Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директ в 2-3 раза. Оптимизируем рекламу дедовским способом

Представим ситуацию: вы собрали все возможные условия показа, запустили рекламу, получили стабильный поток заявок стоимостью, скажем, по 800 рублей каждая (зависит от конкретного случая). Однако через неделю стоимость вырастает уже до 900 рублей. Потом до 1000, 1500 и далее по накатанной.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. И сейчас я расскажу, что нужно делать в ситуации, описанной выше.

Начнём с самой частой логической ошибки.

Многие предприниматели и специалисты считают, что запустив рекламу один раз и создав какую-никакую, но систему продаж с определённой стоимостью конверсии (допустим те же 800 рублей), можно расслабиться и лишь раз в месяц пополнять рекламный аккаунт.

И вот лишь несколько основных причин, почему этот путь приведёт вас в никуда:

1. Сезонность. Да, в контекстной рекламе, в некоторых сферах, это частое явление, которое нужно отслеживать. Стоимость заявки в период падения спроса повышается.

2. Конкурент повысил ставки на ключевые условия показа, что случается довольно-таки часто. Теперь за целевые действия вы будете платить больше, а значит и продажи станут дороже.

3. Конкурент сделал корректировки по целевым группам, обновил объявления, вывел более привлекательные предложения, откинув вас на задворки спроса. Стоимость заявки вырастет ещё сильнее.

И это лишь основные факторы, которых, на самом деле, намного больше. Рынок не стоит на месте, а пребывает в динамике, а значит руку следует держать на пульсе.

Кто-то может возразить, мол «Уже 3 месяца крутимся и ничего не падает». Да, возможно, но я почти на 100% уверен, что за эти 3 месяца у таких рекламодателей не наблюдалось и роста. Да и кто знает, что случится ещё через месяц?

Но даже без опоры на конкурентов, я уверен, что 90% рекламодателей сливают более 30% бюджета в пустоту. Во всяком случае, когда мне передают новые проекты, то первое что я делаю — работа над ошибками предыдущих специалистов.

А в чём заключаются эти ошибки?

Всё просто — полное отсутствие работы с отчётами в Метрике и Директе.

Формат отчета в Мастере Отчётов Яндекс.Директ

Да, работа с ними действительно способна снизить стоимость заявки в несколько раз.

И вот как это работает на примере Мастера Отчётов:

1. Выставляем в «Данные по цели» нужное нам целевое действие, допустим «Добавление в корзину». Группировку я предпочитаю производить за выбранный период, так как лично мне группировка по дням не удобна.

2. Проверяем количество и стоимость конверсии по конкретным площадкам.

Отчёт по площадкам в Мастере отчётов. Рекомендую выставлять фильтры под конкретные рекламные кампании. Также можно группировать по наличию или отсутствию конверсий

Опираясь на среднюю стоимость конверсии, минусуем площадки с явным сливом бюджета.

Важно! Даже не думайте минусовать площадки, если конверсия была всего одна за выбранный период. Только если конверсия стоит более чем в 3-5 раз больше требуемого. Допустим на скриншоте выше, Яндекс.Дзен принёс конверсию в 781 рубль, что явно выше среднего. Однако может произойти такое, что буквально в течение дня упадёт ещё одна конверсия с данной площадки и стоимость будет уже до 400 рублей. Для минусовки нужно получить минимум 3 дорогие конверсии. Тогда уже можно сделать вывод, что площадку не спасти, и аннигилировать её.
Богдан Ефремов, Специалист по контекстной рекламе.

3. Проверяем целевую аудиторию по полу и возрасту. Не отдельно, а именно вместе. Проводим тот же анализ, что и в случае с площадками.

Отчёт по возрастным группам в Мастере Отчётов

По отчёту мы наглядно видим, какие аудитории дают хорошие конверсии, а какие — не очень. Что с ними делать? Для этого есть корректировки ставок в рамках кампании.

В качестве примера на скриншотах я использую проект, над которым работаю чуть больше недели. Допустим, опираясь на отчёт, я сходу сделаю понижающие корректировки для Мужчин старше 55 и повышающие для Женщин 45-54 и Женщин 35-44. А вот мужчин 25-34 трогать не буду, не смотря на то, что конверсия стоит 1507 рублей, так как за неделю получили лишь одну конверсию и нельзя сделать однозначных выводов о неэффективности.

Да и по всем остальным группам, по которым даже нет конверсий, тоже ничего не стану менять, так как расход по ним слишком мал, чтобы делать хоть какие-то выводы.

Это также относится к любителям сразу минусовать аудиторию младше 18 лет. Запомните главное правило — никаких изменений и корректировок, если их актуальность не подтверждена статистическими данным!

4. Всё тоже самое делаем и с Регионами показа, с условиями показа, а также с конкретными объявлениями.

Важная ремарка: В отчёте по условиям показа вы можете увидеть «сливающие» фразы в РСЯ. Ни в коем случае не отключайте их, если они находятся в одной группе с «хорошими» ключами, иначе собьёте себе показы по РСЯ. Простого понижения ставок будет вполне достаточно. Отчёт по Поисковым фразам рекомендую также сверять с данными по ключам в Метрике.

Все отчёты следует проводить не скопом, а для каждой кампании отдельно, так как вы можете получить абсолютно разные данные по двум разным кампаниям.

Как видите, я не совершил никаких особенно сложных действий, но при этом данный метод действительно приводит к значительному снижению стоимости конверсий.

Такую аналитику я предпочитаю проводить раз в неделю, некоторые специалисты делают это только раз в месяц. И в том, и в другом подходе есть смысл, так как можно сверять данные за разные рабочие периоды.

Надеюсь, данная статья поможет кому-нибудь иначе взглянуть на ведение контекстной рекламы. Всем хороших продаж!

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.