Выбираем модель монетизации в зависимости от типа сервиса

Консультант по продвижению проектов Анна Чащина о плюсах и минусах различных способов оплаты.

Потребовалось почти десять лет, чтобы индустрия программного обеспечения преодолела все последствия перехода от покупки бессрочной лицензии на ПО к модели подписки и другим SaaS-моделям монетизации. Проблемы способа с лицензированием — долгий срок окупаемости сервиса, одноразовые клиенты, сложность продаж из-за больших единовременных расходов, затраты на инфраструктуру — остались в прошлом.

Зачем же понадобилось искать новые способы монетизации? Ответ прост — программы стали «облачными». Отпала необходимость устанавливать их на компьютер, а стремительное развитие сервисов сделало необходимым постоянные обновления, которые невозможны без подключения к интернету.

SaaS уже имеет мало общего с тем программным обеспечением из прошлого века. Акцент сместился с предоставления инструмента на оказание сервиса. Кроме того, каждый SaaS становится неким интернет-хабом, доступ к которому может получить не только компания, но и её клиенты, и партнеры. Новые возможности, ценности и функции стали причиной создания новых систем монетизации.

Рассмотрим все варианты монетизации и их плюсы и минусы.

Абонентская плата — наверное, один из самых распространенных способов взимания платы за сервис и ПО. На этапе привлечения клиента предлагается небольшой пробный период (от двух недель до месяца), когда сервисом можно пользоваться бесплатно, чтобы оценить его преимущества и недостатки. После этого необходимо оплатить подходящий тарифный план на длительный период.

Примеры: покупка доменов у Reg.ru, пакеты AmoCRM, «облачная» бухгалтерия «Эльба» или «Мое дело».

Для того, чтобы стимулировать оплаты на более долгий период, компании предлагают скидки за пакеты на три, шесть и двенадцать месяцев. Иногда практикуют «плату за вечное использование», которая примерно равна стоимости подписки на три-четыре года.

Такой шаг — выверенная политика компании, которой известно, что churn rate (уход клиента из сервиса и прекращение использования) происходит через один-два года. Поэтому такая скидка оправдана.

Еще одна тактика — микроплатеж. Согласитесь, что $5 за публикации в одной соцсети звучит для предпринимателя более комфортно, чем $600 в год за десять соцсетей. Тактика «Сервис по цене кружки кофе» давно используется в маркетинге и доказала свою эффективность. Уверена, что такое «мягкое» ценообразование помогает Amplfr завоевывать американский рынок.

Плюсы от внедрения абонентской платы для SaaS-компании в том, что она может прогнозировать свои доходы и брать оплату вперед, тем самым привязывая к себе клиента и не тратя время на напоминания об оплате и блокировку неплательщиков.

Минус заключается в том, что невозможно быстро расти и дифференцировать клиентов, так как тарифы фиксированы и, как правило, закреплены на год. Также этот вид вряд ли подойдет для стартапа. Так как в случае закрытия деньги, которые компания получила заблаговременно и потратила на развитие и операционную деятельность, придется использовать для выплаты в других источниках.

Для клиента, у которого есть бюджетирование на год, есть возможность зафиксировать затраты. Минус — большие затраты на начальном этапе и риски: если сервис не понравится, придется пользоваться целый год, либо терять деньги и время при возврате.

Покупка программы в вечное пользование хоть и устарела, но существует до сих пор. Это характерно для CMS (content management system — систем для управления контентом) и их плагинов, программ 1С. Программа приобретается единоразово и навечно. Доплаты необходимы ежегодно за обновления и доработки и за покупку новых рабочих мест.

Такие программы чаще всего распространяются через дилеров, которые зарабатывают на дополнительных услугах — доработках, обновлениях, установках на новые рабочие места.

Плюсы: возможность работать с дилерами, которые получают комиссию с продажи, а также забирают себе деньги на обслуживание (веб-студии, программисты 1С). Минус: немногие клиенты продлевают действие лицензии. Чаще всего формат покупки лицензии рассматривают компании, которые экономят на расходах и годами сидят на одной устаревшей программе. Поэтому повторные продажи случаются реже, чем при подписной модели.

