В России «голодные» предприниматели — они конкурируют, пытаются выжить, развивают компании

Топ-менеджер Google Марчин Карновски о том, какие инструменты может использовать малый и средний бизнес для продвижения в интернете.

Редакция vc.ru пообщалась с руководителем направления маркетинга для малого и среднего бизнес Google в странах Европы, Ближнего Востока и Африки Марчином Карновски.

Он возглавляет маркетинговую команду в Лондоне и формирует стратегию для команд более чем в 20 странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Карьеру в Google Карновски начал с должности менеджера b2b-направления в Польше, а после стал курировать Центральную и Восточную Европу.

До Google он работал в лондонском офисе Vodafone над расширением онлайн-сервисов компании, а также в Boston Consulting Group, где консультировал телеком-компании и компании из индустрии товаров массового потребления.

​Существует ли «средний портрет» или характерные черты компании, которая может вырасти до размеров Google?

Марчин: Да, таких черт несколько. В первую очередь, у вас должен быть хороший продукт или услуга. Что это значит? Продукт должен быть сфокусирован на потребностях аудитории. Для нас на первом месте всегда стоит пользователь.

Конечно, нам легко об этом говорить — мы глобальная компания. Но так было даже с первых дней существования Google. У нас было много споров о том, можем ли мы позволить себе оставить главную страницу без рекламы. Это было непростое решение, но в конце концов, мы сделали ее пустой. Конечно, реклама принесла бы нам дополнительные деньги, но мы не хотели это делать в ущерб UX.

Сперва вам нужно понять, в чем суть вашего продукта, какие у него характеристики. Затем — кто ваша целевая аудитория, и что для нее хорошо, а что — плохо. И тогда, если вы оказались в правильном месте и сделали все как надо, то все получится.

Также обратите внимание на сотрудников. Любой компании тяжело нанимать персонал — это большие вложения. Но если вам удастся привлечь лучших людей и сделать их счастливыми, то ваша компания добьется успеха.

Какая метрика является ключевой для определения успеха малого и среднего бизнеса в эпоху интернета?

Все зависит от того, чем именно занимается предприниматель. Если у него свой гостевой домик в горах, то ключевой метрикой будет занятость комнат. Но универсальная метрика для офлайн-бизнеса — это выручка.

Если бизнес связан с онлайном, то здесь ключевая метрика — это масштабируемость, рост базы пользователей. Хотя все зависит от географии.

На чем, прежде всего, нужно фокусироваться основателям для успешного развития компании?

Здесь это немного похоже на онлайн-маркетинг — нужно постоянно экспериментировать. Например, если у вас свой блог или медиа, вам стоит регулярно публиковать разные варианты контента, пробовать разные варианты подписей, заголовков и так далее.

Вы вносите какие-то изменения и пытаетесь понять, как они влияют на количество просмотров, охват. Если у вас возникла какая-то идея, подумайте: чего именно вы хотите достичь, как вы будете измерять успех? Затем реализуйте ее и оцените последствия. Если они положительные — повторите все заново. Не стоит принимать решения о развитии продукта только на основе своей интуиции или убеждения «пользователи это точно оценят».

Мне кажется, очень сложно улучшать продукт без данных. Конечно, у кого-то сильная интуиция, и он сможет обойтись без статистики. У нас бывали ситуации, когда нам казалось, что мы делаем все правильно и принимаем верные продуктовые решения, но после экспериментов выяснялось, что это не так.

Как вы думаете, чего следует избегать предпринимателям при продвижении бизнеса в интернете?

Во-первых, все траты на digital-маркетинг стоит рассматривать в качестве инвестиций. Предприниматели должны понимать, зачем вкладывают в это деньги, и что хотят получить на выходе. Необходимо диверсифицировать каналы продвижения: не стоит инвестировать весь маркетинговый бюджет в один канал продвижения.

У среднего и малого бизнеса не такие большие бюджеты, поэтому нужно экспериментировать и смотреть, от какого канала отдача выше. И фокусироваться нужно на тех, которые приводят к увеличению продаж или притоку новых клиентов, телефонных звонков, конверсии.

Предприниматели, конечно, могут считать клики, но не думаю, что это поможет их бизнесу вырасти. Они должны понимать, зачем вкладывают деньги в интернет-маркетинг, и что хотят получить на выходе.

