Создание самой большой сети квестов в Нью-Йорке за два года — опыт проекта «Выйти из комнаты»

Рассказ гендиректора казанской сети квестов Артема Крамина.

«Вам необходимо срочно сменить название. Ни один американец не будет покупать услуги у организации со странным названием Komnata. Они даже ударение в нем ставят неправильно», — говорили мне все без исключения собеседники перед открытием первого квеста в США.

Прошло уже почти два года. За это время наши квесты посетили 25 432 человека. Уже на второй месяц работы первый квест в самом центре Лонг-Айленд-Сити вышел в плюс. Сегодня в 12 американских квестов нашей сети вложено в общей сложности около $500 тысяч, а EBITDA в 2016 году составила около 28%. В ближайшее время в Нью-Йорке открывается еще пять наших локаций.

В 2015 году наш вход в США был в некотором смысле авантюрой. Мы целенаправленно влезали на самый высококонкурентный рынок развлечений мира. С другой стороны, к этому моменту стало понятно, что мировая индустрия квестов пребывает в глубоком анабиозе и терять сейчас время на анализ рынка и поиск крупного инвестора — значит, потерять существенный гандикап на старте.

Расходы на запуск первой локации с учетом всей стройки и нашего пребывания в стране составили чуть более $25 тысяч, весь процесс занял около двух месяцев. Последний же квест, стартовавший на Манхэттене весной 2017 года, стоил уже больше $70 тысяч и строился четыре месяца. Как видите, ставки растут.

Наблюдение: запуск квеста в США с бюрократической точки зрения прост. Заводите юрлицо (наши партнеры используют форму LLC), арендуете помещение, строите квест и работаете. Но есть моменты, которые отличают этот процесс от российских реалий.

Например, если юрлицо новое, то для аренды помещения вам понадобится внести на счет арендодателя депозит за четыре-шесть месяцев вперед. На некоторые виды ремонтных работ приходится привлекать подрядчиков со специальными разрешениями. Например, нельзя самому проложить электропроводку. Но все эти ограничения не выходят за рамки здравого смысла.

Технически наш старт в США был достаточно прост и предсказуем. В новых городах мы запускаем уже испытанные сценарии на основе оборудования, которое делают проверенные инженеры. Но вот процесс продвижения и формирования клиентской базы — каждый раз загадочное и непредсказуемое приключение.

Как правило, при запуске в новом месте наша стратегия продвижения базируется на контактах с лидерами мнений в городе, приглашением известных блогеров, журналистов. В Нью-Йорке мы словно столкнулись с глухой стеной: мобильные не отвечают, в Facebook нельзя отправить сообщение тем, кого нет в списке друзей. Остаются только электронные письма и звонки через секретарей, что практически не работает.

Мы активно тестировали наш продукт по друзьям и знакомым. Помимо технических показателей, нам необходимо было понять, как реагируют на наши приключения люди с принципиально другой ментальностью. И, надо сказать, результаты удивили даже нас самих.

Квесты одинаково понравились американцам любых цветов кожи и национальностей. Мексиканцы, пуэрториканцы, англичане, канадцы — все они пугаются и радуются примерно одним вещам. А это очень важно для нашего бизнеса, построенного на эмоциях.

Сейчас у наших локаций в совокупности несколько сотен отзывов на сервисах вроде Tripadvisor и Yelp с рейтингами от 4,5 до 5. Каждый отзыв на этих сервисах верифицируется администрацией, спам категорически запрещен, за любую накрутку аккаунт точки мгновенно банят. Приходится очень внимательно подходить к работе с каждым клиентом.

В итоге наши гости оценили, что мы вкладываем огромное количество труда и немало денег в разработку каждого квеста, продумываем сюжетную составляющую, реализуем уникальные для американского рынка электронные решения.

Мы не стали сильно рисковать с ценообразованием и установили верхнюю планку от среднего значения по рынку. С учетом того, что по качеству мы сильно обгоняем другие квест-компании, можно сказать, что это стало нашим убойным предложением.

Наблюдение: в США очень распространено приглашение друзей к диалогу прямо в комментариях к очередной новости. Они сразу же там договариваются о датах, зовут знакомых присоединиться.

С самого начала работы нашей первой локации мы начали думать про дальнейшее развитие сети. В нашем бизнесе невозможно привлекать новых партнеров «вхолодную»: контекстная реклама, лендинги, демоверсии — всё это не работает. Человек должен сам дозреть до чёткого желания открыть свой квест. Практически 90% наших франчайзи — люди, которые когда-то сами активно посещали квесты в качестве гостей.

