«Реклама, которая крадет время людей и впаривает им то, чего они не хотят, в будущем исчезнет»

Выдержки из выступления американского серийного предпринимателя Гэри Вайнерчука — о состоянии рекламы и о ее будущем.

Гэри Вайнерчук родился в СССР и вместе с семьей иммигрировал в США в возрасте трех лет. По словам Вайнерчука, сначала семья жила бедно, но постепенно накопила на маленький ликерный магазин. В 12 лет Вайнерчук продавал лимонад и бейсбольные карточки, в 14 лет вошел в семейный бизнес, а в 18 лет открыл первый из трех онлайн-магазинов по продаже вина в США.

Отучившись в университете, Вайнерчук превратил бизнес отца в компанию с доходом $65 млн в год. В 2009 году Вайнерчук вместе со своим братом открыл VaynerMedia — агентство интернет-маркетинга, которое специализируется на рекламе в социальных сетях. Оно консультирует такие компании, как Uber, Birchbox, Snapchat, Facebook, Twitter и Tumblr.

Редакция vc.ru публикует выдержки из выступления Вайнерчука в рекламном агентстве Wieden+Kennedy в Лондоне в 2016 году.

В 1997—2000 годах рекламные агентства, стартапы и бизнес по всему миру сильно недооценивали электронную торговлю, email-маркетинг и Google Adwords. Как раз поэтому я смог построить такой большой бизнес.

В 2006 году, когда появился YouTube, я сразу подумал, что это большое событие. Через четыре месяца я запустил на нем собственное шоу о вине. В течение пяти следующих лет я сидел перед камерой по 20 минут каждый день и пил вино из четырёх бутылок. Первые полтора года (с 2006 года по 2007 год) у меня была очень маленькая аудитория. Не было ни одного видео, которое набрало бы миллион просмотров. Все только начиналось.

К 2008 году я уже продавал сотни бутылок вина за каждый эпизод шоу. Впервые продажи зависели не от того, сколько я заплатил за рекламный канал, а от того, как хорошо я рассказывал и сколько людей на меня смотрело.

Google купила YouTube за $1,6 миллиарда. Я прочитал статью, в которой было сказано, что бизнес-ангел Рон Конвэй, который вложил в YouTube $50 тысяч, получит с него $25 миллионов. Я понял, что был прав насчет электронной торговли, Google Adwords, email-маркетинга и YouTube. Это все должно приносить больше, чем мои продажи ящиков вина.

Я пообещал себе, что в следующий раз, когда у меня появится чувство, что что-то идет к успеху, — я инвестирую.

На конференции South by Southwest я узнал о приложении Twitter, над которым все смеялись. Оно напоминало мне ранний email-маркетинг, поэтому я познакомился с основателями и через пару месяцев инвестировал в Twitter по оценке в $50 миллионов.

Через пару недель после этого я выпустил свое первое видео о бизнесе. Оно называлось «Facebook должен быть обеспокоен появлением Twitter». В нем я объяснял, почему Twitter казался мне перспективным и почему Facebook следовало насторожиться.

Со мной связалась команда Марка Цукерберга. Я вылетел в Пало-Альто и поговорил с ней: рассказал о поведении потребителей и об их внимании. Марк согласился с большей частью того, что я сказал.

Еще через неделю я вернулся в Нью-Йорк и встретился с основателем Tumblr Дэвидом Карпом. Я решил, что у сервиса большое будущее и через три месяца инвестировал в него. Как инвестор, я, скорее всего, никогда уже не инвестирую лучше, чем в свои первые три раза.

Большинство брендов, которые хотят что-то продать людям от 15 до 25 лет, рекламируют продукты не там, где сосредоточено внимание их аудитории.

Приведу в пример компанию Mondelez с их конфетами Sour Patch Kids — наверное, один из самых интересных кейсов в США. В 2014 году они тратили весь рекламный бюджет на рекламу, которую крутили по телевизору. Бизнес был в упадке.

В 2015 году я посоветовал перекинуть весь рекламный бюджет на Instagram и Snapchat. Бренд-менеджера, который меня послушал, за это чуть не уволили. В итоге бренд Sour Patch Kids за год вырос быстрее, чем любая другая компания по производству конфет за 10 лет.

Сейчас в маркетинге по всему миру мало думают о том, чему аудитория уделяет внимание, а чему — нет. Всех больше интересуют заголовки в журналах, награды за рекламные кампании и те метрики, которые не имеют никакого отношения к непосредственно продажам продукта.

Весь бизнес, в котором вы находитесь, — это внимание аудитории. Нужно попасть туда, где его больше всего. И только потом уже имеет значение то, насколько убедительна ваша реклама.

Марк Цукерберг лучше кого бы то ни было знает, что внимание — самый важный актив. Я предсказал, что Facebook купит Instagram за четыре месяца до того, как это случилось. Instagram купили за миллиард долларов и я сказал, что его украли, а не купили. Люди в Twitter писали, что я спятил, — до того момента, пока WhatsApp не продали за $18 миллиардов.

Цукерберг знает, что главное — это то, где внимание пользователей, поэтому он купил Instagram.

Это было мое первое собрание, на котором обсуждали рекламные кампании большого бренда (я собирался продвигать его на Facebook). Я пошел туда, пообещав себе, что буду молчать и слушать.

