Как Ozon создал собственный продакшн для работы с блогерами
Маркетплейс отказался от агентств и с помощью Solar Staff подключил десятки контент-мейкеров со всей России.
Привет, vc.ru! Это Solar Staff, сервис для безопасных сделок с вашими фрилансерами. Мы помогаем крупным компаниям вроде Skyeng, Profi.ru и Ozon работать с ИП, самозанятыми и физическими лицами со всего мира.
В этот раз мы хотим рассказать, как мы помогаем Ozon работать с блогерами и заодно поднять важные проблемы.
Проблемы в работе с блогерами
Ozon хотел собрать собственный продакшн, чтобы наладить работу с блогерами, и сразу столкнулся с несколькими проблемами:
- Рынок блогеров плохо регламентирован. Не все исполнители готовы работать официально — проще получить деньги на карточку, без договора и счетов. Ozon, как крупная компания, так работать не может.
- Оформление договоров превращается в бумажный ад. Даже если блогер готов работать официально, через условное ИП, оформление, согласование и выплата денег может занимать больше месяца. Бухгалтерии придется заключать договор с каждым отдельным блогером, а в месяц с компанией может работать 40-50 исполнителей, и это не одни и те же лица.
- Блогеры работают по полной или частичной предоплате, не все бренды готовы работать по такой системе. У большинства — постоплата.
Обычно, чтобы решить эти проблемы, бренды работают с агентствами. Но Ozon решил делать все самостоятельно.
Почему Ozon не отдал всю работу агентствам
Агентства выступают посредниками между брендами и блогерами. Они оформляют блогера по предоплате, кредитуя компании, и заодно закрывают вопрос с документооборотом.
При этом агентства также дают свою экспертизу и часто специализируются на определенных нишах. Пример — Winstrike, который специализируется на киберспорте и игровых стримерах. Вникая в задачу, агентства помогают подобрать нужных инфлюенсеров. Так создаются действительно классные проекты, которые приносят пользу и бренду, и блогеру, и зрителям.
Условия работы с агентствами:
- Размер агентской комиссии может быть в два-три раза больше самой стоимости размещения.
- Каждое агентство специализируется на определенном сегменте: некоторые помогут с тик-токерам, кто-то с фуд-блогерами. Если компании нужны будут и первые, и вторые, придется заключать два договора с разными агентствами.
- Бывает и так, что для решения задачи нужны микроблогеры с 10-30 тыс. подписчиков. Некоторые агентства предлагают нужных людей, а некоторые, предлагают крупных, потому что так можно больше заработать. К сожалению, это проблема рынка.
Какие альтернативы существуют?
Можно воспользоваться сервисами для заключения сделок между компаниями и фрилансерами, например Solar Staff. Именно так и поступил Ozon и теперь процесс работы с блогерами выглядит так:
- У департамента маркетинга рождается задача, например «надо заказать рекламу у блогера».
- Менеджер из отдела маркетинга связывается с блогером напрямую, дает ТЗ, получает расценки. Если все участники согласны, то менеджер подключает блогера к Solar Staff и заводит задачу.
- Менеджер приходит в отдел контроля за бюджетом и документооборотом, рассказывает про задачу, рассказывает про фрилансера.
- Solar Staff забирает документы у блогера, согласовывает их с бухгалтерией и оформляет договор.
Блогер создает контент для бренда.
Менеджер принимает результат работы блогера, закрывает задачу в Solar Staff
- Solar Staff отправляет блогеру деньги, а отделу контроля за бюджетом — закрывающие документы.
В такой системе Ozon начал работать с любыми блогерами, без ограничений:
Миллионниками. Это могут быть, как владельцы Youtube-каналов, так и контент-мейкеры в TikTok и Instagram.
Микроблогерами с 20-30 тыс. подписчиков, у которых размещение может стоить 5 тыс. Например, с блогерами по узким тематикам вроде строительства или детских товаров. Часто это люди из регионов России, которые, к примеру, могут сделать обзор товара для соцсетей Ozon.
