«С одной стороны, ты прикоснулся к чему-то великому, с другой — тебе ничего не досталось»

Белорусский разработчик и украинский дизайнер о работе в популярном американском сервисе Dollar Shave Club.

Редакция vc.ru изучила историю сервиса Dollar Shave Club, а также пообщалась с его бывшими и нынешними сотрудниками. Белорусский разработчик Александр Королик рассказал, как вместе с напарником работал над сайтом компании, а digital-дизайнер из Украины Евгения Корниенко — о внутренней культуре и работе своего отдела.

«Хороши ли бритвы за $1? Нет. Они чертовски хороши», — заявлял сооснователь компании Dollar Shave Club Майкл Дубин в знаменитом промовидео, которое за пять лет набрало больше 24 млн просмотров на YouTube.

Сервис Dollar Shave Club стал первой компанией Майкла Дубина. Будущий предприниматель вырос в пенсильванском городке Брин-Мавр с населением в три тысячи человек.

Дубин хотел вырваться из глуши и переехать в Нью-Йорк: для этого он поступил в университет Эмори, а после выпуска нашел работу в маркетинговом подразделении медиахолдинга NBCUniversal, а затем — в Time.

По ночам Дубин изучал бухгалтерское дело, корпоративные финансы и искусство комедийной импровизации. Последнее, по словам предпринимателя, дало ему возможность взглянуть на бизнес как на живую и постоянно меняющуюся среду: «Одно из главных правил импровизации — максимально использовать то, что тебе дано. Ты не можешь составить в голове точный план и полагаться на него в самом начале любой авантюры».

История Dollar Shave Club началась с домашней вечеринки. В 2011 году один из друзей семьи Дубина — Марк Левин — поделился с ним проблемой. Он был президентом компании Next Innovation Plus, которая занималась оптовой торговлей бритвенными принадлежностями. На его складе скопилось слишком много коробок с китайскими бритвенными станками, которые не пользовались спросом.

Это удивило Дубина: стоимость бритвенных станков и лезвий в магазинах казалась ему неоправданно высокой. В 2012 году 72% рынка принадлежало Gillette. В основе бизнес-модели компании лежит двухкомпонентное ценообразование: например, покупатель сперва приобретает станок за $9,97, а затем — комплекты лезвий за $11,9.

Дубин понял, что потребители не станут покупать неизвестный бренд — за ним должно стоять нечто большее. У него возникла идея мужского клуба: оформив членство, клиенты получали бы по почте дешевые бритвы.

Это совпало с изменением мужских представлений о гигиене: «Если раньше парня, который любуется в зеркало и следит за своей внешностью, называли метросексуалом, то теперь это в порядке вещей», — рассказывает Дубин.

Крупные производители предметов гигиены уловили изменение тренда: Axe запустил рекламную кампанию, в которой ухоженный парень становится центром внимания женщин. Old Spice, который ассоциировался с «дедушкиным дезодорантом», провел ребрендинг и выпустил серию эпатажных роликов с актером Исайей Мустафой. В 2010 году Dove представила линию мужских продуктов и запустила рекламу на Супербоуле — финале национального чемпионата по американскому футболу.

«Однако никто из этих брендов не попытался создать сообщество мужчин вокруг доступных товаров по уходу за собой. Дубину казалось, что акцент стоит сделать именно на этом», — пишет автор Entrepreneur Жаклин Троп.

Левин стал партнером Дубина, и они начали готовить компанию к запуску. В январе 2011 года они зарегистрировали фирму, а к апрелю сделали сайт и начали принимать первые заказы. В конце года предприниматели стали резидентами инкубатора Science и привлекли первые инвестиции.

Незадолго до завершения программы акселерации проектом заинтересовались инвесторы из фондов Forerunner Ventures и Kleiner Perkins: они собирались вложить в компанию $1 млн. Дубин планировал устроить громкий анонс и привлечь на волне ажиотажа новых подписчиков. Однако для этого ему требовалось обновить архитектуру сайта и автоматизировать процесс покупки.

В феврале 2012 года Дубин передал создание сайта на аутсорс белорусской ИТ-компании. Одним из разработчиков стал PHP-специалист Александр Королик. По его словам, до 80% местных фирм по разработке программного обеспечения ориентированы на внешние рынки — на США, Европу и Россию. Большинство компаний относительно невелики, однако заметную роль играет Epam, которая торгуется на Нью-йоркской бирже.

Один из совладельцев компании, где работал Королик, жил в Лос-Анджелесе. Он был знаком с местными инвесторами, и они приводили ему клиентов — ИТ-предпринимателей, которые хотели сэкономить на разработке.

Среди проектов, над которыми работал Королик, была рейтинговая система Ranker и сайт об американском мире кино Hollywood.com. Однако 90% стартапов, которые заказывали разработку, закрывались еще до того, как сайт был готов. В первую очередь из-за сырой бизнес-модели. Поэтому Королик не возлагал надежд на успех Dollar Shave Club — концепция по доставке китайских бритв казалась ему недостаточно жизнеспособной.

