Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Исполнительный директор компании Clickio Даниил Заболотный о стратегиях programmatic-монетизации в рунете, которые можно настроить самостоятельно.

Компания Clickio (на российском рынке Adlabs SSP) специализируется на оптимизации доходов паблишеров от programmatic-продаж. Это называется yield management: команда помогает издателям зарабатывать больше, подсказывает лучшие решения для рекламных мест и помогает с техническими вопросами показа рекламных блоков.

Весной 2017 года в профессиональной среде активно обсуждалась тема прихода header bidding в рунет. По итогам 2016 года технология совершила прорыв в США (AdExchanger подготовил хронику событий), в IAB Russia прошёл круглый стол, посвящённый теме, на vc.ru вышло несколько статей с упоминанием технологии, а в Facebook нишевое техническое видео получило более тысячи просмотров.

Как и ожидалось, к середине июня 2017 года громких интеграций по header bidding в рунете не произошло, так как два ключевых игрока — «Яндекс» и Google — не открывают свои ставки, а без этого массовый переход на heading bidder не имеет смысла.

В этой ситуации наиболее перспективный метод увеличения дохода паблишера — организовать конкуренцию за один и тот же инвентарь между этими двумя гигантами.

Структура продаж на крупных сайтах рунета

Я думаю, что в среднем по рынку на программатик приходится 10—20 процентов. Если есть сильный перекос в большую сторону, то, вероятно, у площадки проблемы с прямыми продажами.

Но тут надо еще разделять категории издателей. Бизнесы есть очень разные в плане продуктов, структуры затрат и доходов. Кто-то специализируется на нейтиве, кто-то понимает логику медийных денег и как вписаться в бюджеты, а кто-то специалист по programmatic и знает, как зарабатывать на этой технологии. Хорошо, конечно, сочетать все эти экспертизы.

Кейсы все очень разные. Кто-то целиком делает ставку на Google или целиком на «Яндекс». В том числе и потому, что технически сложно грамотно сочетать обе платформы, чтобы не было потерь в показах и деньгах. Еще играет роль, какой adserver использует паблишер.

Мы в Sports.ru сейчас нацелены на то, чтобы научиться максимально эффективно работать с обеими экосистемами.

— Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru

Структура доходов сильно отличается от сайта к сайту. Это связано с разной известностью площадок и аудитории, которая ими пользуется. Что касается доли programmatic-каналов, то она составляет от 20 до 80 процентов от инвентаря на различных типах страниц.

Есть разные страницы: AMP, FIA, страницы форума, опросов и другие. При внедрении header bidding на данных страницах доход от программатик растёт на 30—50 процентов.

Также есть страницы, на которых у нас нет programmatic-продаж. Это вызвано тем, что нам нужно заботиться о прямых продажах — часто крупные бренды покупают медийку, а смотрят на перфоманс. Обеспечение качества трафика достигается тем, что, если клиент выкупает рекламу по хорошей цене, то право показа остается у прямых продаж.

First-look показы ADX соревнуются с прямыми продажами по формуле, суть которой в том, что First-look показы должны стоить дороже прямых размещений в X раз.

— Денис Ижболдин, руководитель направления рекламных технологий в Hearst Shkulev Media

Распределение дохода площадок между прямыми и programmatic-продажами зависит от многих факторов, включая тематику ресурса и структуру аудитории (очевидно, что сайту, посвященному автомобилям, легче найти прямого рекламодателя, чем новостной площадке), размера и эффективности отдела продаж и даже используемого адсервера.

Но однозначно правило, что чем больше аудитория ресурса, тем существеннее доля прямых медийных продаж. Тем не менее, очевидна тенденция роста доли programmatic-рекламы в структуре доходов площадок, в настоящий момент оцениваю ее в 30—40%. Причиной опережающего роста доходов programmatic является развитие рекламных форматов и технологий из которых, на мой взгляд, наиболее существенно повлияли на рост доходов: First look, технологии страниц с ускоренной загрузкой (Instant articles, AMP, турбостраницы «Яндекса»), появление рекомендательных сервисов с блоками нативной рекламы, развитие InRead видеорекламы.

