Была третьей после Nike и Reebok, но из-за кризиса закрывала склады и магазины: история «перерождения» Fila

Как Fila выходила на рынок спортивной одежды, зачем заключала контракты с теннисистами и почему ушла в конце 1990-х в миллионные убытки.

В 1911 году братья Этторе и Джансеверо Фила открыли текстильный магазин в маленьком городе Биелле, в предгорьях северной Италии. В то время предприниматели работали над созданием качественного текстиля для горожан и вдохновлялись своей родиной — хотели создать продукт, «запоминающийся, как итальянский пейзаж».

В 1923 году братья организовали местное производство трикотажа, в том числе нижнего белья, и основали компанию Maglficio Biellese. Она одна из первых в Италии производила ткани из трёх различных материалов: шерсти, синтетического волокна и вискозы.

У предпринимателей также был текстильный завод Fratelli Fila, который они в 1942 году объединили с Maglficio Biellese ради расширения бизнеса.

Объединённая компания Maby (Maglificio Biellese Fratelli Fila) вышла за пределы Биелле, и в 1968 году её управляющим директором стал Энрико Фрачи.

На новом посту он переориентировал бренд на рынок спортивной одежды, и уже к 1972 году объём продаж компании превзошёл 1 млрд итальянских лир, или около $1,7 млн (примерно $10,8 млн по нынешнему курсу), а количество сотрудников превысило 250 человек.

Спустя год Maby переименовали в Fila Sport, а на международный рынок вывели с сокращённым названием Fila.

Незадолго до этого, в 1971 году, компания начала сотрудничать с дизайнером Пьерлуиджи Роландо. Тот родился в городе Ронко и вырос в Турине, в юности переехал в британский Лидс, где изучил текстильную инженерию в местном университете. Там он привлёк внимание Энрико Фрачи своими мудбордами, коллажами из изображений и текста, и тот пригласил его в свой офис в Виале.

Директора Fila интересовали потенциальные способы выйти на рынок спортивного трикотажа, оставив производство нижнего белья, и он предложил Пьерлуиджи Роландо работу.

«В ответ на просьбу во мне вспыхнули все творческие бури, которые можно было придумать. Я должен был выиграть пари на грани техничности и творчества», — вспоминал позже Роландо.

Руководство компании поручило дизайнеру создать первую линейку одежды для тенниса от Fila. Этот вид спорта выбрали по нескольким причинам: Фрачи увлекался скалолазанием, а Роландо — теннисом, и они часто разговаривали об этом на встречах.

Также на фоне активной индустриализации между серединой 1950-х и 1970-х годов в Италии начался период быстрого экономического роста, известный как итальянское «экономическое чудо». В это время жители страны стали больше тратить на свои интересы, в том числе и на спорт.

Работая над своей первой коллекцией, Роландо обратил внимание, что большинство телевизоров в мире используют чёрно-белые экраны. Чтобы форма Fila выглядела на ТВ ярко, дизайнер решил чередовать в одежде спортсменов тёмно-синие и красные цвета в сочетании с пастельной палитрой: такими цветами, как экрю, бежевый, зелёный и светло-голубой.

В новой коллекции Роландо также впервые использовал абстрактный логотип Fila в виде разделённой буквы «F». В нём сочетались резкие красные и синие линии. По задумке, это отражало динамичность спортивного бренда.

Позже, в конце 1980-х, разделённая буква превратилась в полноценный логотип, в котором присутствовали все буквы названия Fila, где последние три были оформлены в синем цвете.

До начала 1970-х годов Fila работала только на рынке Италии. Чтобы выйти на международный уровень, бренд использовал в рекламе спортсменов. Как отмечает The New Yorker, примерно в одно время с итальянской фирмой «покупкой» спортсменов занялись Adidas и Nike.

В 1973 году шведский теннисист Бьорн Борг стал первым из «лиц» Fila. Он носил логотип компании на своих рубашках поло и куртках, знакомя любителей тенниса с ранее неизвестной фирмой.

Когда Fila заключила с Боргом контракт, ему было всего 17 лет, но он уже превосходил взрослых теннисистов своей страны. В 1973 году Бьорн впервые выступил на Уимблдонском турнире, а весной следующего года, незадолго до своего 18-летия, стал самым молодым на тот момент победителем Открытого чемпионата Италии.

Успехи Борга помогли и бренду — на сайте Fila до сих пор продаются спортивные куртки Tiebreaker, выпущенные в сотрудничестве с теннисистом.

В 1976 году теннисист Адриано Панатто в комплекте одежды от Fila выиграл Открытый чемпионат Италии, а затем единственный в карьере турнир Большого шлема — Открытый чемпионат Франции. Победы Панатто, как и многих других молодых спортсменов, позволили Fila рассказать о своей одежде и обуви заинтересованной в спорте аудитории.

