Как настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте для частной клиники

Особенности настройки и ограничения для медицинской рекламы. Возможности автоматизации.

Спрос на услуги частных клиник с каждым годом повышается. Но и конкуренция в этой сфере растет. Как получить максимум целевых обращений и при этом не потратить огромный бюджет? Идти в соцсети.

ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России. Здесь можно найти платежеспособных клиентов, точно нацелить таргетинг и недорого получать лиды.

Показываем, как настроить таргет на целевую аудиторию во ВКонтакте на примере региональной частной клиники.

Законодательство и рекламные системы накладывают ряд ограничений на медицинскую рекламу. Поэтому, кроме анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории, перед запуском кампании внимательно изучите эти требования.

Реклама медицинских учреждений попадает в список услуг, которые можно рекламировать во ВКонтакте с ограничениями. Это значит, что частная клиника не может запустить свою рекламу пока не предоставит определенный пакет документов и не выполнит перечень условий.

Для рекламы медицинских услуг в ВК действуют следующие ограничения:

Список документов и другие условия показа рекламы регламентируются Правилами размещения рекламных объявлений.

Администрация ВКонтакте оставляет за собой право потребовать от рекламодателя дополнительные документы. Их список регламентируется пунктом 4.7 «Правил размещения рекламных объявлений». Кроме лицензии сюда относятся регистрационные удостоверения, выписка из ЕГРЮЛ, сертификаты соответствия, документы, которые подтверждают квалификацию врача.

Нередко в рекламе услуг стоматологов, аллергологов, хирургов и других медицинских специалистов присутствуют люди, играющие роль счастливых клиентов и медицинских работников. Такая реклама во ВКонтанте пройдет модерацию только в том случае, если рекламодатель предоставляет разрешение со стороны физических лиц, размещенных на изображении рекламного объявления.

После прохождения модерации рекламное объявление начнет показываться пользователям ВКонтакте. Рекламодатель не имеет право менять содержимое посадочной страницы, на которую попадает посетитель по объявлению (например, использовать переадресацию).

Если вы нарушите правила размещения рекламы, страницу могут заблокировать. В некоторых случаях может налагаться штраф размером до 100 000 рублей. Сумма зависит от характера нарушения и списывается с внесенных в рекламный кабинет средств.

С ограничениями разобрались, теперь обратимся к общим особенностям таргетированной рекламы медуслуг.

Напомним, что реклама медицинских услуг не может таргетироваться на несовершеннолетнюю аудиторию. Поэтому внизу объявления обязательно размещается дисклеймер, а вверху должна стоять пометка «Рекламная запись 18+».

В примере ниже стоматологическая клиника сразу показывает, что рекламная запись имеет возрастное ограничение 18+:

Но иногда рекламодатели забывают в настройках таргетинга указать возрастные ограничения. Тогда вверху, как в примере ниже, просто стоит пометка «Рекламная запись»:

Будьте внимательны, отсутствие пометки «18+» может привести к блокировке рекламной кампании.

В большинстве случаев люди не готовы ехать через весь город для визита к врачу и ищут клинику недалеко от дома или работы. Поэтому в рекламе важно упоминать название района, в котором находится клиника. И таргетироваться на людей, которые находятся неподалеку.

Исключение составляют дорогостоящие высокотехнологичные процедуры (например, пластическая хирургия или офтальмология).

Чтобы привлечь локальных клиентов, зарегистрируйте профиль в геосервисах поисковиков (Яндекс.Картах и Google maps), заполните всю важную информацию и работайте с отзывами пациентов. Как это сделать в Яндекс.Справочнике, мы писали здесь, в Google Мой бизнес — здесь.

Медицинская тематика требует точных, этически выверенных формулировок и внимательного подхода к изображениям. Приведем примеры удачных и неудачных креативов.

Когда вопрос стоит не о рекламе отдельной услуги, а клиники в целом, достаточно сложно уложиться в 220 символов. Но все-таки это возможно.

