависеть от дилерской сети или маркетплейсов.

5) Улучшайте коммуникацию с вашей собственной клиентской базой. Умение управлять их спросом – ключевой актив компании.

6) Для привлечения и работы с клиентами планируйте и заказывайте систему, а не элементы (сайт/реклама/технастройки/воронки/коллтрекинг).

7) Окружая вниманием потребителя, доводите его до покупки.

Отдельно про эффективные стратегии в В2В мы писали здесь

В начале статьи мы категорично заявили, что системный и комплексный подход к маркетингу встречается в российских компаниях крайне редко. И вот почему…

Разберем на примерах двух «весовых” категорий, которым жизненно необходим “правильный» диджитал.

* Потребность в онлайн продвижении есть. Но собственник и управляющий – это один и тот же человек. Часто он же выполняет поиск и контроль подрядчиков по маркетингу.

* Выбирает принцип «сайт+реклама», часто не догадывается что можно по-другому.

* Планирует инвестиции, в том числе и продвижение (ДРР), из-под текущей ситуации, а не из-под целей, и на краткосрочную перспективу. До стратегии руки не доходят.

* Пытается управлять маркетингом своими силами, привлекает непроверенных «профи» под разные задачи – убеждается в заблуждении о том, что результат (прогнозируемая конверсия, реальные заказы) непредсказуем.

* Фрагментарные знания не приносят ощутимый результат – разочаровывается в диджитал, либо «спонсирует» Яндекс, Google, маркетплейсы.

* Потребность в онлайн продвижении – вопрос жизни и смерти, так как конкуренты не дремлют.

* Бизнес создавали до «цифровой» эпохи. Мировоззрение собственников или топ-менеджмента не всегда объективно к диджитал инструментам. Многие думают, главное – чтобы товар был в наличии.

* Верят в «холодный» обзвон и стремятся его реализовать в онлайн.

* Недооценивают диджитал аналитику, не умеют ее эффективно применять, соответственно, управлять результатом.

* Копируют конкурентов, не ищут свой путь: «Если те в соцсетях набрали 2000 подписчиков, нам надо 10 000!»

* Стратегия им не нужна, потому что текучка (операционная деятельность) занимает 100% времени.

* Полностью переходят на агрегаторы и маркетплейсы, не понимая, что не только спонсируют их, но и теряют самое дорогое – клиентскую аналитику. Присутствовать там можно, особенно с развитым брендом. Собственный канал продаж необходим для анализа того, кто ваш потребитель, кому нужен ваш продукт.

* Отдел маркетинга из нескольких человек, которые делают все.

* Бюрократия внутри компании или слишком сложная иерархия по принятию ключевых решений затягивает оперативное внедрение performance-маркетинга.

* Низкие бюджеты по ДРР (доля рекламных расходов) не позволяют выстроить эффективную современную маркетинговую модель. Недоверие собственников к подрядчикам, непонимание ценовой политики в этой сфере связаны с огромным количеством непрофессионалов, которые пришли в онлайн после пары-тройки вебинаров/проектов.

Присутствие бизнеса (бренда) в интернете, получение там клиентов – серьезная амбициозная задача, а не игры или танцы с бубнами. Да, в чем-то «война» бюджетов.

Маркетинг — это цифры и измеримый результат. От того, какую вы выстроили дорогу (маркетинговую стратегию) к вашей бизнес-цели — широкую и удобную магистраль или протоптанную тропинку — зависит, как вы будете ощущать его в работе, какие чувства будет вызывать у вас в дальнейшем: удовольствие или тревогу.

Для ведения онлайн проекта с демонстрацией результатов, в том числе финансовых, в 2021 году нужно иметь команду из 15, а то и 30 профессионалов: маркетологи, аналитики, контекстологи, таргетологи, SMMщики, дизайнеры, руководители отделов/направлений, проджект менеджеры и т.д.

Именно этим объясняется такая разница в стоимости на одни и те же услуги на рынке маркетинга! Создание сайта и настройка рекламных каналов могут отличаться по расценкам и, соответственно, по качеству в десятки раз.

Самая трудозатратная часть проекта – это достижение конечного результата, который логично вытекает из эффективного управления командой, планирования, тестирования гипотез, аналитики. Все это занимает 70-80% рабочего времени специалистов.

Если у компании уже есть собственный отдел маркетинга, рекомендуем усилить компетенции команды, доработать стратегию, внедрить технические инструменты и новые рекламные каналы за счет привлечения performance агентства.

Если же вы планируете найм диджитал-специалистов, директора по маркетингу, то задумайтесь о заключении договора на полное сопровождение.

Сейчас найм агентства на стороне выгоднее создания собственного: вы покупаете время, компетенции и инструменты только в рамках поставленных целей, а не платите зарплату за время нахождения на работе.

Если все делать в комплексе в рамках одного контракта, то это будет и быстрее, и дешевле. Работа агентства выстроена так, чтобы обеспечивать непрерывный процесс и планомерное достижение целей. Оплата напрямую зависит от результата, поэтому нет иного пути, кроме как обеспечить бизнесу прирост показателей до нужных значений.

Ниже посмотрите скрины переписки на примере решения одной задачи:

Невозможно за 1 рубль заработать 100. Иначе бы крупные игроки рынка (которые как раз понимают, что делают) зарабатывали не просто хорошие деньги, а огромные, сопоставимые с бюджетом государств.

Но есть и хорошая новость: если вы грамотно подходите к развитию компании и инвестируете соответственно поставленным целям, то можно вырасти очень быстро по причине того, что большинство ваших конкурентов пока не делают описанные вещи.

Вы можете ознакомиться с полной версией статьи на нашем сайте >>>