Как найти пользователей для зарубежных юзабилити-исследований?

За время работы мы нашли и пообщались с сотнями пользователей из Европы, США, Китая и Латинской Америки. Помимо этого у нас были проекты в ОАЭ, Израиле, Индии, Индонезии и других странах. Рассказываем, что мы извлекли из опыта поиска респондентов, как усовершенствовали свой подход и какие грабли успели полюбить.

К чему нужно быть готовым сразу:

Разница в часовых поясах. Переписываться с потенциальными участниками из США или Латинской Америки вы будете поздно вечером или ночью (в конце их рабочего дня), либо общаться с задержкой в день.

Политическая обстановка. От общественного напряжения никуда не деться: вам могут попасться иностранцы, которые подозрительно относятся ко всему российскому. Покажите, что вы адекватны и компетентны (хороший английский, приятный лендинг, скринер в Surveymonkey, почта с окончанием com могут повысить шансы на первом этапе). Если у вас партнерские отношения с европейской компанией (как у нас), после согласования можно использовать в массовой рассылке ее название. Те, кто категорически не хочет иметь ничего общего с российскими компаниями, откажут вам и со всем вышеперечисленным, поэтому задача не в том, чтобы скрыть российское происхождение, а успокоить тех, кто сомневается, но в целом заинтересован.

Страновая специфика. Ряд сервисов работает по иным схемам, нежели в России. Поэтому не убедившись, что вы все понимаете, не закладывайте в скринере ограничения, которые могут оказаться нерелевантными для другой страны. Будь то способ оплаты телефонной связи или характеристики ЦА.

Еще один неожиданный аспект мы обнаружили в ОАЭ. Взяв местного модератора-индуса, мы не предполагали, что это может повлиять негативно на ход интервью: у арабов есть свои предубеждения относительно индусов, это в итоге накалило обстановку.

Страновой спецификой иногда можно назвать и саму коммуникацию с потенциальными респондентами. В скандинавских странах мы больше недели не могли добиться результатов, пока не изменили тон сообщений на максимально извиняющийся за вторжение в личное пространство. В США некоторые респонденты требовали с нас «возмещения потерянного времени», когда мы просили доп.информацию в виде вопросов и скриншотов, но в итоге не согласовывали их кандидатуры. Лучше всегда заранее четко предупреждать, за что вы платите, как и в каком случае.

Обман. Не радуйтесь, если скринер заполнен идеально. Перепроверка должна стать привычкой, иначе вы окажетесь в нашей ситуации, когда мы общались с «американцем», который плохо разговаривал по-английски.

Теперь мы всегда делаем следующее:

Проверяем IP-адрес, многие опросники вроде Surveymonkey позволяют его увидеть
Проверяем на включенность VPN по IP (например, здесь)
Смотрим на часовую зону, которая автоматически отражается при регистрации встречи в Calendly
Проверяем скриншоты лицензий и пр. на то, не взяты ли они из интернета.

На рекрут зарубежной аудитории лучше закладывать от 2 недель, оптимально — 3-4.

Ну что ж, теперь вы готовы начать рекрут. В Crowdtesting мы для удобства делим процесс на 3 этапа: подготовка, процесс и завершение.

Определите портрет целевой аудитории.Характеристика «все, кто пользуются нашим продуктом 3 месяца» не поможет, если у вас нет внутренней базы, по которой вы собираетесь рассылать приглашения.

Можно начать с простого: какие СМИ скорее всего читают, кем работают (или студенты каких специальностей), сколько лет опыта, перекрестные интересы. По мере продвижения рекрута вы поймете в каком направлении двигаться. Среди инструментов, которые помогают нам, — Reddit и Google Trends. Reddit полезен скорее не как инструмент рекрута (быстро блокируют, помечают даже нейтральные сообщения как спам), а для понимания стиля общения определенных групп и того, что их беспокоит и на что они откликаются. Google Trends хорош в отражении перекрестных запросов (что еще искали помимо ваших ключевиков) и определения регионов, где интерес особенно высок. Последнее хорошо для эксперимента с таргетированной рекламой.

В таргете фейсбука лучше не быть прямолинейными: лайк не равен пользованию, к тому же посмотрите собственные интересы, которые вам приписала соцсеть, можете удивиться.

Обозначьте приоритетные направления для поиска. Стоит учесть, что если инструмент сработал хорошо в одном проекте, это совершенно не значит, что так произойдет в следующем. Бывает, что мы добираем всех недостающих респондентов из таргетированной рекламы в фейсбуке, а в других случаях — не получаем никакого результата.