Над проектом работало три человека — один руководитель и два разработчика. Руководитель находился в Санта-Монике, общался с Дубиным и отправлял его пожелания в белорусскую студию. К марту 2012 года сайт был готов — Королик загрузил финальную версию на QA-сервер и стал ждать обратной связи от заказчика, чтобы внести последние правки.

Однако Дубин ничего не ответил. Четыре дня спустя руководитель проекта в панике позвонил Королику: сайт загружался только с пятой попытки, причем на загрузку требовалось не менее 30 секунд.

Оказалось, что в этот день издание Venturebeat опубликовало новость о том, что Dollar Shave Club закрыл сделку на $1 млн, сославшись на сайт компании, где Дубин без предупреждения разместил знаменитый проморолик. «Быстро грузились только кнопки социальных сетей. Помню, что количество лайков росло на десятки каждую минуту», — рассказывает Королик. Позже станет известно, что за первые 48 часов с момента публикации видео компания получила 12 тысяч новых заказов.

Разработчики стали экстренно устранять проблему — в тот день им пришлось задержаться на работе до двух часов ночи. Они приобрели четыре дополнительных сервера на Amazon Web Services и установили балансировщик нагрузки. Когда трафик распределился равномерно, сайт заработал в нормальном режиме.

Из-за проблем с загрузкой возникла другая проблема — поскольку все транзакции шли в режиме реального времени, когда платеж «зависал» и пользователь обновлял страницу, деньги списывались несколько раз подряд. Белорусским разработчикам пришлось написать скрипт для анализа списаний и возврата средств.

А еще через несколько дней бритвы на складе Дубина закончились, и он дал задание сделать специальный лендинг с извинениями, где клиенты могли либо выбрать подарок в качестве компенсации, либо отменить подписку.

К концу марта 2012 года проект был полностью передан Дубину, который нанял своих собственных разработчиков, и Королик забыл о Dollar Shave Club​. О сервисе он вспомнил только в 2014 году, когда приехал в США и увидел рекламу компании по национальным телеканалам. К тому времени Dollar Shave Club начал международную экспансию и вышел на рынки Канады, Австралии и Новой Зеландии.

В 2014 году Королик уволился из студии и открыл собственный интернет-магазин, а параллельно — студию разработки. Сейчас он готовится открыть собственное консалтинговое агентство для предпринимателей в сфере электронной торговли.

В 2015 году Dollar Shave Club занял 51% рынка, а доля Gillette снизилась до 21,2%. Выручка компании Дубина превысила $263 млн, а количество подписчиков — три миллиона человек.

Компания расширила ассортимент продуктов — к бритвенным станкам добавились средства по уходу за волосами: гель, крем и пудра. В мае у компании появилось собственное онлайн-издание Mel Magazine о мужской гигиене и стиле жизни.

19 июля 2016 года один из крупнейших производителей продуктов питания и предметов личной гигиены Unilever приобрел стартап по доставке бритвенных принадлежностей за $1 млрд. В результате сделки Дубин заработал около $90 миллионов долларов.

О слиянии сотрудникам сообщили в первой половине дня, а уже после обеда они устроили вечеринку — заказали фургон с тако и по традиции отправились в бар The Brig, где раньше регулярно отдыхали после работы.

В 2016 году в компании работало 200 человек, но после сделки с Unilever их количество возросло до 300, рассказывает веб-дизайнер Dollar Shave Club Евгения Корниенко, которая устроилась в компанию незадолго до слияния.

Прежде чем переехать в Кремниевую долину, Корниенко работала в украинских студиях Aimbulance и Studio7. В 2014 году её будущий муж Дмитрий Романюха открыл в Сан-Франциско сервис для заказа перелетов частными самолетами JetMe, и Корниенко осталась жить в США.

Пара жила с соседкой, снимая комнату в квартире за $2 тысячи. Однако когда они решили жить отдельно, то обнаружили, что цены на «однушки» начинаются от $3,5 тысяч в месяц. В результате Корниенко с мужем задумались о переезде в Лос-Анжелес, где стоимость аренды ниже.

В Лос-Анджелесе Корниенко устроилась дизайнером в небольшой стартап, который помогал людям покупать жилье в ипотеку. Параллельно она выполняла заказы на фрилансе, публикуя примеры работ в Behance и Dribbble.

Однажды ей пришло письмо под заголовком Hello from Dollar Shave Club от незнакомца с черепом на аватарке. Он оказался директором по дизайну компании. Корниенко ответила, что работа у нее уже есть, и другие варианты она пока не рассматривает. Однако она все же оставила номер телефона.