С помощью digital-маркетинга вы можете увеличить осведомленность аудитории о продукте, но если у вас маленькая компания, то я бы повременил — для этого будет недостаточно маркетингового бюджета. Лучше инвестировать эти деньги в развитие продукта и понемногу формировать вокруг него лояльных пользователей. Не стоит «покупать» внимание.

В чем отличия малого и среднего бизнеса между Россией и Европой?

У российского рынка есть одно важное отличие — здесь малый и средний бизнес появились чуть позже, чем в Европе. В Германии, например, очень много компаний «с историей». Естественно, их владельцы гораздо более консервативны.

Если бизнес создал твой дед, передал его в наследство твоему отцу, а он — тебе, то ты, скорее всего, будешь вести дела точно так же, как они. Но если ты сам создал компанию, причем открыл ее в интернет-эпоху, то тебе гораздо проще быть гибким.

Поэтому в России предприниматели в большей степени доверяют digital-маркетингу. Многие создают для своих офлайн-компаний сайты, развивают онлайн-присутствие гораздо активнее, чем в Европе.

У большинства европейских предпринимателей нет духа авантюризма. В Европе стартап-культура не так распространена, в отличие от России. У вас каждому приходится быть креативным и создавать свой бизнес с нуля.

Поэтому в России предприниматели «голодные» — они конкурируют, пытаются выжить, развивают компании. И следят за инновациями, ищут новые инструменты. Если ты создаешь что-то с нуля, то не боишься совершать ошибки, ведь без них никак.

Европейским предпринимателям приходится что-то менять в своих компаниях, чтобы адаптировать их к digital-эпохе. Российские сразу создают компании с оглядкой на digital.

Отличается ли подход к продвижению компаний или продуктов в России и Европе?

Базовые механизмы — одни и те же. Нужно понять, чего именно вы хотите достичь, каков ваш продукт и как его должны воспринимать покупатели. То есть у вас должны быть ясные цели.

Различия между рынками есть, но они незначительны. Например, в Европе предприниматели для продвижения используют решения от Google или Facebook. У российских выбор больше за счет локальных платформ — «Яндекса» и «ВКонтакте».

Разнообразие платформ и решений на рынке — это очень хорошо. Тогда клиентам легче понять и найти то, что им нужно, у них появляется больше вариантов. У предпринимателей тоже — они могут экспериментировать с продвижением через разные каналы и отслеживать, какой из них эффективнее.

Как вы считаете, что для предпринимателя важнее — идея или команда?

Каждому для старта нужна идея. Мне кажется, что первоначальная идея бизнеса очень редко остается неизменной в процессе развития компании. Но чтобы идея эволюционировала, предпринимателю нужна хорошая команда.

Если оглянуться назад, то у большинства известных ИТ-компаний вроде Google, Amazon, Facebook, Instagram, Twitter оригинальная идея продукта отличалась от того, что у них получилось в итоге.

Первоначальной идеей Google было сделать корпоративную поисковую систему. Основатели не планировали создавать публичный продукт, и тем более не думали о том, что реклама станет главным источником его монетизации. Но сложно развивать идею без хорошего управления.

Идея и команда одинаково важны. Какой бы хорошей не была идея, предпринимателю будет сложно одному превратить ее в рыночный продукт. Сложно тестировать, итерировать, улучшать. Если предприниматель задумывается о том, чтобы создать многомиллионную компанию, ему нужны талантливые люди в команде.

Какие существуют сферы бизнеса для начала своего дела?

Мне кажется, сейчас все, что связано с digital и ИТ будет востребовано. Да, у некоторых сегментов digital более высокий потенциал роста, но я не думаю, что это может иметь принципиальное значение.

Гораздо важнее, чтобы у предпринимателя была правильная идея, таргетированная на подходящую аудиторию. Чтобы он мог понять, как найти свое место среди конкурентов.

Если все это есть, дальше нужно просто развивать продукт, а не пытаться «прыгать» из одной сферы в другую — например, из мобильной в видео. Лучше оставаться в той сфере, где вы чувствуете себя наиболее уверенно.

Конечно, технологии развиваются и появляются новые возможности — создать продукт в сфере VR, машинного обучения или искусственного интеллекта. Но чтобы ими воспользоваться, требуется специальная подготовка. Не думаю, что вчерашний выпускник университета способен легко создать свою компанию в сфере искусственного интеллекта — это будет тяжелый путь.

Главное понимать, во что именно ты ввязываешься. Без четкого понимания преимуществ своего продукта и особенностей рынка будет сложно построить свой первый стартап и сделать его успешным. Гораздо проще сделать это в растущих сегментах: digital, приложения, видео, mobile.

