Кейс Pipedrive: 12 шагов для роста продукта

Глава маркетингового направления международной CRM-системы Андрус Пурде рассказал о том, как компании удалось достичь планки в 50 тысяч активных пользователей.

Единственное, что не меняется с увеличением количества пользователей, это то, что для стабильного роста необходим отличный продукт. Таковым можно считать продуманный сервис, который работает без багов и решает конкретную проблему.

Pipedrive копировали многие: как полностью, так и отдельные функции. Однако главное — это видение продукта. Дизайн скопировать легко, а систему работы, основанную на чётком понимании того, как выполнять своё дело эффективнее всего, — гораздо сложнее.

После того, как мы привлекли больше людей для того, чтобы они оказывали поддержку пользователям более качественно и быстро, trial-to-paid-конверсия Pipedrive значительно увеличилась. С тех пор мы изменили поддержку ещё сильнее: создали дополнительные каналы (сейчас это телефон, электронные письма и чат), использовали разнообразные инструменты и метрики подсчёта уровня удовлетворённости клиентов.

Команда поддержки выросла с одного человека до пятидесяти — и всё это время мы старались сохранить у поддержки человеческое лицо, что сильно упростило мою работу как маркетолога.

Вот смелое, но не особенно противоречивое заявление: два наиболее важных способа поиска новых продуктов и услуг во многих категориях — это обсуждения с друзьями и коллегами и поиск в сети.

Я постоянно нахожу этому подтверждения как во время разговоров с людьми, так и после анкет с вопросами в духе: «Откуда вы о нас узнали?».

Когда мы в Pipedrive начали тестировать разные каналы, я этого ещё не знал, но благодаря интуиции или по счастливому стечению обстоятельств значительная часть новых экспериментов с каналами и более 90% положительных результатов оказались связаны с усилением поисковой доступности и стимулированием рекомендаций.

Продукт с высоким показателем NPS — ключевой для рекомендаций. Со стороны маркетинга нам удалось ещё более усилить рост продукта через создание реферальных программ и оптимизацию триггеров, напоминающих пользователям рассказывать окружающим о продукте.

У маркетологов больше власти над поисковой доступностью — то есть обеспечением того, что при поиске чего-либо покупатель вас наверняка найдёт вне зависимости от того, какие слова он использует и на что кликает. Тут всё понятно.

Во-первых, анализ ключевых слов говорит о том, какие запросы наиболее релевантны для вас. После чего необходимо сделать так, чтобы продукт как можно чаще появлялся на первой странице результатов поиска Google после того, как в поисковую машину забиваются эти ключевые слова.

Нам была нужна комбинация из SEM, SEO, контент-продакшена, медиабаинга, менеджмента обзоров и взаимодействия с медиа — с некоторыми из этих пунктов мы уже разобрались, но работы ещё много.

Можно выделить много конкретных тактик, но в целом именно концентрация на том, что стимулирует рекомендации и усиливает поисковую доступность, помогла Pipedrive вырасти.

То, чего хотят потребители, и то, что хотите создать вы, — это один и тот же продукт? Как в этом убедиться? Мы пробовали разные подходы для определения точки приложения наших усилий. Для начала, как обычно, своё видение сформировали основатели и руководители команды.

Затем было довольно полезное личностное исследование, а потом изучение 35 интервью с потребителями — сам процесс оказался даже важнее результата. Даже двухпозиционные тесты ключевой идеи в какой-то мере помогли понять, что нам нужно делать. Но чего-то всё равно не хватало.

Затем мы наткнулись на вопрос — «Что должен делать продукт». То есть нам нужно было определить модель понимания людей в контексте того, почему они покупают или не покупают продукт. На это нас вдохновили Intercom, Mэтт Ходжс, Энтони Ульвик и другие источники, а помогал нам Aлан Клемент.

Мы провели исследование того, как видят наш продукт потребители, результат которого стал чем-то вроде хорошей туристической карты. Потерять дорогу всё ещё можно, но если это и случится, то только из-за нашей беспросветной тупости.