В 1980-х под брендом Fila в основном выходила одежда для теннисистов и скалолазов — разработкой последней также занимался Пьерлуиджи Роландо. Это направление компании стало особенно популярным в 1986 году, когда знаменитый альпинист Райнхольд Месснер покорил Эверест без кислородного баллона, будучи практически полностью экипирован в одежду Fila.

После кампании с Месснером Fila стала производить одежду и для других видов спорта: бейсбола, футбола и баскетбола. В 1994 году Fila подписала контракт с баскетболистом Грантом Хиллом из клуба Detroit Pistons и выпустила с ним фирменные кроссовки Grant Hill. Продажи последних превысили 1,5 млн пар после того, как спортсмен получил премию «Новичок года NBA».

Также Fila сотрудничала с профессиональным американским баскетболистом Джерри Стэкхаузом, выступавшим 18 лет в NBA на позициях атакующего защитника или лёгкого форварда. Компания выпустила его именную модель кроссовок.

В то же время Nike начала сотрудничать с Майклом Джорданом в 1984-м — это помогло компании стать ведущей на рынке обуви. А Fila?\, благодаря «звёздному» потенциалу баскетболистов, поднялась с восьмого места в мировом рейтинге по продажам кроссовок на третье, после Nike и Reebok, уже к 1996 году.

К началу 1990-х продукция бренда начала распространяться среди афроамериканской городской молодёжи. Как утверждает The New Yorker, в то время спортивные костюмы начали носить будущие звёзды рэп-музыки, такие как LL Cool J и Run D.M.C. Их совместный трек «My Adidas» сделал некогда бутиковую брендовую одежду национальной.

«Многие из брендов были дорогостоящими и никогда не предназначались для молодых городских мужчин, но они приняли это как часть своей культуры», — сказал вице-президент по наследию и тенденциям в Fila Луис Колон 3.

Fila пишет на сайте, что она стала брендом, олицетворяющим «мечты городских детей о далёкой от них реальности теннисных кортов и полей для гольфа».

Компания сотрудничала с новыми молодыми звёздами тенниса, такими как Борис Беккер, Дженнифер Каприати, Ким Клейстерс и другими. Кроссовки Fila в 1990-х носил даже известный хип-хоп исполнитель Тупак Шакур.

К 1995 году американский филиал Fila стал самым быстрорастущим обувным брендом в мире, чьи продажи в США увеличились с $70 млн в 1991 году до $386 млн.

Общая выручка итальянской компании выросла с 151 млрд итальянских лир в 1990 году до 2,1 трлн лир в 1996 году (примерно от $125,8 млн до $1,3 млрд по актуальному курсу того периода). С 1990 по 1995 год доля продаж в США в общей выручке Fila выросла с 22% до 60%.

До начала 1990-х Fila успела создать сеть лицензиатов, или частных магазинов, работающих под брендом Fila, и стала больше спонсировать спортивные мероприятия, не ограничиваясь контрактами с известными спортсменами.

Самым успешным из лицензиатов Fila оказалась американская компания H. Altice Marketing. В 1984 году её основал бывший руководитель Converse Гомер Алтис. Организация продавала по 75 тысяч пар обуви Fila ежегодно уже на второй год существования и в работе ориентировалась на традиционную «элитную» аудиторию бренда. К 1987 году продажи американского лицензиата составили $55 млн за всё время.

Но уже в 1988 году H. Altice Marketing столкнулась с проблемой: 15 млн её запасов продукции, проданных в Британию, оказались в США. Перекупщики продавали одежду с большими скидками, что подорвало имидж бренда.

На фоне роста продаж Fila решила провести IPO и создала для этого в 1993 году холдинговую компанию Fila Holding. Она вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу и начала размещать американские депозитарные акции.

Уже к 1995 году продажи спортивной обуви превысили 60% от общей выручки Fila, а размещение акций принесло компании сразу $56 млн, которые Fila вложила в развитие новых бизнес-инициатив с целью получить $1,4 млрд выручки в 1997 году.

Компания начала искать новые рынки. Бренд вкладывал средства в развитие производства одежды и аксессуаров, участие в новых видах спорта и экспансию в другие регионы.

К примеру, одним из крупных новых рынков для компании оказалась Южная Корея. По объёму продаж эта страна к 1995 году превысила показатели Италии и стала второй после США. Также руководство Fila перенесло свой глобальный операционный центр из Италии в штаб-квартиру в США.

Во второй половине 1990-х компания разрабатывала одежду для лыжников, сноубордистов и многих других спортсменов. Fila также продолжала выпускать спортивную обувь, сотрудничать с известными спортсменами. Производитель создал линию средств для ухода за кожей и начал работать на рынке женской спортивной одежды и повседневной обуви.

Также Fila наняла множество новых звёзд для поддержки своих новых спортивных линий, включая игрока в пляжный волейбол Рэнди Стоклоса, марафонца Германа Сильву, футболистов Клаудио Рейну и Франко Барези, а также теннисиста Марка Филиппуссиса.

Для привлечения женской аудитории представители бренда также заключили контракты с теннисисткой Габриэлой Сабатини и лыжницей Деборой Компаньони и другими спортсменками.