Опыт последних пяти лет показывает, что успеха добиваются такие проекты, которые делают традиционные сферы более удобными с помощью новых технологий.

Например, Uber. Такси существовали и до его появления, но с помощью технологий сервис сделал процесс организации поездки более удобным для клиентов, и в этом его ценность.

Также не стоит забывать о том, что «следующая потрясающая технология» уже сейчас где-то разрабатывается, но мы пока о ней не знаем. И как только она станет популярной, найдутся инженеры, которые на ее основе станут создавать полезные и интересные продукты. Например, товары для использования на Марсе — со временем это будет очень большой рынок, но придется подождать.

Если говорить о малом и среднем бизнесе, то немногие компании используют уже существующие технологии. Смотрите, о необходимости создавать сайты и продукты для мобильных устройств говорят уже 10 лет — c подачи Google в 2007 году.

Однако у многих компаний до сих пор нет хороших обычных сайтов, не то что сайтов с адаптивным веб-дизайном для мобильных устройств, которые быстро и аккуратно загружаются на смартфонах.

Мы смотрим на статистику по скорости загрузки сайтов для мобильных устройств, и она довольно жестока — ​60% пользователей закрывают вкладку, если сайт загружается больше трех-пяти секунд. При этом 60-80% сайтов загружаются гораздо дольше.

Вот простая идея для стартапа. Это сегмент рынка с большим количеством пользователей. И у них, и у потенциальных клиентов, существует потребность. Я бы посоветовал обратить внимание на эти вещи. ​

Отличаются ли стратегии продвижения в офлайн- и онлайн-сегменте рынка для малого и среднего бизнеса?

И там, и там вам требуется повысить узнаваемость продукта. Но в онлайн-сегменте гораздо проще собирать статистику и отслеживать метрики. В офлайн-сегменте сложнее, но при желании тоже можно вести метрики: например, количество звонков, приведенных клиентов.

Когда занимаешься digital-маркетингом не стоит забывать о том, что в основе этой дисциплины лежат законы классического маркетинга. Какова ваша задача? Кто ваша аудитория? Что вы можете ей предложить? В чем суть вашего обращения?

Различается только воплощение маркетинговой стратегии, выбор каналов для охвата аудитории и оценка результатов кампании. Когда ты проводишь ее на ТВ или в печати, не всегда можно назвать точное количество человек, которое увидело рекламное обращение.

На какие технологии и продукты стоит обратить внимание предпринимателям в 2017-2018 году?

Мне кажется, они не будут кардинально отличаться от существующих. Во-первых, важный элемент digital-маркетинга — это поисковая и дисплейная реклама. Предпринимателям нужно понять, какое место занимает их сайт в поисковой выдаче.

Также стоит обратить внимание на то, что количество людей, которые открывают для себя интернет, постоянно растет. Это новая аудитория, причем наибольший прирост — в мобильном сегменте. Однако это не обязательно означает, что мобильный сегмент — это замена десктопа.

Сейчас мы наблюдаем примеры взаимодействия между этими платформами, которые были невозможны раньше. И это открывает еще больше возможностей для развития и продвижения продуктов или компаний.

В России, как и во всем мире, растет потребление видеоконтента. Хотя пока видеорекламу в интернете нельзя назвать типичным рекламным каналом, потому что рекламодатели отдают предпочтение инструментам, которые дают более широки охват и позволяют собирать отклики аудитории.

Но видео помогает продвигать продукт в сегменте более молодой аудитории. Для нее это невероятно популярный канал.

Стоит ли основателю бизнеса заниматься маркетингом самому, нанять маркетолога или прибегнуть к услугам агентства?

У маркетинга много граней, поэтому я за смешанный подход. Если речь идет о стратегическом маркетинге, я бы порекомендовал каждому предпринимателю взять в штат маркетолога, который может сформулировать ценность бренда, продукта, и корректно сформулировать задание для агентства, которое займется воплощением стратегии. А также оценить результаты его работы.

Здесь все зависит от того, как велик ваш бизнес, или насколько глубок ваш карман. Если возможности нанять маркетолога в штат нет, то я бы посоветовал либо обратиться к экспертам, которые смогут вас проконсультировать, либо разобраться в маркетинге самому.

На начальном этапе многие предприниматели — это «человек-оркестр»: они занимаются и бухгалтерией, и маркетингом, и продуктом. Но когда бизнес растет, важно научиться делегировать и искать подходящих специалистов. Без этого дальнейший рост невозможен.