Справедливо будет рассказать об условиях:
1. Мы берём от 3,5% до 10% в зависимости от оборота и налогового статуса исполнителя
2. Мы не аккаунтим сам процесс взаимодействия, а лишь «подаем патроны». Ozon самостоятельно сформировал свой отдел продакшна, мы лишь дали ему инструменты оформления и менеджмента.
Результаты
Ozon в месяц создает около 40 интеграций у блогеров, что раньше было
невозможно.
Без сервиса компания могла платить за интеграцию в 2-3 раза больше. Потому что агентства добавляют собственную комиссию за работу с блогерами
- Мы ускорили процесс создания контента. Тут передаём слово клиенту:
Сейчас у нас есть возможность быстро выкладывать контент. Условно от момента договоренностей с блогером до публикации проходит 7-10 дней, все дело в возможности предоплаты. В крупной компании, работая напрямую, создание контента растягивается на 20-30 дней.
Как вы работаете с блогерами?
Нам интересно, как компании выстраивают работу с блогерами. В будущем мы хотим провести полномасштабное исследование (если интересно поучаствовать, то напишите в телеграм), но пока ограничимся ресурсами VC.
М-да... Не в адрес организаций, но в целом.
Не думал, что вопрос рекламы когда-то упрется в поиск блогеров, у которых есть какое-то количество подписчиков. Недавно просто добило то, как на ПМЭФ Милохин представлял Сбер. Это же до чего должна быть примитивная логика: "Так, нам нужон блогер с миллионами подписоты... О, какой-то Даня Милохин, его и пригласим".
И по барабану, кто там чем занимается, кто каких инфоцыган и пирамиды пиарит между делом, лишь бы был приток людей.
Выпускники-актеры из ВГИК, ГИТИС, школы МХАТ и др. - это не то, у них же подписоты нет)
Согласен....Рынок деградировал. 99% блогеров в Инсте юзают накрутку, аудитория необразованная, слабая по бюджету, не имеющая интереса к львиной доле товаров и услуг, что им впаривают лидеры мнений.
А Сбер лезет...как и прочие...ну бюджеты осваивают,че...
Блогеры – это новые медиа. Сейчас бренды не гонятся за миллиониками, а наоборот в рамках своих медиапланов отдают предпочтение небольшим лидерам мнений. На самом деле все зависит конкретно от задачи, которую нужно решить с помощью коммуникации, если вы хотите вывести новый продукт на рынок то часто все равно на платежеспособность аудитории во многом, особенно, когда вы бренд и это какой-то недорогой батончик. Нужно сформировать новое знание и продемонстрировать его как можно широкой аудитории. Опять же здесь все упирается в сам продукт, если вы выводите на рынок батончик для подростков тогда – это какие-то селебрити по типу Клавы Коки, Милохина и др. Если же продукт более нишевой и предположим какой-то крем против морщин тогда вы идете к косметологам с аудиторией, селебрити постарше и, например, коммуницируете не через Инст, а телек и тд.
Ну и еще проблема рынка не в том, что все идут к большим блогерам, а в том, что вирусные кампании с негативом работают. Их задач вызвать у вас эмоции. Негатив, позитив – пофиг. Главное, чтобы об этом говорили. Посмотрите на кейсы с Моргенштерном. Где Альфа выпустили 160 000 карт и фактически CAC обошелся им 62.5 руб. Или трек, который Моргенштерн записал для War Thunder. Ну и вы пишите коммент про Сбер и Милохина, вас бомбит, значит задача была достигнута.
Комментарий недоступен
ну хз. у нас отлично работает.
Добрый день
Был негативный опыт какой-то?
Чем вы отличаетесь от СБР FL.ru и какая итоговая комиссия? Я так понял НДС 20% + 5-10% вашей комиссии?
Условно вот есть исполнитель. Его зп = 100.000р. в месяц, какой итоговый счет от вас я получу со всеми налогами и комиссиями?