Основные источники рекрута:

Автоматизированные платформы поиска респондентов (Userinterviews, Methinks, Respondent.io и пр.). Плюс в том, что если у вас не слишком специфические запросы, то вы достаточно быстро наберете нужных людей. Минус — такие платформы воспринимаются как подработка, поэтому стоит с осторожностью относиться к ответам и проверять участие пользователей в других исследованиях за последнее время. Однажды мы столкнулись с ситуацией, когда респондент участвовала в 20 разных юзабилити-тестированиях за последние несколько месяцев, но решила скрыть это, заполняя скринер. На одних сервисах информацию об участии в других исследованиях можно найти в профиле пользователя, на других — попробовать обратиться в службу поддержки. Стоимость 1 респондента на таких платформах состоит из вознаграждения + комиссии площадки. На американской UserInterviews минимальная комиссия — $40, но если вы хотите получить доступ к внутреннему мессенджеру и контактам человека, то это + $20 (можете сэкономить, внеся вопрос о почте в сам скринер). Если ищете B2B — это еще плюс $40. На Respondent.io комиссия составляет половину вознаграждения респондента.

Соцсети и доски объявлений (таргетированная реклама, сообщества по интересам или по подработке, личные сообщения в LinkedIn). При должной доле удачи здесь можно найти отличных респондентов, которые ранее не участвовали в исследованиях. Главный минус в трудоемкости процесса, многое зависит от коммуникации, респонденты легко пропадают и также легко идут на обман. Для LinkedIn существуют плагины (например, этот), позволяющие автоматизировать процесс рассылки приглашений и выгрузки контактов. Лучше всего эта соцсеть работает, если вы ищете людей определенных специальностей, и ваш профиль вызывает хотя бы минимальное доверие. Если поиск предстоит длительный — можно купить премиум-аккаунт (персональный за $30 в месяц, либо $80 за специализированный Sales Navigator). Бесплатный поиск среди контактов 1-2-3 кругов лучше делать не заходя в профили потенциальных участников, ориентироваться по превью, иначе LinkedIn быстро попросит вас активировать премиум.

С американской карточкой и номером телефона, можно делать объявления на Craiglist. С европейскими данными — рекламную кампанию в Твиттере.

Рекрутинговые агентства. В нашей практике мы сталкивались с ценниками от $190 до $650 за 1 респондента (поиск и вознаграждение пользователя), иногда без гарантий. К агентствам стоит обращаться как можно раньше, чтобы у них был запас времени как минимум 2-3 недели. Чем специфичнее запрос, тем менее охотно агентства идут на контакт. Например, несколько агентств отказали нам в поиске сисадминов в Скандинавии. В итоге мы смогли найти необходимых респондентов через LinkedIn, значительно повысив оплату, но сделав ее все равно ниже, чем вышло бы с агентством. Список агентств по странам можно найти на Esomar или в профессиональных сообществах.
Собственная база. Можно приглашать не только тех, кто участвовал более 6 месяцев назад и дал согласие на повторные приглашения, но и просить рекомендации за реферальный бонус (в зависимости от ситуации мы ставим от $15 до $100). Также это могут ваши собственные пользователи, бета-тестеры, подписчики в соцсетях.

Биржи фриланса (Upwork, Fiverr и пр.). На Upwork придется заплатить за месячную подписку ($49), если хотите сами рассылать приглашения приглянувшимся кандидатам. В бюджете стоит учесть 3% сверху за процессинг конкретной сделки, стоимость услуги фрилансера резервируется заранее (аналог безопасной сделки на youdo). Нам биржи фриланса пока не помогали в поиске, но возможная причина — узкие сегменты ЦА и специфичные требования. Также стоит внимательно изучить условия размещения объявлений на платформах, чтобы вас не забанили.

Обсудите критерии отбора заранее. Если вы агентство, то обсудите с заказчиком их гибкость (условное “точно нужно — хорошо бы — общая информация”). В собственных исследованиях лучше заранее продумать худшие варианты рекрута и иметь план действий на этот случай. В сложном рекруте со временем квоты обычно смягчаются, но те респонденты, которым вы уже отказали, а теперь они стали подходить, могут и не выйти на связь.

Подготовьте шаблоны ответов.

Завалить рекрут очень просто — можно начать со штампования безличных и длинных приглашений.

Но полностью отказаться от шаблонов, к сожалению, не получится. Поэтому продумайте несколько вариантов текстов в зависимости от платформы и этапа общения:

Приветственное сообщение с вопросом о заинтересованности
Детальное описание того, что человеку предстоит делать, если он/а согласился продолжить общение
Сообщение с ссылкой на скринер и техническими деталями (способ оплаты)
Завершающее: отказное или дата-время

Избегайте специфических терминов, которые могут быть непонятны людям из других сфер, старайтесь объяснять максимально просто, что вы хотите, почему и что получит от этого человек. Один абзац текста на каждый шаблон — более чем достаточно.