Пожалуй, концепция «что должен делать продукт» сыграла не такую уж важную роль в том, что мы достигли рубежа в 50 тысяч пользователей. В конце концов, исследование мы закончили только к концу прошлого года, а применение его результатов длится до сих пор. Но без предыдущих попыток и общения с потребителями мы бы шли к этой отметке ещё дольше.

С расширением команды всё чаще стали возникать ситуации, когда идей было слишком много, чтобы реализовать их все. И зачастую не все эти идеи были отличными. Так что нам нужно было научиться приоритизировать разные идеи для новых кампаний, программ роста, двухпозиционных тестов и так далее.

Мы перепробовали много видов приоритизации: диктаторскую (решение принимает кто-то один), демократическую (голосование за лучшие идеи), скрытно случайную (решает человек с самой красивой таблицей) и громогласную (решение принимает тот, кто кричит громче всех). В целом дела шли успешно, но мы понимали, что нам не хватало хорошей методологии.

Однажды я наткнулся на метод I-C-E. Это очень простой способ сравнения воздействия (Impact) с затраченными на него усилиями (Effort) и на первый взгляд несущественной, но на самом деле крайне важной прослойкой из уверенности (Confidence). Мой коллега Айвар обобщил наш подход к ICE в этой публикации. Также стоит заметить, что ICE полезен не только раз в квартал, но вообще всегда.

Когда один из моих коллег хотел показать новичку, как нужно оценивать приоритеты, и сказал: «Да я просто прогнал свой список дел через ICE», я понял, что мы пользуемся этим методом настолько, насколько необходимо.

В 2011 году почти треть новых пользователей Pipedrive приходила из Google Chrome Webstore. Не так уж и плохо, учитывая то, как мало усилий нужно было для этого приложить. Поскольку конкуренты на этой площадке долго не появлялись, мы какое-то время наслаждались лёгкой жизнью, а Chrome Webstore значительно повлиял на рост компании на том этапе.

Почти всегда есть новые платформы, за счёт которых можно усилить рост. Например, в 2012-2013 годах очень ценным было попадание в списки на GetApp. Хотя общий объём трафика был небольшой, он оказался очень релевантным и принёс ощутимый финансовый результат.

Если вы знаете, что можно увеличить количество подписчиков в полтора раза, если прописать интеграцию с Chrome Webstore, то вы наверняка в курсе, что этот способ гораздо эффективнее того, что предложит вам команда из обычных маркетологов.

На протяжении долгого времени у нас было много идей того, что ещё в рамках парадигмы «маркетинг как инжиниринг» мы могли бы сделать. Но эти идеи конкурировали за ресурсы с ключевыми элементами текущего продукта, так что мы мало что из них реализовали.

Сначала мы просто попросили нескольких инженеров поработать над сайтом и поотслеживать деятельность пользователей — в итоге эта инициатива переросла в полноценную команду. Закончив с первым раундом инвестиций и масштабировав производство центрального продукта, мы поняли, что можем позволить себе ещё одну инжиниринговую команду, которая будет заниматься только инициативами роста, не связанными с вебом.

За первый год существования они произвели один хит, один провал и несколько средних продуктов. Главное, что мы поняли, насколько ценной может быть такая команда.

Приложение и сайт Pipedrive были сравнительно рано переведены на испанский, немецкий, русский, бразильский вариант португальского, французский и эстонский языки. Эффект от этого сильно разнился в зависимости от страны и языка.

Например, в Бразилии о нас тогда как раз написали в известном блоге, что в совокупности с локализованными приложением и сайтом привело к резкому росту количества пользователей.

Но в странах, где о нас не писали, локализация на рост повлияла гораздо слабее. Взгляните на график внизу: на нем изображен приток новых подписчиков из страны, где на английском говорят немногие. Проникновение Pipedrive на рынок, на котором мы практически не занимались местной рекламой после локализации, также было невелико. Приток подписчиков усилился, но вскоре снова замедлился.