Плюсы для клиента в том, что он делает один платеж и фактически владеет программой, распоряжается ей по своему усмотрению. Минусы для клиента — непредсказуемые дальнейшие расходы на поддержание и развитие. Кроме того, компьютерное ПО без обновлений может работать с ошибками и не соответствовать законодательству.

Оплата за единицы потребленного сервиса характерна для рекламы в Google и «Яндексе», SMS и минут времени (SMS Center, Mango, CallbackHunter). Это очень узкая и специфичная модель, подходящая для ограниченного числа компаний.

Плюсы для клиентов — оплата только за фактическое использование. Маленькие компании платят мало, большие — много. Однако возникают минусы с оперативностью пополнения баланса и непрогнозируемыми расходами.

Плюсы для сервисов в том, что они могут привлекать бизнесы разных уровней и легко «подсаживать» за счет низкой цены входа. Минус — постоянные напоминания о платежах и простои во время нулевого баланса, частые жалобы клиентов (многие просят разрешать «уход в минус»). «Уход в минус», или оплату в кредит, практикует Google, тем самым повышая лояльность своих пользователей.

Фримиум расцвел в период венчурного инвестирования и рождения стартапов. Поддержка в виде инвестиционных денег позволяет компаниям на начальном этапе не брать плату, а растить базу пользователей и лишь потом их монетизировать.

Модель фримиум предполагает бесплатное использование ограниченной функциональности и платное пользование дополнительными возможностями, такими как white label, кастомизация и брендирование, оплата за доступ к API.

Примеры компаний: JivoSite, Wix, TimePad.

Такую стратегию используют проекты-компании-стартапы, которые выходят на конкурентный рынок, уже поделенный между несколькими игроками. Для того, чтобы отвоевать свой кусок пирога, нужно предложить весомый аргумент для перехода на новый сервис. Бесплатное использование помогает переманить клиента как нельзя лучше.

Часто такие стартапы-стратеги выбирают в качестве целевой аудитории молодые компании, которые в силу своей неопытности готовы пробовать новое ПО, чтобы также стать лидером рынка. По мере роста выручки и команды клиенты берут дополнительную функциональность.

Эту стратегию время от времени применяют и опытные игроки, такие как MailChimp, чтобы выйти в новые ниши (малого бизнеса). Когда в 2009 году MailChimp запустил фримиум, у него за плечами было уже восемь лет экспериментов с тарифами. В результате внедрения бесплатного пакета компания смогла через год увеличить число платящих клиентов на 150%, а выручку — на 650%.

Компания Wistia — сервис хостинга для видео — тоже последовала примеру MailChimp и изначально объявила сервис платным, а затем по мере роста выручки ввела бесплатные пакеты. И это через шесть лет после запуска.

Решение о вводе такого пакета было продуманным и спланированным. Специалисты проанализировали все многочисленные случаи, когда клиенты начинали с $50 и приходили к платежам в $1000. Поэтому они были уверены: если человек зарегистрировался, без платежей он не уйдет.

Почему сначала деньги, а потом фримиум? Большой объем пользователей при модели фримиум не дает реального понимания о пользе сервиса, его востребованности и ценности. Возможно, клиент пришел на «бесплатность» или из любопытства, но платить или длительно пользоваться не планирует.

В результате затраты по времени и мощностям оказываются большими, а финансовый результат — нулевым. Это большой пузырь, который может лопнуть. Казалось бы, гигант Evernote имеет огромную базу пользователей, но только 2% из них становятся платными.

Плюсы для сервиса — перехват клиентов у конкурентов. Минус — большие инфраструктурные расходы, которые могут не окупиться, если клиенты так и останутся неплатящими. Также такая модель не подходит для привлечения крупных компаний.

Комиссионная модель — это оплата за использование сервиса в зависимости от растущих объемов (дисковые пространства, сервера, объем email-адресов). Такую модель используют хранилища информации (Dropbox, Google Disk), email-платформы (MailChimp), видеохостинги (Vimeo).

Преимущество для сервисов заключается в том, что сначала клиент платит мало, ему это комфортно, со временем он «подсаживается» на сервис и размещает там «всю свою жизнь». Клиенту сложно уйти, так как весь его бизнес в руках сервиса.