Собеседование длилось около пяти часов. С Евгенией Корниенко общались четверо сотрудников Dollar Shave Club — менеджер по продукту, директор по дизайну, UX-дизайнер и вице-президент дизайн-отдела.

По ее словам, вопросы были стандартными для любого собеседования — какой дизайн-процесс для решения задач она использует, какими принципами разработки владеет, по какому принципу работает с программистами и так далее.

Однако отличалась атмосфера — как будто она пришла в гости к старым друзьям: «Никто не пытался меня подавить или поймать на каверзных вопросах, поставить себя выше. Мне показалось, что переживали обе стороны. Я волновалась, понимают ли они мой английский, а интервьюеры гадали, удалось ли им меня заинтересовать».

Параллельно ей предложили должность дизайнера по продукту в компании по разработке беспилотных электромобилей Faraday Future, но она отказалась и 25 апреля 2016 года вышла на работу в Dollar Shave Club.

В команде отдела digital-дизайна работает пять человек — двое отвечают за мобильные приложения, три — за сайт. Кроме того, отдельные люди занимаются разработкой пользовательских сценариев — для тех, кто на сайте впервые, и для «опытных» пользователей.

Корниенко отвечает за UI и UX сайта для клиентов, которые уже оформили подписку на рассылку бритв. Задачи «приходят» как от других отделов — например, когда нужно увеличить продажи определенного продукта, — так и рождаются внутри дизайн-отдела — когда сотрудники чувствуют, что оформление и дизайн каких-то разделов сайта устарели и требуют переделки.

Среди минусов рабочего процесса Корниенко отмечает усложнение бюрократической структуры. Также её отделу непросто получать одобрение для проектов, если они не несут прямой ценности для бизнеса. Чтобы добиться согласие руководства, ей приходится проходить «семь кругов ада», а презентация идеи готовится в свободное время.

На периодических «разборах полетов» команда обсуждает, справился ли отдел дизайна с поставленными задачами. На встречах помимо рядовых сотрудников отдела присутствует директор по дизайну, специалист по UX и представители отдела маркетинга.

​По словам Корниенко, работая в студиях, она сталкивалась с тем, что сотрудники пытаются переложить ответственность за свои промахи на других, а общие собрания проходят шумно и сумбурно. В Dollar Shave Club ее удивила «культура встреч»: «Каждый высказывает свое мнение, если кто-то не согласен, то мы не ссоримся, не выгрызаем друг другу глотки, а делаем A/B-тестирование. Если общение зашло в тупик, то пусть нас рассудят пользователи».

По словам Корниенко, компании удалось сохранить стартап-культуру. Официальный рабочий день начинается в 9:00, а заканчивается в 18:00. Однако многие сотрудники приходят к 10:15, а уходят в 17:00. Если в некоторые дни удобнее работать из дома — начальство не возражает.

Руководство компании придерживается принципа: «До тех пор, пока человек эффективен, глаза можно закрыть на многое». Кроме того, компания оплачивает работникам трехнедельный отпуск — по словам Корниенко, для США это редкость.

После работы люди из отдела выбираются в бар и общаются в неформальной обстановке. Начальник Евгении Корниенко обычно проводит встречу тет-а-тет и подводит итоги работы за месяц: «Мне нравится американская культура общения друг с другом, нам нужно этому поучиться. Начальник никогда не скажет прямо, если я сделала что-то плохо, но попросит это подтянуть».

Корниенко нравится доброжелательность коллег и их готовность прийти на помощь. Через некоторое время после трудоустройства со всеми новичками общается основатель Майкл Дубин — они проводят вместе час за бутылкой пива, и он отвечает на все вопросы.

Дубин не вовлечен в операционное управление компанией — решения по продукту принимают ответственные по направлениями: например, директор по дизайну. Руководитель берет на себя стратегическое развитие и продвижение.

​Сейчас в основном офисе Dollar Shave Club идет ремонт, и команды распределили по дополнительным офисам. Параллельно руководство обсуждает планы по выходу на пять-шесть новых рынков. Каких именно — неизвестно. Однако дизайн-команды уже приступили к адаптации нескольких разделов сайта, а в апреле 2017 года сервис открыл вакансии регионального менеджера в России, а также Мексике, Казахстане, Японии, Индии и Бразилии.

Неизвестно, насколько серьезны намерения компании. Среди списка вакансий — региональный менеджер на Острове Пасхи, где проживает чуть более пяти тысяч человек. Обязательное требование — любить кроликов и нарциссы.

Впрочем, другие объявления также написаны в шутливом тоне. Региональный директор в Казахстане должен «обладать культурными познаниями американской жизни в пользу славы великолепной казахстанской нации» и иметь в гардеробе «несколько манкини флуоресцентного цвета».

Руководитель российского офиса должен обладать 15-летним опытом в сфере международного делового шпионажа «со значительным опытом работы в России в качестве американского шпиона».