В примере ниже представлена реклама сети клиник. В ней перечисляются услуги по диагностике здоровья (МРТ, КТ и т. д.), вакцинации населения, ЛФК. При этом названия болезней не упоминаются, чтобы не вызывать негативной реакции у целевой аудитории.

Но иногда в погоне за краткостью рекламодатель просто забывает рассказать о своей услуге и преимуществах обращения в клинику. В примере ниже в рекламе просто указано название медицинского центра:

Тексты рекламных сообщений должны быть тактичными и корректными, чтобы никого не задеть. Например, рекламируя услуги по лечению урогинекологических заболеваний, не стоит обращаться к женской аудитории с призывом «Лечите цистит» или давать обещания вроде «Часто бегаете в туалет — мы избавим вас от этого».

Вот пример тактичной рекламы на женскую тематику:

А вот такой подход может вызвать у мужской аудитории негативную реакцию:

Рекламировать услуги онкологической клиники всегда непросто. В примере ниже медицинское учреждение в своей рекламе подробно поясняет, что получит клиент при обращении в клинику. Людям важнее знать, сколько стоят услуги и сколько продлится прием у специалиста, чем читать о важности своевременного лечения болезни:

Откажитесь от шок-контента

Во ВКонтакте часто можно встретить рекламу медицинских услуг в формате «До — После». В таких ситуациях клинике часто хочется показать максимальный результат. Поэтому зачастую выбираются крайние варианты. Например, фотография с гнилыми и кривыми зубами и для сравнения, как результат работы специалиста, фото с белыми и ровными. Однако такие фотографии часто вызывают отторжение у пользователей и они просто поспешат пропустить ее.

Вот пример удачно подобранного креатива. Здесь виден конечный результат от установки элайнера, но и первое фото не вызывает негатива.

Медицинские услуги в частных клиниках часто недешевы. Поэтому лишняя мотивация для целевой аудитории кликнуть на рекламу и записаться на прием — акционное предложение, действующее до определенного числа:

Задача успешной рекламной кампании — привести на сайт целевого пользователя, задача посадочной страницы — обеспечить конверсионное действие: звонок, заполнение формы записи на прием, диалог в чате, заказ обратного звонка.

Перечислим основные моменты, которые обязательны для конверсионной посадочной.

1. Заметные кнопки целевых действий. На странице должны быть кнопки, побуждающие человека записаться на прием, позвонить, заказать обратный звонок, обратиться с вопросом к консультанту. Телефон лучше сделать кликабельным, чтобы с мобильного можно было сразу же набрать номер.

2. Адаптация сайта под мобильные устройства. Большинство пользователей ВКонтакте входят в соцсети со смартфонов. Поэтому если сайт не будет адаптирован под пользователей мобильных устройств, клиника может потерять целевую аудиторию.

Критерии адаптации сайта под мобильные устройства:

3. Информация о врачах на целевой странице. Люди часто ищут не столько клинику, сколько конкретного специалиста. Поэтому важно размещать фотографию и информацию о враче на видном месте — это повышает количество заявок и конверсию страницы.

4. Контакты клиники на видном месте и схема проезда. Телефон и адрес можно вынести в шапку, в разделе контактов обязательно встройте карту одного из геосервисов, чтобы можно было построить маршрут:

Если у клиники несколько филиалов, сделайте отдельную страницу со ссылками на контакты и информацию о каждом:

Чтобы реклама во ВКонтакте принесла клинике целевые обращения и записи, перед запуском кампании стоит ответить на следующие вопросы:

Рассмотрим настройку кампании для клиники в рекламном кабинете ВКонтакте на примере частной клиники в Самаре, которая открыла новое стоматологическое отделение. Для того чтобы рассказать целевой аудитории об этой услуге и привлечь людей на прием к стоматологу, клиника запускает рекламу во ВКонтакте.

Исходные данные:

В разделе «Реклама» переходим в «Кампании»:

Кликаем «Создать объявление»:

Цель рекламы — получить переходы на сайт и записи на прием к врачам. Поэтому выбираем «Сайт». Цель рекламы — «Конверсии на сайте».