При этом до сих пор существуют ресурсы, лидирующие в своей категории (знаю пример в travel индустрии), но практически не использующие продукты монетизации «Яндекса» и Google для паблишеров.

Стратегия ТАСС заключается в нахождении оптимального баланса между прямыми и programmatic-продажами, тестировании новых технологий и имплементации доказавших свою эффективность решений.

— Владимир Петруняка, глава направления по programmatic Tass.ru

В Ostrovok.ru монетизация через медиа составляет существенную долю операционной выручки.

В отличие от медийных паблишеров, у нас, как у travel-бизнеса, есть дополнительные возможности для монетизации аудитории. Средняя конверсия в нашем бизнесе держится в районе 2—3 %, и мы стремимся монетизировать ту аудиторию, которая не сделала бронирование, так как за привлечение этой аудитории мы уже заплатили.

Самое доходное медианаправление для нас — comparison solution. Среднестатистический пользователь сравнивает цены на нескольких сайтах. Мы же показываем цены на сайтах конкурентов и тем самым облегчаем поиск, ведь пользователю не нужно заново вводить даты и направление на каждом из сайтов.

Прибыль от programmatic ниже, чем от comparison solution. Но, учитывая высокий eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов) в travel — более $2 в России и в среднем $5—15 в Европе и США, на выходе мы получаем ощутимый доход. Основные наши рекламодатели — travel-компании, и это приводит к среднему CTR более 1%.

В целом доля programmatic у нас стабильно растёт. Зарубежные рекламодатели охотно используют частные сделки через ADX. Хочется верить, что большинство российских рекламодателей также будут переходить на частные сделки и использовать First Look.

— Евгений Вирник, руководитель направления монетизации Ostrovok.ru

«Водопад» из РСЯ в AdX

Вернёмся к programmatic-монетизации. В простейшем виде конкуренцию между «Яндекс» и Google можно представить как одноступенчатый «водопад» рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) в AdSense. На странице стоит код рекламной сети «Яндекса», а в настройках этого блока указан флор (floor — минимальная цена за тысячу показов, по которой «Яндекс» обязан выкупить показ или отобразить заглушку) и код Google.

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Обратная схема — с кодом Google AdX на странице и РСЯ в заглушке — технически возможна, но запрещена правилами рекламной сети «Яндекса».

Аукцион второй цены (аукцион Викри)

Для того, чтобы увеличить доход паблишера с помощью более сложных конструкций, нужно понимать логику работы инструментов рекламной системы «Яндекса» и AdSense (AdX). Обе системы выбирают покупателя на показ по принципу аукциона второй цены (аукциона Викри).

Допустим, на показ претендуют три покупателя с ценами 100, 50 и 30 рублей. Выиграет покупатель с наивысшей ценой (тот, который готов заплатить 100 рублей), но заплатит он вторую ставку (50 рублей).

Однако в интернет-рекламе существует флор (floor) — порог продажи трафика (минимальная цена за тысячу показов). Эту цену назначает паблишер: ниже неё он не готов продавать показ.

Принципиальное различие между системами РСЯ и AdSense (AdX) в том, как они работают с флором.

Допустим, флор выше второй в аукционе цены: победитель поставил 100 рублей, должен заплатить 50 рублей, но паблишер объявил минимальную цену за тысячу показов 75 рублей. «Яндекс» сравнит флор с победившей ставкой в 50 рублей и откажется от показа. Google включит флор в аукцион, и победитель заплатит уже не 50 рублей, а 75.

За счёт того, что флор «давит» на аукцион, мы в полтора раза повысили доход паблишера на этом показе.

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Кстати, одно из главных отличий Google Ad Exchange (сокращенно AdX) от AdSense в том, что в Ad Exchange можно задавать флоры для показа, а в AdSense — нет.

Таким образом, если для показа Google назначать флоры, которые окажутся между первой и второй ставками, паблишер заработает дополнительные деньги. Но проблема в том, что никто не знает структуру внутреннего аукциона Google. Можно только построить гипотезы для каждого показа и продумать «план отступления» в случае, если заданный флор окажется слишком высоким и AdX не выкупит показ.

