Продвижение российского магазина ирландских аксессуаров при помощи Facebook и Instagram
История продавца ирландских кепок Tweed Hat.
Магазин Tweed Hat занимается продажей аутентичных кепок, шляп и других редких и оригинальных аксессуаров для достаточно узкой аудитории. Шоу-рум расположен в Москве, но доставка товаров работает по всей России, и в ближайшее время компания планирует выходить за рубеж. Рассказываем, как всё начиналось и как предприниматели нашли свою аудиторию при помощи рекламных инструментов Facebook и Instagram.
Материал опубликован при поддержке Facebook
Идея бизнеса у сооснователя Tweed Hat Евгения Уголева родилась в 2012 году. В то время предприниматель, который всегда был неравнодушен к ирландской культуре и фольклору, приобрёл в интернете несколько ирландских твидовых шляп и кепок.
Через несколько месяцев выяснилось, что в Москве существует целое сообщество любителей британской культуры первой половины 20 века, а в 2012 году его участники впервые собрались на велопробег Tweed Ride Moscow — мероприятие с несколькими сотнями потенциальных покупателей.
В пробеге в 2012 году принял участие и Уголев. «Мы с моим будущим партнёром по бизнесу Алексеем Ефимовым решили, что это очень интересное сообщество и, ориентируясь на него, мы могли бы создать что-то своё. Выбор пал на ирландские шляпы и кепки — ничего подобного в продаже в Москве мы не видели».
Предприниматели почувствовали, что спрос на необычные аксессуары в городе есть, главное — выстроить коммуникации с сообществом.
Сначала партнёры запустили интернет-магазин. Примерно в это же время друзья предпринимателей Илья Кузнецов и Екатерина Якунина открыли в Москве кожевенную мастерскую «Кузнецов & Якунина». Совместными усилиями два бренда сняли помещение в особняке на Сухаревской, сделали ремонт и организовали в нём мастерскую и магазин. Друзья предпринимателей помогали приглядывать за шоу-румом.
Для Уголева и Ефимова Tweed Hat стал первым собственным делом. Средства на его открытие предприниматели взяли из личных сбережений. Расходы на запуск бизнеса составили $2 тысячи — каждый из партнёров вложил поровну. Об активном продвижении на тот момент ещё не задумывались.
Сейчас в магазине представлено шесть брендов. Tweed Hat пока не продаёт аксессуары собственного производства, но уже занимается разработкой своей марки головных уборов и аксессуаров в винтажном стиле. Представить её для покупателей предприниматели планируют осенью 2017 года.
Марка получила название «Старый друг». В названии и концепции, говорит Уголев, ему хотелось передать, что качественная кепка из хороших материалов — это не просто элемент одежды. «Она может поддерживать, вселять уверенность, дарить радость, напоминать о каких-то важных вещах. То есть быть почти что другом».
После запуска шоу-рума предприниматели приблизились к задаче по его продвижению. Первым делом создали страницы компании в основных социальных сетях — Facebook, Instagram, «ВКонтакте» — и договорились о нескольких рекламных публикациях с владельцами дружественных сообществ.
Публикации принесли несколько десятков покупателей. Записи содержали краткую информацию о магазине и его ассортименте, а также фотографии. По мнению Уголева, важную роль сыграл выбор тематики сообществ, но в целом предприниматель не советует полагаться на такой способ продвижения как на основной.
Бренд довольно быстро оказался на верхних строчках в поисковиках по ключевым запросам — по словам Уголева, сайт никак специально не продвигали, а выходу в топ поспособствовал тот факт, что ничем подобным в России практически никто не занимался и конкуренция оказалась невысока.
Несколько раз к команде обращались с предложениями разместить рекламные тексты в онлайн-изданиях, но основатели отказывались. Уголев и Ефимов считают, что любой отзыв о продукции должен быть искренним, иначе его не стоит предлагать читателю.
Один раз попробовали опубликовать рекламные объявления в печатном издании, но видимого эффекта размещение на дало. Основным средством офлайн-продвижения для компании стало участие в фестивалях и ярмарках — например, в «Ламбада-маркете».
На одном подобном мероприятии, которое обычно длится один-два дня, Tweed Hat продаёт в среднем два-три десятка аксессуаров, а покупатели нередко становятся постоянными клиентами компании. Однако лучше всего на подобных площадках продаются аксессуары стоимостью до 1 тысячи рублей — это та сумма, которую посетители фестивалей готовы потратить спонтанно, не обдумав покупку более тщательно, — а в ассортименте Tweed Hat таких продуктов практически нет.
«Но прелесть хорошего маркета не только в прямых продажах на мероприятии, а ещё и в живом общении с покупателем и возможности показать новым людям то, чем ты занимаешься. Для нас очень важно не только то, что мы продаем, но и как. Поэтому мы всегда вывозим на фестивали какие-то необычные деревянные самодельные штуки, всегда ездим со своей мебелью (порой даже антикварной), аутентично одеваемся и стараемся быть в образе», — рассказывает Уголев.
Однако сейчас компания ездит на фестивали не чаще пары раз в год: средства, которые Tweed Hat потратит на участие, зачастую эффективнее вложить в рекламу — продаж получится не меньше. Но, как говорит Уголев, магазин старается сочетать различные методы продвижения и поэтому продолжает приезжать на «Ламбаду-маркет».
В остальное время предприниматели пробуют системно заниматься интернет-рекламой. В том числе с помощью рекламной платформы Facebook, позволяющей продвигать товары в социальных сетях Facebook и Instagram.
Где-то мы прочитали, что каждый рубль, вложенный в рекламу на Facebook, примерно в десять раз эффективнее того же самого рубля, вложенного в рекламу в поисковиках. Почему-то нас это очень впечатлило, и мы решили попробовать.
