«Знают все грабли и теперь помогают другим на них не наступать»: как мы сделали человечным ВИЧ-сервис

Обзор кейса, попавшего в шорт-лист фестиваля «Серебряный Меркурий»

В феврале 2020 года к нам обратилась новосибирская некоммерческая организация «Гуманитарный проект», специализирующаяся на профилактике ВИЧ, гепатита и инфекций, передающихся половым путем.

Специалисты «Гуманитарного проекта» занимаются не только тестированием и поддержкой по телефону, но и огромным количеством других задач:

В «Гуманитарном проекте» хотели вернуть «потеряшек». Так специалисты из этой сферы называют ВИЧ-положительных людей, которые по каким-то причинам отказываются от антиретровирусной терапии. Именно она не дает инфекции перерасти в СПИД — но доля отказов доходит до 33%.

«Потеряшек» делят на две группы. Одни знают о терапии, но не хотят ее принимать: боятся осуждения, верят мифам или не знают, что с АРВ-терапией можно нормально жить. Другие уже принимали терапию, но отказались от нее из-за психологической усталости или редких побочных эффектов.

В «Гуманитарном проекте» понимали, что при работе с «потеряшками» зачастую помогают «равные консультанты». Это другие люди с ВИЧ, которые могут доступно рассказать как про терапию, так и про принятие диагноза и обследования — Благодаря обучению и личному опыту

Но к равным консультантам сравнительно мало кто обращался. И здесь дело не в уже упомянутой боязни или недоступности специалистов: наоборот, их в России много. Но знают о них как раз-таки немногие.

Перед нами стояла задача привести «потеряшек» к «равным консультантам» и помочь им привлекать как можно больше людей к осознанной АРВ-терапии. Как оказалось, для этого нужно было не только научить консультантов современной эффективной коммуникации, но и придумать им новое название.

Для разработки первичной идеи мы начали изучать, как сайты о ВИЧ подают информацию о равных консультантов. И обнаружили, что она есть в открытом доступе — но теряется среди десятков других предложений, которыми наполнено большинство посвященных ВИЧ ресурсов.

Более того, даже если человек все-таки находил эту информацию, она оказывалась крайне непривлекательной. Вот контакты на сайте — а чьи это контакты, почему я должен доверять этому человеку, что он вообще знает о болезни и как может мне помочь? Ведь даже лица на страничке нет!

Поэтому для начала мы выяснили у «Гуманитарного проекта», кто же те самые люди, которые помогают ВИЧ-положительным. А затем нашли среди них тех, кто готов был публично выйти и сказать: «я живу с вирусом, я принимаю терапию, я живу нормальной жизнью и готов привести вас к ней».

Наконец, мы поработали над термином «равный консультант». Да, этот термин широко используется — но в этом-то и проблема. Нам надо было выделить наших героев на фоне остальных ВИЧ-услуг. Нам нужен был бренд — и мы придумали более эмоциональную формулировку «Позитивный проводник».

Каждый из них был живым (буквально) примером того, что ВИЧ — это не приговор, что АРВТ помогает и позволяет жить без каких-либо ограничений. Они даже открыто говорили о том, что можно спокойно заниматься сексом и заводить детей: одна из героинь на момент подготовки проект была на девятом месяце беременности.

Опубликованные на сайте «Позитивного проводника» контакты вели не только в мессенджеры, но и на их личные страницы в соцсетях. И здесь мы решили сами выступить в роли консультантов — и научить «проводников» эффективной коммуникации в интернете.

Креативное агентство Wow (входит в состав Deltaplan Group) подготовило 50-страничный гайд. Мы не только объяснили «проводникам», какая миссия лежит в основе всей этой идеи, но и научили их придумывать темы для постов, использовать вовлекающие механики и продвигать свои аккаунты.

В результате, страницы наших подопечных начали набирать десятки, а иногда и сотни подписчиков. Казалось бы, не такой уж большой показатель — но в деле ВИЧ-повестки важен каждый подписавшийся. Ведь это не просто цифры — это живые люди, каждому из которых может быть нужна помощь.

В это же время наш проект заметили еще несколько организаций, занимающихся профилактикой ВИЧ. В течение нескольких месяцев они подключили своих консультантов к «Позитивному проводнику» — и проект разросся до всероссийского масштаба, охватив крупнейшие города страны.

Вместе с несколькими новыми партнерами Wow получило и их контакты. Это были не только новые «проводники», но и куча разных групп и сообществ, в которых общались ВИЧ-позитивные люди. Они зачастую похожи на классические группы поддержки, где все садятся в круг — только в онлайне.

Мы решили воспользоваться этими чатами и страницами: очень тактично, но регулярно мы говорили, куда еще можно обратиться за помощью. Ведь люди находятся в шоке от своего диагноза, им нужно поделиться переживаниями и получить поддержку — а именно для этого и нужен «Позитивный проводник».

Параллельно мы пользовались и классическими таргет-инструментами. Наши кампании в Инстаграме и «ВКонтакте» были на нацелены на молодежь и людей среднего возраста из групп, наиболее уязвимых к ВИЧ. Среди их интересов, помимо непосредственно ВИЧ-тематики, мы выделили:

За две недели мы охватили посевами 70 тысяч человек. За это же время наши таргетированные объявления набрали около 700 тысяч показов. Все это вылилось более чем в три тысячи заходов на сайт проекта. ~77% из них — по ссылкам из соцсетей, еще 17,5% — по прямым ссылкам.

Наша поддержка проекта «Позитивный проводник» длилась примерно полгода. За это сравнительно небольшое время нам удалось поменять годами работавшую систему: равные консультанты стали не одной из точек ВИЧ-сервиса, а первой точкой контакта с НКО.

При этом фокус на «проводниках» не помешал, а лишь помог остальным услугам обратившихся к нам НКО. В конце проекта их представители отметили, что личная подача и живой формат коммуникации позволили эффективнее направлять ищущих помощь людей к специалистам по ВИЧ.

Наконец, клиентские координаторы и сами «проводники» отметили, что люди стали гораздо чаще обращаться не только за консультацией, но и за АРВ-терапией. В том числе, те самые «потеряшки», на помощь которым по оригинальной задумке и был направлен весь наш проект.

Вместе с кейсом «Позитивного проводника» мы попали в шорт-лист «Серебряного Меркурия» — одного из главных событий в российском рекламном календаре. Финал фестиваля пройдет 26-27 мая.

Следите за итогами вместе с Deltaplan Group: в Инстаграме и Фейсбуке.

Также читайте про еще один наш кейс, оказавшийся в шорт-листе «Серебряного Меркурия»: рекламу газировки на дальневосточных травах и ягодах, которую нельзя было продвигать через ее натуральность.