Первой выступала пиар-компания. Ее представители сказали: «Прекрасные новости! Мы получили 987 триллионов контактов с аудиторией». Они объяснили это тем, что компанию упомянули в издании Huffington Post. О них написали на седьмой странице, в левом нижнем углу, и они сделали вывод, что о них прочитала вся аудитория Huffington Post, и присвоили себе ее метрики.

Затем вышло еще одно агентство, и его представители заявили: «Прекрасные новости! Мы были на спортивном турнире и раздали огромное количество образцов куриного супа. Теперь его попробовали столько-то людей».

Я подумал: «Удивительно. Каким-то образом они выяснили, сколько людей на самом деле попробовали их суп, а не выбросили его на газон, хотя на каждом спортивном мероприятии, где я был, люди именно так и делали».

Начав нервничать, я перешел сразу на последнюю страницу отчета, где было сказано: показатели бизнеса упали на 19%. Тогда я дослушал выступающих до конца, а потом поднял руку и сказал: «У нас прошло такое замечательное собрание, которое длилось 45 минут. Все уверены, что делают всё правильно. Как же получилось, что показатели бизнеса упали на 19%?»

Мне ответили: «Действительно, это обескураживает». Тогда я сказал, что хочу оспорить метрики, на которые они полагаются.

С каждым днем мы все ближе и ближе к тому, что технологии будут блокировать рекламу, потому что за последние 70 лет реклама делала только одно: крала время у покупателя.

Последние 70 лет реклама была выстроена таким образом, чтобы не позволить пользователю делать то, что он хочет. Она прерывала его и рассказывала о своем. Ты смотришь шоу — оно останавливается, и тебе пытаются продать пиво. Читаешь статью — тебе предлагают купить машину.

Людям важно время, а реклама его крадет. Я думаю, реклама, которая крадет время людей и впаривает им то, чего они не хотят, в будущем исчезнет.

Я считаю, что телевизионные ролики сейчас противостоят рынку. Мои знакомые из рекламных агентств говорят «Гэри, люди смотрят телевизор так много!» Все смотрят «Во все тяжкие», «Карточный домик» и «Игру престолов». Но никто не смотрит рекламу.

Говорят, что реклама во время прямой трансляции спорта гениальна. Я не понимаю, почему люди не обращают внимания на то, что во время рекламы в глобальных спортивных событиях активность пользователей в Twitter сильно возрастает. Люди хотят поделиться друг с другом впечатлениями о том, что только что увидели. Они пишут в Twitter и не обращают внимания на джип, который в это время им показывают в телевизионной рекламе.

В 1950-х годах общество переключилось с радио на телевидение. То же самое происходит сейчас, только люди переключаются с телевизора на смартфон. И что еще более важно, это делают люди всех возрастов: хоть в тринадцать, хоть в шестьдесят лет.

Цены на билборды во всем мире растут на 12%, хотя люди в транспорте заняты своими телефонами и не смотрят на дорогу (кроме водителей). И 53% процента времени, которое люди проводят в телефоне, они уделяют приложениям. Всё их внимание там, а рекламные агентства все еще пытаются продвинуть товары с помощью телевизора и баннеров на сайтах.

Всех очень волнуют рекламные контакты с аудиторией. Но ведь сами по себе они ничего не значат: контакт может получиться неудачным и оставить плохой след.

Я никогда не куплю продукт Samsung, потому что однажды на сайте мне попался их баннер, который очень меня раздражал. Иконка, закрывающая рекламу, очень маленькая, в нее сложно попасть пальцем. Про те сотни «рекламных касаний», которые произошли, когда я нечаянно нажал на их объявление, в рекламном агентстве наверняка сказали: «Отлично, дай пять!».

А я, напротив, никогда теперь не куплю Samsung. Нажав на их рекламу в седьмой раз, я позвонил жене и сказал: «Когда я умру, ты можешь выйти замуж еще раз, и вообще делать все, что тебе хочется. Но никто из нашей семьи никогда не покупает Samsung».

Креативные агентства часто делают рекламу не для того, чтобы продать, а для того, чтобы взять какой-нибудь приз.

Я никогда не понимал, почему награды и заголовки так много значат, пока не осознал, что так агентства получают новых клиентов. Я не понимал, почему все медийные агенства говорят своим клиентам покупать programmatic-рекламу: нет ничего хуже, чем покупать рекламу-баннер на сайте, когда весь мир переходит на мобильные телефоны. Но теперь я понимаю: это самая большая прибыль для рекламных агентств — поэтому они и продвигают эти способы.

Я вижу, что в последние три года отношения рекламных агентств и больших компаний становятся напряженными. Компании начинают понимать, что рекламные агенства продают им programmatic-рекламу и телевизионные ролики, потому что им это выгодно. Я знаю, что всё изменится.

Я наблюдаю за приложением Peach, потому что его создатель Дом Хоффман хорошо ориентируется в продукте. Наблюдаю за Anchor — это как голосовой Twitter, мне он очень интересен, за Musically — это первая платформа, которая, я думаю, может занять место Snapchat. Слежу за After School — оно похоже на Facebook, но зарегистрироваться там можно только со школьным ID-номером.

VR точно когда-нибудь станет атрибутом какой-нибудь платформы. Но это произойдет позже, чем думают поклонники технологий. Я много инвестирую в VR, но только в VR для бизнеса. VR для конечного потребителя, я думаю, еще очень далеко — мне кажется, он станет доступным каждому, когда будет встроен в контактные линзы. А это еще 10, 12, 15 лет.

#Маркетинг