Для начинающих предпринимателей, у которых нет больших бюджетов на маркетинг, мы разработали продукт AdWords Express. С помощью алгоритмов машинного обучения он выбирает наиболее эффективные каналы для привлечения клиентов. Конечно, его эффективность может быть ниже, чем у специализированного агентства, но на начальном этапе это неплохая альтернатива.

Маркетинг — это марафон, а не спринт: редко бывает так, что предприниматель тратит $500, и у него все сразу становится хорошо. Это постоянный процесс вложений и поиска такого канала, который принесет больше всего прибыли на единицу вложенных средств.

Как меняются каналы привлечения аудитории в интернете?

Мне кажется, изменения идут в двух направлениях. Все вещи, связанные с направлением «здесь и сейчас», усложняются. Возникают проблемы с определением аудитории, поскольку потребители делают больше шагов и используют больше устройств для поиска нужного товара или услуги. В результате современным предпринимателям требуются более совершенные аналитические инструменты.

С другой стороны, решения на стороне пользователя становятся проще. Например, чтобы разместить информацию о своей компании в интернете не нужно обращаться в студию и заказывать сайт — можно просто воспользоваться сервисами для создания страниц.

Сейчас появляется все больше бесплатных решений для компаний, которые они могут настраивать и использовать самостоятельно, без помощи посредников. Это сокращает издержки.

Раньше можно было искать классификаторы и интернет-каталоги, вносить информацию, но это было долго и неудобно. Мы делаем акцент на простоте и функциональности.

Если предпринимателю требуется снизить издержки, от каких каналов продвижения следует отказаться?

Это прозвучит банально, но от неэффективных. Еще раз повторюсь: маркетинг — это инвестиции. У каждой инвестиции есть такое понятие, как возврат. То есть как увеличилась прибыль после того, как деньги были потрачены на ту или иную активность.

Соответственно, предприниматель может проанализировать свои маркетинговые каналы — онлайн-каналы анализировать гораздо проще, чем офлайн — и определить, какие приносят больше прибыли, а какие — меньше. В digital-маркетинге можно измерить абсолютно все. Там все прозрачно.

Например, вы можете узнать, в каких городах пользователи видят ваше рекламное объявление. Если у вас локальный бизнес — то вот один из источников экономии: оптимизировать геотаргетинг таким образом, чтобы объявление видели только люди из вашего города.

Какие инструменты может использовать небольшая компания для роста и выхода на новые рынки?

Для начала ей стоит убедиться, что она исчерпала все возможности для бесплатного продвижения. Есть список базовых вещей, которые может сделать каждый владелец бизнеса — о них я говорил выше.

Во-вторых, следует найти места, где собирается ваша целевая аудитория — это могут быть сайты, группы в социальных сетях и так далее. А затем шаг за шагом рекомендовать им свой продукт или сервис.

«Шаг за шагом» — это хорошее определение маркетинга. Не нужно сразу начинать с чего-то большого. Экспериментируйте по чуть-чуть, наблюдайте за реакцией аудитории и повторяйте наиболее удачные опыты.

Это вопрос дисциплины. Например, каждую пятницу вы можете ставить себе цели и спустя неделю — отслеживать прогресс. Что вам удалось, что вам не удалось, к каким последствиям привело? В противном случае, не зная результатов, вы не сможете сделать следующий шаг.

На мой взгляд важно не только следить за своими действиями, но и за действиями конкурентов. Прежде чем развиваться дальше, важно понять — какое место занимает ваша компания относительно других участников рынка. Это поможет скорректировать макркетинговую стратегию.

Тогда вы будете понимать — кто вы, в чем ваша ценность для клиента, и это даст вам потенциал для дальнейшего развития бизнеса.

Для роста и развития важно стремиться построить с клиентом «отношения на всю жизнь»​. Это медленный и поступательный процесс. Начните с малого — оцените продукт, соберите обратную связь от пользователей, улучшите его, создайте сайт-визитку, сделайте красивые фотографии, потратьте небольшую сумму на digital-маркетинг просто для того, чтобы попробовать. И не торопитесь пользоваться платными решениями, когда есть бесплатные.

Также почаще интересуйтесь у клиентов, как они узнали о вашем бизнесе — через карты, через рекомендации друзей, через контекстную рекламу. Это поможет вам найти наиболее эффективный канал привлечения.

#Интервью