«Если вам кажется, что агрессивная реклама никак не влияет на ваш выбор, вы ошибаетесь»

Директор по развитию сервиса «Планфикс» Дмитрий Гончаренко о том, как отказ от рекламы вредит бизнесу.

Мы не даём рекламу. Не то чтобы принципиально, просто так уж сложилось. Вначале не хотели нагонять пользователей в ещё сырой и к тому же бесплатный продукт, а с развитием сервиса увидели в этом свои преимущества: сарафанное радио подаёт на вход нашей воронки намного более качественную аудиторию, чем мы могли бы получить от прямой рекламы.

Так мы жили не тужили, пока не пришла некая Даша Боброва.

Произошло это на странице отзывов о «Планфиксе» на площадке для подбора b2b-сервисов Startpack.ru — для нас это один из важных каналов получения качественного трафика. Про Startpack стоит как-нибудь написать отдельно — ребята сделали отличный сервис, развивают и продвигают его на радость нам и всем остальным участникам рейтинга. Мы со своей стороны тоже вкладываемся в развитие — в частности, просим наших пользователей оставлять там отзывы.

В этом механизме нет какого-то особого ноу-хау — клиенты, проработавшие в «Планфиксе» как минимум полгода, получают от меня письмо с просьбой высказать своё мнение о системе в виде отзыва на Startpack. Примерно 1 из 20 откликается, и у нас появляется новый отзыв.

За счёт того, что отзыв пишет человек, достаточное время проработавший в системе и разобравшийся в ней, отзывы получаются хорошие — обычно 5 звезд, реже 4 — и наполненные конкретикой.

Я попытался объяснить это Даше в ответе на её пассаж, но не нашел понимания. Не смогли переубедить её и сами пользователи «Планфикса», включившиеся в переписку — Даша по-прежнему считала, что всё о «Планфиксе» пишет один человек под учётками ботов, причем не только на Startpack, но и на других ресурсах, включая vc.ru:

К обсуждению подключился Алексей Федоров из Startpack, но и он не смог убедить Дашу в том, что пользователи, оставляющие отзывы, проходят проверку по определённой методике, которая подтверждает их реальность. Дашу несло дальше и в какой-то момент администрация Startpack заблокировала её за мат и оскорбления в адрес других участников обсуждения, удалив часть наиболее неадекватных комментариев.

На этом в истории Даши можно было бы поставить точку, если бы не одно «но». Поставьте себя на место Даши (а большинству читателей сделать это будет совсем не трудно): вы попадаете на страницу отзывов о некоем сервисе, где все поют ему осанну. При этом вы слыхом не слыхивали об этом продукте, несмотря на то, что не первый год замужем за ИТ.

Какой будет ваша реакция? Поверите ли вы в искренность этих отзывов от незнакомых людей?

Думаю, что нет — это против природы человека. Наша мыслительная деятельность устроена определённым образом и может быть представлена в виде понятных и удобных для практического использования моделей.

Об этом много написано, лично мне нравится подход, описанный в книге Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро».

Автор пишет о том, что работу нашего мозга можно условно представить в виде сотрудничества двух систем: одной (Система 1), которая отвечает за быстрое принятие решений на основании ранее накопленного опыта, и второй (Система 2) — аналитической части нашего мозга, способной на качественную обработку новой информации с применением логики.

Наша с вами общая беда в том, что очень часто мы подсознательно отдаём Системе 1 права на принятие решений, которые по уму должна была бы обрабатывать Система 2. Отсюда импульсные покупки, глупые комментарии и даже испорченная карьера.

Маркетинг давно научился эксплуатировать эти свойства человеческого мышления. Чтобы Система 1 посчитала продвигаемый продукт хорошим выбором, ей достаточно твёрдо знать о его существовании. «Знакомо — значит безопасно, безопасно — значит хорошо», — такова простая цепочка, которую мы получили в наследство от наших предшественников по эволюционной лестнице.

Если вам кажется, что агрессивная реклама бренда по ТВ или постеры, на которые вы не обращаете внимания в метро, не работают, вы заблуждаетесь. Простое доказательство — шампунь, на котором остановятся ваши глаза в супермаркете: он будет или давно используемой вами марки, или бренда, с рекламой которого вы чаще всего сталкивались в последние недели.

В случае с b2b-сервисами всё происходит точно так же. Продукт, рекламные объявления которого выскакивают на каждой посещаемой вами веб-странице, уже сохранён в мозгу под грифом «знакомо». И когда перед вами встанет задача выбора, вы обязательно начнёте со знакомого по рекламе сервиса. Более того, вы даже можете посоветовать его кому-то — мол, я сам не проверял, но говорят вот этот неплох.

Если бы вы принимали это решение при помощи логической Системы 2, то вряд ли посоветовали кому-то продукт, о котором в действительности знаете только то, что он рекламируется — но лёгкая и непринуждённая Система 1, которой мы предпочитаем пользоваться в большинстве жизненных ситуаций, вполне может себе это позволить.

В случае с Дашей Бобровой произошло то же самое, но со знаком минус — она попала в ситуацию, когда незнакомые люди вокруг говорят о неизвестном ей продукте так, как будто он лучше всех на свете. Её Система 1 выдала тревожный сигнал: происходит что-то неправильное, тебе впаривают незнакомое — а это небезопасно.

Попытки взывать к её Системе 2 — ведь несложно найти авторов отзывов с этими же именами и аватарами в соцсетях, увидеть их место работы и убедиться в реальности написанного — ни к чему не привели. И этому тоже есть объяснение.

Роль Системы 1 — защита организма в тревожных ситуациях. Она должна принимать моментальные решения и не давать Системе 2 рассусоливать с логикой — ведь долгие размышления могут стоить нам жизни. Наши предки выжили только потому, что бежали от незнакомого.

Пока безрассудные любители нового гибли в доисторических джунглях, их прячущиеся в пещерах соплеменники имели преимущество в размножении, поэтому генетически закрепилась именно «осторожная» структура мозга, которую мы с вами и унаследовали. Современная жизнь в городских джунглях полна других ловушек и опасностей — но обрабатывает их всё та же исторически доставшаяся нам мыслительная машинка.

Поэтому появление Даши Бобровой закономерно и неизбежно. И выводы, к которым мы приходим на её примере, гораздо важнее, чем ситуация с конкретной Дашей:

Учтите это, если думаете, что сарафанное радио поможет вам завоевать мир. В конце концов, возможность учиться на чужом опыте — это часть важной для развития человечества Системы 2, без которой мы с вами до сих пор прыгали бы по деревьям.

#Колонка