Я сам видел, что грамотное рекламное объявление в ленте Facebook вызывает у меня гораздо большее доверие, чем назойливая контекстная реклама в поисковиках или баннеры на сайтах.
«Таргетинг в Facebook устроен таким образом, что, как следует разобравшись в нем, можно создавать точечную рекламу для отдельных аудиторий, отобранных по различным признакам», — рассказывает Уголев.
Например, Tweed Hat не таргетирует рекламу на подписчиков своей группы, а рекламные объявления с переадресацией на сайт компания показывает только пользователям Instagram — в Facebook, нажав на объявление, пользователь попадёт на страницу Tweed Hat в соцсети.
Попробуйте представить, что тема, которой вы занимаетесь, — это, скажем, восьмиугольник (или шестнадцатиугольник — неважно). У него много сторон.
Каждая сторона — это какая-то область, прямо или косвенно связанная с вашей темой. Это может быть географический термин, бренд, музыкальная группа, художник, киноактер, мероприятие — что угодно. Лишь бы это имело какую-то заметную связь с тем, что вы хотите рекламировать. Дальше этот список нужно сопоставить со списком существующих «интересов» в Facebook (учитывая в том числе и численность людей, заинтересованных выбранной темой).
Список интересов можно и нужно корректировать. Это живой процесс, именно поэтому очень хорошо, когда в нём разбирается сам предприниматель, а не приглашенный специалист, который, конечно, не сможет понять и увидеть все те стороны многоугольника, которые увидите вы.
В Facebook магазин публикует объявления о новых поступлениях, участии в мероприятиях или новости компании. В Instagram — более лёгкий формат: исторические фото, публикации «из жизни шоу-рума», информация о новых поступлениях.
Целевая аудитория магазина — творческие и незаурядные личности, среди которых есть представители самых разных профессий: теле- и радиоведущие, дизайнеры, актеры, писатели, адвокаты, сценаристы, врачи, предприниматели, художники, учителя, фотографы, реставраторы, мультипликаторы, ремесленники, дипломаты, редакторы, архитекторы. Поэтому такие лёгкие и одновременно познавательные публикации находят отклик.
Сейчас страницы в Facebook и Instagram стали основными рекламными каналами для Tweed Hat. У профиля магазина в Facebook — 7 тысяч подписчиков, в Instagram — более 3 тысяч подписчиков. Компания не использует email- и SMS-рассылки — предприниматели считают, что такие сообщения только вызывают отторжение.
В социальных сетях покупатели сами выбирают, на что подписываться, да и в целом заходят в соцмедиа за развлекательным контентом — так что в этом случае рекламные публикации раздражают меньше.
В качестве примера удачной публикации Уголев называет размещённое на Facebook редкое документально видео о жизни и быте в Москве и Ленинграде, снятое в 30-е годы 20 века для энциклопедии «Британника». Видео набрало более 200 тысяч просмотров, более 6 тысяч репостов, более 2,5 тысяч лайков.
Общий охват составил более 600 тысяч человек. «Для нашего уютного и скромного блога это очень много. Ролик принес нам не менее 300 новых подписчиков», — говорит предприниматель.
Компания экспериментирует с форматами — например, использовала инструмент «Карусель». Он позволяет размещать в ленте пользователя сразу несколько объявлений, которые тот может прокручивать свайпами. Основной плюс такого формата, говорит Уголев, в том, что он привлекает больше переходов на сайт рекламодателя.
В начале июня Tweed Hat запустила рекламную кампанию в формате Lead ads — это особый тип объявлений, который позволяет потенциальным клиентам оставить в форме для связи свои контактные данные. Небольшой магазин вроде Tweed Hat с помощью таких объявлений может предложить своим покупателям, например, записаться в шоу-рум на примерку понравившихся аксессуаров.
Компания также использует ретаргетинг — с помощью таких объявлений она приглашает в московский шоу-рум пользователей, которые уже заходили на сайт магазина, но могли не обратить внимание на то, что изделия можно посмотреть и примерить и в офлайне. Есть аудитория, которую у Tweed Hat пока не получается «достать» на уже опробованных площадках, и основатели намерены пробовать новые форматы.
Осенью 2017 года Tweed Hat планирует запустить продажи в новых странах. Для этого сначала нужно реализовать англоязычную версию сайта, затем предприниматели рассчитывают заняться продвижением — также с использованием инструментов Facebook и Instagram.
В других странах живут такие же люди, как и в России. И те образы, с которыми мы работаем, та стилистика, которую мы пропагандируем, весьма востребованы в развитых странах Запада и Востока — объективно говоря, даже сильнее, чем у нас.
Поэтому таргетинг, конечно, нужно будет для каждой страны скорректировать отдельно, но в целом большая часть интересов вполне универсальна и транснациональна. Будем использовать инструмент Lookalike Audience — скорее всего, с него и начнем.
У людей со схожими интересами и потребностями из разных стран много общего (и они могут быть похожи друг на друга сильнее, чем на своих соотечественников с иными увлечениями). Замечательно, что механизмы Facebook научились это выявлять и использовать.
Первый раз поставил минус статье. Нет ни слова о финансовых деталях рекламной кампании! Сколько потратили на рекламу и сколько продали кепок??? Абзац про "в десять раз эффективнее" -вызвал улыбку. P.S.Это же не СМИ - важны только продажи, а не количество подписчиков...
в дерёвне засмеют с такой старой шапкой. чуток по бомжацке выглядит. даже не чуток.
статья конечно полезная, но цифр нет - какова конверсия по сравнению с поисковиками?
2 - кто делал рекламу - сами или агенство?
3 - какая соцсеть более продающая - ФБ или инста?
Хотелось бы цифры увидеть. Какой выхлоп. Реклама в ФБ очень не дешевая штука