Выбираем формат рекламы «Запись с кнопкой». Этот формат позволяет добавить к рекламе кнопку с призывом к действию для привлечения посетителей на сайт.

Добавляем ссылку и нажимаем «Продолжить»:

Далее приступаем к созданию записи:

После клика по кнопке «Создать» мы увидим готовую рекламную запись. На этом этапе важно указать возрастную маркировку «18+» — это одно из ограничений для рекламы медицинских услуг.

Первым делом настроим таргетинг по географии.

Здесь доступно два варианта:

Цель клиники — привлечь аудиторию, которая живет недалеко от медицинского учреждения. Поэтому для настройки локальной рекламы указываем второй вариант — «Выбрать на карте».

Далее проводим такие настройки географического таргетинга:

После настройки географического таргетинга система покажет охват аудитории, которая подходит под настройки. В примере охват составляет 43 000 человек.

В настройках географического таргетинга можно добавить несколько мест. Это удобно в том случае, если клиника (магазин, салон красоты, ресторан) представляет собой целую сеть и рекламу надо показывать людям, находящимся в разных районах города. Всего можно добавить до 100 местоположений. Радиус окружности от 500 метров до 10 км.

Настроим таргетинг по демографическим признакам:

Теперь перейдем к настройке таргетинга по интересам. Включаем опцию «Подобрать заинтересованную аудиторию». Эта опция доступна при условии, что в сообществе размещено минимум 3 поста и есть 10 подписчиков.

Указываем другие настройки:

Перейдем в дополнительные параметры для настройки ретаргетинга. Цель — показывать объявления людям, которые уже посещали сайт, видели рекламу или оставляли данные.

Во ВКонтакте можно настроить такие виды ретаргетинга:

Как работать с look-alike аудиториями в соцсетях, мы подробно рассказали здесь.

У клиники собрана база телефонов клиентов. Покажем, как на ее основе создать группу ретаргетинга.

Для этого переходим в «Дополнительные параметры», выбираем пункт «Аудитории ретаргетинга» — «Создать аудиторию ретаргетинга».

Создаем аудиторию: даем ей название, выбираем «Загрузить из файла». Загружаем файл и нажимаем кнопку «Создать аудиторию ретаргетинга»:

Системе потребуется время на добавление пользователей в аудиторию. После этого в таблице появятся данные по охвату и активной аудитории.

Для расширения охвата можно на основе созданной аудитории ретаргетинга создать похожую аудиторию. Для этого кликаем по созданной аудитории и в меню выбираем пункт «Найти похожую аудиторию»:

После клика появится уведомление про поиск похожей аудитории. Кликаем «Начать поиск аудитории»:

После создания аудиторий ретаргетинга задаем их в настройках. Охват целевой аудитории 2200 человек:

Перед запуском рекламы можно настроить время показа объявлений. Мы не будем устанавливать ограничения, чтобы показывать рекламу в режиме 24/7.

Настройки времени показа рекламы — последний этап в настройке таргетинга во ВКонтакте. В результате настройки прогнозируемый охват составляет 2200 — 2600 человек. Прогнозируемое количество показов 3200 –3900.

Бюджет на месяц составляет 30 000 рублей. Исходя из этого устанавливаем дневной лимит — 1000 рублей. Ограничивать максимальный CPC не будем, чтобы повысить конкурентоспособность рекламы.

Последний этап перед запуском рекламы — настройка размещения. Включим опцию «Автоматический выбор мест размещения» для того, чтобы система сама подбирала места, где показывать объявления.

После клика по кнопке «Создать объявление» остается пополнить счет и ждать, пока объявление пройдет модерацию.

После модерации объявление частной клиники будет показываться людям в возрасте 18-60 лет, проживающим в радиусе 3 км от клиники. Также реклама будет показываться людям, которые оставили свои контактные данные на сайте клиники и являются пользователями ВКонтакте.

Успешная реклама медицинской клиники во ВКонтакте — это комбинация точного таргетинга, удачных креативов и конверсионной посадочной страницы. Пользуйтесь нашими рекомендациями и получайте стабильный поток обращений!