Идеальная структура продажи трафика: «водопад», который состоит из многократных обращений в Google с разными флорами для давления на аукцион и с возможностью отдать показ «Яндексу» по цене не ниже заданной, чтобы увеличить конкуренцию (кто больше готов заплатить — быстрее заберёт показ).

Возможность такой «переторговки» между «Яндексом» и Google заложена в существующих механизмах динамической монетизации в Adfox (принадлежит «Яндексу») и динамического размещения в DFP (принадлежит Google). Суть технологии проста: прежде, чем отдавать показ на сторону, рекламный ротатор (ad server) пытается найти покупателя в родительской сети — по цене не ниже указанной в настройках рекламной кампании со сторонним кодом.

Технически такой идеальный «водопад» можно построить как в DFP (внутри создаются рекламные кампании с кодами рекламной сети «Яндекса»), так и в Adfox (внутри кампании с кодами AdX). Однако уже упомянутые правила рекламной сети «Яндекса» запрещают ставить код внутри сторонних баннерных систем. Это оставляет нам единственный рабочий вариант: динамическая монетизация внутри Adfox с последовательным вызовом кодов AdX с разными флорами.

Многоступенчатый «водопад»

Внутри Adfox мы создаём рекламную кампанию с типом динамическая монетизация и назначенным СРМ. Внутри рекламной кампании — код AdX с флором, эквивалентным заданному СРМ и заглушкой, возвращающей показ на этот же блок в случае, если флор слишком высокий.

Прежде, чем передать показ внутрь этой кампании, Adfox попытается найти подходящего покупателя внутри рекламной сети «Яндекса» с ценой не ниже указанного СРМ. Для того, чтобы создать такую схему самостоятельно, необходимо обратиться в службу поддержки Adfox с просьбой подключить модули «динамическая монетизация» и «шаблон для проброса ADX 2.0».

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

На стороне Adfox выглядит это так:

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика
Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Ключевые поля помечены в интерфейсе красным. Ad-client — это ID аккаунта AdX, который виден в интерфейсе AdX справа сверху. Ad-slot — тег, на который будет записана статистика по данному показу и для которого в интерфейсе AdX нужно создать правило на минимальный СРМ и указать адрес заглушки.

Медиация трафика

Термин «медиация» пришёл из мобильных приложений. Он означает продажу разных сегментов пользователей разным покупателям по разным ценам. В нашем случае это более тонкая подстройка флоров под разные сегменты посетителей для лучшего давления на аукцион.

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Перед показом блока мы принимаем решение о том, к какому сегменту принадлежит пользователь и какие ставки в водопаде ему подходят больше всего. Сервис clickio автоматически сегментирует аудиторию и оптимизирует водопады для наибольшей доходности, но сделать это можно и собственными силами. Для этого в Adfox потребуется подключить модуль «дополнительные таргетинги» (надо обратиться в поддержку).

Чтобы это сделать, для начала нужно задействовать дополнительный таргетинг.

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Затем каждую из рекламных кампаний группы старгетировать на нужное значение этого таргетинга.

Четыре способа получить максимальную доходность от programmatic-продаж трафика

Если при вызове кода Adfox для данного примера будет задан параметр puid1: ‘2’ — покажется рекламная кампания из скриншота выше, так как она нацелена именно на «значение 2» данного таргетинга.

Header Bidding

Несмотря на то, что развития в рунете header bidding не получил, я считаю что это удобная технология для усиления давления на аукцион и сбрасывать со счетов её не стоит. Prebid.js — наиболее распространённое open-source решение, которое изначально разрабатывалось под Google DoubleClick for Publishers, а, значит, работать оно будет в любом ротаторе рекламы, поддерживающим динамическую монетизацию и дополнительные таргетинги.

Настроить его в Adfox можно уже сейчас, но, по неофициальным данным, команда Adfox планирует выпустить своё решение для более удобной поддержки данной технологии — так что подождём, посмотрим, как оно будет выглядеть.

Со всем изложенным выше header bidding полностью совместим и легко может забирать себе те показы, за которые в состоянии заплатить больше, чем «Яндекс» или Google.

​

Среди площадок взгляды на header bidding противоречивы, но списывать технологию со счетов точно не стоит.

На текущий момент, учитывая неготовность мейджеров интегрироваться в модель header bidding, я не понимаю как эта технология должна работать в рунете. И я не очень верю, что header bidding расцветет в полную силу.