Экспериментируйте с фейсбуком и LinkedIn. У нас было несколько удачных рекламных кампаний в фейсбуке на американскую аудиторию. Одна из них классическая по интересам принесла 20 хороших заполненных анкет (80 кликов, 13,2 тыс. охват, 38,3 руб за клик, 4 креатива), другая, с загруженной экселевской базой респондентов (look-alike аудитория) дала 45 анкет из 183 кликов (охват — 4290, цена клика — 45,94 руб). В последнем случае важно выставлять 1% похожести (чем больше – тем размытее будет аудитория).

Примеры креативов:

Из важных моментов, которые мы для себя отметили:

— В Америке действуют ограничения на сужение аудитории (возраст и пол) для нашего типа рекламы. Чтобы объявлению не отказали в публикации из-за дискриминации, необходимо ставить сначала широкую возрастную рамку (18-65), потом ее можно понемногу сужать.

— Текст рекламы должен исходить из того, что может дать участие человеку, а не вам (поменьше «помогите нам сделать продукт лучше»). Подумайте над необычным креативом, отвечающим интересам ЦА. Варьируйте тексты и оформление ссылок.

— Эксперименты с типом ставки (например, можно поставить верхний предел, у нас было 80 р за клик)

— Использование лендинга с установленным пикселем, чтобы делать ретаргет на зашедших, но не заполнивших скринер.

— Разделение ссылок в скринере по источникам трафика, чтобы потом понять эффективность инструментов.

В LinkedIn стоит искать должности в разных вариациях, смотреть в профилях по функционалу (возможно, они привыкли называть специальность чуть по-другому).

Подстраховывайтесь. Если ситуация позволяет, договоритесь о респонденте на подхвате (бэкап). Обычно мы платим $10-15 долларов за то, что участники готовы подключиться на замену, если основной респондент не появился или что-то пошло не так. Это значительно повышает настроение продуктовой команды и исследователя, когда интервью оказывается под угрозой срыва в 10 вечера из-за разницы в часовых поясах.

Почти респондент. Если несколько человек из команды занимаются рекрутом, сделайте вкладку в единой таблице рекрута «Респонденты в работе»: это те, кто еще не согласован, но идет переписка. Это поможет всем членам команды понимать ситуацию и не писать с нескольких аккаунтов одним и тем же людям.

Стратегия повышения оплаты. Если вам позволяет время, начните с приемлемой в данной стране, но не самой высокой суммы и постепенно повышайте. Компенсация зависит от того, нужен ли вам специалист определенной квалификации или просто пользователь. В США 60-90 минут будут стоит от $60 (в сегменте B2B — от $80-100), в Латинской Америке — от $40, в Скандинавии — от $80. Когда мы знаем, что респонденты из определенных стран в целом плохо идут на контакт (у нас так было с французами и скандинавами), мы сразу ставим высокую оплату. Стоит отметить, что зарубежные специалисты советуют сразу ставить максимально возможную оплату.

Многоступенчатый процесс отбора. Бывает так, что одних ответов в скринере недостаточно, и это только первый этап. В таком случае обязательно предупредите людей в анкете («Согласны ли вы предоставить подтверждающие скриншоты о лицензии / Ответить еще на несколько уточняющих вопросов»). Объясните, почему вам необходимо несколько этапов утверждения кандидатур и сколько это займет времени.

Если дополнительные вопросы кажутся тяжеловесными и непонятными, вам не кажется, перепишите их.

Избавьтесь от одинакового начала вопросов, исходите из информации, которую каждый из респондентов уже дал вам в скринере. В многоступенчатом отборе вы будете терять людей на каждом этапе, поэтому все становится критически важным: даже тема письма.

Респондент в первую очередь человек. Ставьте себя на место человека, которому пришло ваше приглашение: чтобы вы подумали, получив его? Относитесь к людям бережно. Вы потратите гораздо больше времени на поиск респондентов, если вовремя не измените неудачный тон сообщения, не ответите на дополнительные вопросы и не развеете сомнения. У нас был случай, когда американец на форуме начал настраивать других участников против нас из-за политических мотивов, но после небольшой беседы решил сам поучаствовать и пытался помочь, предлагая кандидатуры своих друзей.

Другая крайность: писать респонденту во всех соцсетях и много сообщений сразу. Если вы написали раз, два и не получили ответ, не мучайте ни человека, ни себя.

Главное на этом этапе — убедиться, что респондент понимает, какой следующий шаг и чего ему ждать. Мы платим компенсации через PayPal, но можно договариваться о электронных подарочных картах.

Мы постепенно собираем свою базу контактов по всему миру, в которую вносим и тех, кто не подошел для конкретного исследования, но согласился поучаствовать при возможности в следующих проектах. Важно оставлять небольшие комментарии рядом с каждым респондентом. Они помогут коллегам в будущем понять, куда лучше писать человеку, где лежат его данные и на чем в последний раз остановились. Так вы не будете лишний раз не беспокоить человека запросами, которые ни к чему не приведут, а значит он/а будет охотнее пойдет с вами на контакт в будущем.