Нам очень повезло с продажей первой франшизы. Партнеры появились в течение первого месяца. Дальше оставалось только искать инвесторов и отправлять адаптированные на английский язык сценарии. Сейчас в Нью-Йорке работает уже 12 наших квестов, принадлежащих четырём разным франчайзи, и еще пять в процессе строительства.

Этой зимой мы стали самой большой сетью квестов в Нью-Йорке. Одна франшизная локация открылась в Сан-Антонио (Техас), там сейчас работает один квест и готовится к запуску второй.

Параллельно с нами растет и рынок квестов в целом. Когда мы начинали, весь рынок квестов Нью-Йорка состоял из шести компаний, каждая из которых предлагала по два квеста. Сейчас квестов уже больше сотни. При этом крупных сетей, кроме нас, так и не появилось.

Наблюдение: с точки зрения продукта российский рынок квестов находится далеко впереди всей планеты. В России строятся самые интересные, масштабные и передовые квесты. Если вы бывали в квестах любой крупной российской сети, скорее всего, вы бывали в одном из лучших квестов мира.

Я думаю, что процесс укрупнения, объединения квестов под крылом крупных сетей начнётся на американском рынке в ближайшие годы. Мы видим, что в России этот процесс идет очень активно. Слишком сильно отличается экономика внутри франчайзинговой сети от экономики отдельно стоящего квеста.

Кросс-маркетинг, общая база пользователей, продвинутая CRM, да и просто популярный бренд — всё это начинает играть существенное значение. Ценник на запуск стремительно растет. Для того, чтобы производить на каждой новой площадке стабильный вау-эффект, приходится занимать большие площади, строить более крутые декорации.

Вслед за размером сети растут и обороты. В первый месяц работы валовая выручка составила $3 тысячи, в апреле этого года мы поставили рекорд — $92 645. Для небольшой сети в 12 квестов результат не самый плохой. Хотя ещё есть куда расти.

Расходы сетевого квеста выглядят примерно так: $2 тысячи тратятся на аренду, $2 тысячи — на зарплаты, $2 тысячи — на всякие сопутствующие расходы. Доходная часть колеблется от $7 тысяч до $9 тысяч на квест в месяц. Иногда случаются чемпионские спурты по $12-15 тысяч в месяц.

Очень важная статья расходов, которая по умолчанию отсутствует в бизнес-планах российских экспатов, но тем не менее имеет огромное значение — издержки на собственное пребывание в стране. В случае с Нью-Йорком эта статья начинает играть колоссальную роль.

На семью из четырёх человек стоимость месячного пребывания (при условии, что вы не особо шикуете с жильем) составляет около $5 тысяч в месяц. А за год эта сумма становится сопоставима с ценой на крутой квест. Добавьте сюда ещё $10 тысяч в год на решение визовых формальностей.

Мы тут недавно даже подсчитали, какую сумму денег нужно привлечь от инвесторов в свой американский бизнес, чтобы спокойно там жить. Получилось около $500 тысяч. Это значение стоит взять на заметку юным стартаперам, планирующим захватить Америку, имея $5 тысяч в кармане.

Эти два года доказали верность нашего подхода и стабильность бизнес-модели. Думаю, за это лето запустим в Нью-Йорке все пять строящихся квестов, а после начнём рассматривать другие города. Майами, Бостон, Нью-Джерси — цели до конца 2017 года.

Для нас выход в Штаты — жизненная необходимость. Захват крупнейшего в мире рынка развлечений — это альфа и омега любого бизнеса. Мы сейчас уже неплохо закрепились в Нью-Йорке, и нам предстоит совершить квантовый скачок, организовав экспансию в десять ближайших городов, а затем и в 100.

Мы верим, что находимся в уникальной, практически невозможной для остальных участников рынка ситуации. Наши корни в России, а значит, мы можем использовать накопленный здесь опыт и крутейших специалистов для разработки квестов, а заодно привлекать российских предпринимателей для развития нашей международной сети (три из четырёх команд наших нью-йоркских франчайзи десантировались из России).

Пока не совсем понятно, как привлечь необходимые нам для бурного развития ресурсы (задача на ближайшее время — $10 млн), но с каждым открытым квестом эта цель становится немного ближе.

#Колонка