А вот у медиации есть реальные шансы. Теоретически, она может стать чем-то более эффективным чем header bidding.

— Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru

Для тех, кто считает внедрение header bidding тяжелым и затратным, появился способ интеграции «через загрузку креатива». В библиотеке Prebid.JS он называется Post-bid — нужно только подключиться к биржам, получить ID рекламных мест и указать их в креативе.

При таком способе нужно помнить об оптимизации ставки Post-bid сценария на стороне вашего AdServer'а. Внедрение Post-bid практически не требует дополнительных разработок и после проведения A-B теста позволяет оценить, насколько может вырасти доход от внедрения header bidding на премиум инвентарь другим способом, и оценить стоимость и время данных разработок.

— Денис Ижболдин, руководитель направления рекламных технологий в Hearst Shkulev Media

В ближайших планах заменить «водопад» на header bidding. Также мы тестируем модель сегментации на основе машинного обучения. Эта модель «понимает» намерения пользователя и решает, показать или скрыть рекламу.​

— Евгений Вирник, руководитель направления монетизации Ostrovok.ru

Вместо заключения

Технологии монетизации стремительно развиваются. В рунете пока вообще не обсуждался Post-bid, хотя это интересный простой способ эффективно организовать продажу остаточного трафика с минимальным привлечением ресурсов разработки.

Есть много интересных и неочевидных моментов с выделением мест на странице под рекламные блоки. Можно много рассказать про эффективность различных рекламных форматов для паблишеров и их влияние на аудиторию сайтов.

Специально для vc.ru я планирую выпустить серию видео, посвящённых вопросам монетизации трафика с точки зрения паблишера. Поэтому приветствуются вопросы, пожелания и критика.

Выжимайте из своего трафика максимум, но не забывайте об удобстве пользователей.

66
19 комментариев

Спасибо Даниил за эксперименты и анализ, но хочу сделать важное уточнение.

Рекламная сеть Яндекса заботится о партнерах и предостерегает их от шагов ведущих к снижению дохода.
Установка кода РСЯ в любой другой код вызывает ряд технических проблем, а именно код РСЯ:
1. Не видит контекст страницы и поэтому часть рекламодателей не попадает в аукцион.
2. Некорректно определяет видимость рекламного места, в результате чего падает количество засчитанных показов и, конечно, доход.

Ответить

Алексей, именно поэтому мы код РСЯ сами никуда не устанавливаем и никому не рекомендуем этого делать :)

3
Ответить

Похоже на то что вы работаете в яндексе и пытаетесь дешего "ХАЙПИТЬСЯ", мой вам совет не делайте этого, люди не идиоты.

2
Ответить

Вообще советую не использовать Яндекс в каскаде, у него самая странная модель монетизации трафика, любая другая рекламная сеть даст больше пользы, Гугл вообще идеален, а яндекс просто пытается изогнуться что бы не состовлять конкуренцию гуглу.

1
Ответить

Добавлю про header-bidding(HB) в Рунете.
Как метод закупки трафика, данная технология более-менее активно развивается в России:
1. Некоторые покупатели в прошлом году даже не понимали о чем речь, а теперь оставляют только этот тип закупки.
2. На многих российских сайтах уже внедрены предыдущие технологии псевдо-HB, как пример: RTA (от Criteo), RTBx (от RTB House).

Даниил, спасибо за подогрев интереса и освещение трендов монетизации.

+ бонус, расширение для Chrome:
Headerbid Expert

1
Ответить

Денис, у тебя ссылка потерялась:
https://chrome.google.com/webstore/detail/headerbid-expert/cgfkddgbnfplidghapbbnngaogeldmop
действительно очень крутое расширение, помогает

а по сути - у clickio есть собственный полноценный HB-биддер с российским демандом, так что можно подключать и тестить

1
Ответить

На мой взгляд ручная сегментация пользователей не имеет смысла — руками все-равно не удастся добиться нужной точности.

В остальном согласен. На DRIVE2.RU используем немного более технологичную схему для работы одновременно и с Яндексом, и с Гуглом, сталкивая их в конкурентной борьбе.

Ответить