Минус — недовольство компаний, которые несут большие расходы на неденежные объемы (количество писем или объем занимаемого пространства не гарантирует доходов). Клиентам приходится идти на ухищрения, чтобы не платить: удалять старые данные, создавать несколько аккаунтов, — лишь бы не платить больше. Недовольство — это потенциальная потеря клиента и отсутствие рекомендаций.

Эта модель предлагает высокую комиссию или фиксированную стоимость за низкие объемы и снижение процента при росте объемов. Обычно такую модель выбирают маркетплейсы или b2b2c-сервисы, которые оказывают услуги физическим лицам (обучение, покупка товаров и услуг).

Плюсы для сервиса в росте доходов пропорционально росту компании. Минус — сложно привлечь низкомаржинальные компании (они будут не готовы делиться 10-15% прибыли или 1-2% выручки).

Плюсы для клиентов — оправданные расходы и оплата с фактически полученных денег. Минус — приходится делиться выручкой и платить больше, возникают сложности с возвратами. А также не всегда можно спрогнозировать затраты на год вперед, если компания растет.

Компания «Всеведа» выбрала комбинацию сразу из нескольких моделей монетизации. Этот сервис предназначен для управляющих компаний и ТСЖ и помогает вести расчеты платежей и выгружать данные в ГИС ЖКХ. В нем же есть модуль для жильцов по приему оплаты и подаче показаний счетчиков.

Рынок этих услуг весьма конкурентный. Есть и десктопные версии «Контура», и 1С, где оплата взимается за лицензию, есть сервисы с фиксированной абонентской платой, присутствуют сервисы, которые берут деньги и за обучение, и за настройку, и за доработку.

Целевая аудитория «Всеведы» — молодые управляющие компании возрастом шесть-восемь месяцев.. Они ещё не имеют опыта работы с устаревшими программами, поэтому готовы пробовать новое. Для того, чтобы им было проще увидеть преимущества «Всеведы», предлагается бесплатный пробный период на месяц или гарантия полного возврата денег на три месяца. Второй вариант обычно предпочитают уже опытные компании, которые ранее работали на 1С и испытали все недостатки на себе.

Сервис предлагает комиссионную модель с процентом за полученную сумму с жильцов. Такая монетизация подходит для молодых компаний, которые платят не сразу за год, а по факту работы. Если им что-то не понравится, они могут уйти и не тратить оставшееся время.

«Всеведа» также предлагает комиссию, но не с объемов начислений для людей (как делают многие конкуренты), а с объемов фактических оплат. Таким образом, компаниям предлагают revenue sharing («зарабатываем вместе»), а также постоплату (деньги поступили на счет — клиенты заплатили за сервис).

Кроме того, низкая комиссия по сравнению с конкурентами (0,5% против 2-3-4%) позволяет сервису встраиваться в «пищевую» цепочку между ЕИРЦ (услуги по приему населения, печати квитанций) и управляющими компаниями.

То есть ЕИРЦ использует ПО «Всеведы», прибавляет к нему свою часть услуг и продает их конечным компаниям по той же цене, что и раньше, но при этом с обновленным ПО и экономией на разработке.

Онлайн-сервис LearMe в мае 2017 года вышел на конкурентный рынок платформ для размещения курсов, на котором уже существуют четыре сильных игрока, сосредоточенных на корпоративных клиентах и крупных школах.

Что остается LearMe при условии пока ещё не такой сильной и глубокой функциональности? Привлекать новичков. Но у стартапов и начинающих тренеров есть особенность — ограниченный бюджет и желание протестировать спрос с минимальными затратами.

Как монетизируются конкуренты? Они берут оплату:

Учитывая все недостатки этих моделей, основатели LearMe создали смешанную модель. Они решили сделать платформу бесплатной, как и Wix, но при этом предложить:

Бесплатная платформа позволяет тренерам быстро попробовать себя, оценить спрос. При этом требования новичков к функциональности пока невысоки (не нужна глубокая аналитика, CRM, автоворонки). Возможность продвижения через платформу — это экономия средств на рекламу и подспорье для неискушенных клиентов.

По мере роста тренеров и их школ будет расти и функциональность платформы, а значит, расширится спектр возможных платных услуг. И за счет комиссии с растущих оплат платформа сможет зарабатывать на развитие.

Учитывая новизну SaaS-рынка, не исключено появление новых моделей монетизации, которые будут учитывать интересы клиентов и создателей сервиса.

#Колонка