Локализация без локальной рекламы — это всё равно что заложить бомбу, но не поджечь фитиль. Кажется, в Trello пришли к таким же выводам.

Результат этого решения измерить сложно, но случайные доказательства свидетельствуют о том, что без раннего релиза полнофункционального API нам было бы гораздо сложнее достигнуть отметки в 50 тысяч пользователей.

Открытый API дал подкованным в технологиях пользователям возможность кастомизировать и интегрировать Pipedrive как угодно. И это во времена, когда у большинства других приложений для CRM открытого API не было.

Так у нас появилась небольшая, но очень активная группа фанатов как раз в тот момент, когда она была нужна нам больше всего. К тому же, некоторые из этих технологически подкованных клиентов порекомендовали нас более чем десятку других организаций.

Пожалуй, сейчас открытый API и интеграция с Zapier — это минимальные необходимые функции продукта, а не конкурентные преимущества (как и присутствие на мобильных платформах), но не отметить их важность нельзя.

Как только у нас появились свободные средства, мы начали эксперименты с €500 в месяц на Adwords (буквально €500 — первое время у нас было не так уж много денег). Платную рекламу пришлось выключить через парочку патчей, на разработку которых ушло много средств.

Тем не менее, к моменту, когда мы успешно привлекли посевное финансирование, у нас уже было достаточно данных, чтобы понять, что по некоторым из ключевых групп пользователей мы отбили затраты менее чем за шесть месяцев. Также мы выяснили, что столь же привлекательные в плане цены за подписку конкуренты показали в два или три раза более низкие результаты из-за низкой конверсии в платных пользователей и высокого оттока пользователей.

Выяснив продолжительность жизни продукта по другим каналам и от других рекламных групп, мы поняли, какие ключевые группы, языки и страны нам нужны. Несколько месяцев назад эта информация подтвердилась, когда мы провели подобный анализ на гораздо большем массиве данных.

Легко быть креативным в маркетинговой команде из одного-двух человек. Хотите, чтобы за счёт приветственных писем пользователи рассказывали о продукте другим людям, а не только учились овладевать ключевыми функциями? Легко — просто потратьте на написание текста больше времени. Вкладывать много времени в задачи вроде этой логично, поскольку вы отчаянно нуждаетесь в том, чтобы они работали.

Что странно, чем больше ресурсов у нас было, тем меньше времени удавалось уделять мелким, но важным деталям. Мы провели так называемое «масштабирование» и управляли всё более крупными проектами со всё более эффективными процессами.

Дошло до того, что иногда мы выносили креативные моменты за пределы рабочего процесса. Некоторые аспекты нашего маркетинга стали эффективными, но тупыми. Несколько членов команды пришли к таким же выводам примерно в одно и то же время, так что с тех пор мы стали пытаться вернуться на креативную тропу.

Креативность была нашей сильной чертой на протяжении почти всего раннего периода и часто выручала в дальнейшем. Она и помогла нам добраться до 50 тысяч активных пользователей. Если бы я был азартен, то поставил бы на то, что она поможет нам достигнуть и следующих ключевых рубежей.

Самое главное, что помогло Pipedrive добраться от 10 тысяч пользователей до 50 тысяч, — это наша команда. В первые годы мы в отделе маркетинга постоянно искали идеи: для крутой маркетинговой кампании, новой платформы или угла воздействия на прессу. И в первые годы этого было достаточно.

Впоследствии случились две вещи. Мы выросли, и масштабируемость наших идей стала играть всё более важную роль. И мы на деле узнали, что если поставить не того человека или не ту команду во главе реализации отличной идеи, ничего хорошего не произойдёт.

А ведь если идея средняя, но занимается ей правильный человек или команда, то в итоге она превратится в курицу, несущую золотые яйца. Наш самый важный актив это не технологии, UX или маркетинг, а наш подход к тому, как нанимать, принимать и обучать людей. И иногда расставаться с ними.

#Кейсы