Всё это время Fila владели разные компании:

В марте 1997 года руководство объявило о готовящемся объединении с итальянским текстильным и швейным гигантом Marzotto, но сделку не удалось провести из-за нерешённых вопросов об операционном контроле нового партнёра над фирмой.

В Marzotto опасались, что из-за отсутствия согласия между ними и холдингом у новых владельцев не будет возможности полноценно управлять Fila.

Из-за низких продаж на рынке США в 1997 году компания столкнулась с резким падением прибыли на 71,9% по сравнению с прошлым годом, при небольшом увеличении выручки. По данным Encyclopedia of Small Business в то время мода на кроссовки постепенно переходила из городов в пригородные зоны, и Fila в этой ситуации не успела вовремя адаптироваться под изменения.

В 1997-1998 годах удар по Fila также нанёс азиатский финансовый кризис, спровоцировавший спад продаж на одном из ключевых рынков компании в Южной Корее.

Продажи на основных рынках бренда в Южной Корее и Соединённых Штатах так и не смогли приблизиться к пиковым значениям после 1996 года, когда чистая прибыль компании составила 177,7 млрд итальянских лир (примерно $118,5 млн).

В конце 1997 года Fila закрывала склады и торговые точки, сокращала количество контрактов со спортсменами и ликвидировала неэффективные продуктовые линейки. К 1998 году Fila Holding получила чистый убыток в размере $132,9 млн, её выручка упала на 24,8%, а продажи в США снизились на 49% по сравнению с прошлым годом.

В состав руководства компании вошли бывший национальный менеджер по продажам в Adidas America Джон Эпштейн, возглавивший главную дочернюю компанию Fila U.S.A. в июне 1998 года, и бывший директор по продажам и маркетингу Ferrari Микеле Сканнавини — он стал генеральным директором Fila Holding вместо Фрачи.

Стараясь сократить расходы, реформаторы наняли внешнюю компанию для распространения обуви и одежды розничным торговцам, а затем и конечным потребителям.

Новые лидеры также заменили внутренний отдел продаж несколькими независимыми агентствами и сконцентрировались на производстве одежды и аксессуаров для тенниса, лыжного спорта и гольфа. Fila вновь стала спонсором Открытого чемпионата США и других теннисных турниров.

К 1999 году Fila Holding зафиксировала чистый убыток в размере $63 млн, и ещё несколько не могла вновь стать прибыльной. В период с 2000 по 2002 год убыток Fila менялся так:

К 31 марта 2003 года компания отчиталась о потере $7,4 млн. По данным Fila, чистый убыток за первый квартал составил $6,9 млн, в то время как в тот же период в 2002 году компания получила $27,7 млн убытка.

Несмотря на уменьшение убытка, уже в июне 2003 года Fila со всеми дочерними компаниями перешла от своих итальянских владельцев из Gemina к американской корпорации Cerberus Capital Management.

Последняя, выкупив Fila за $351 млн, начала контролировать бренд через концерн Sports Brands International, приняв на себя консолидированный финансовый долг Fila в размере $325 млн.

Единственным исключением стал филиал Fila в Южной Корее. Его независимость сохранил будущий гендиректор компании Джин Юн. С 1990 года Юн отвечал за все поставки обуви под маркой Fila из Кореи, а ещё через год он открыл в стране розничное подразделение и официальную сеть магазинов.

В период с 2003 по 2006 год Юн собрал объединение инвесторов и убедил их купить весь бизнес Fila. Сделка со Sports Brands International обошлась корейскому филиалу в $450 млн, а сам Джин Юн в 2007 году стал крупнейшим акционером и генеральным директором компании.

Получив контроль над брендом, руководитель запустил процесс его «очистки». В США Юн уволил из компании половину из 250 сотрудников и закрыл 18 из 19 убыточных магазинов, чтобы сократить издержки и снизить стоимость товаров.

Работая над созданием новых линеек обуви, гендиректор не забывал о модном в прошлом дизайне обуви Fila, из-за которого она в том числе и стала популярной.

По словам гендиректора Fila, с помощью своих реформ он хотел сделать продукцию бренда доступной широкому кругу спортсменов-любителей. Как и прошлые владельцы из Италии, Юн продолжил политику активного сотрудничества со звёздами для продвижения одежды и обуви.

Так, в 2007 году Fila заключила рекламный контракт на $1 млн с Пэрис Хилтон. Тогда Forbes писал, что знаменитая блондинка назвала свою собачку Кимчи — в честь популярного корейского блюда.

Руководитель также предложил франчайзи компании заключать договор на 10 лет с минимальной авансовой выплатой роялти, чтобы у последних появилась большая мотивация продвигать бренд.

В основу новой маркетинговой стратегии бренда в 2018 году легло чувство ностальгии по 1990-м. Компания вновь обратила внимание на звёзд, с которыми ей уже приходилось сотрудничать, и начала перевыпускать обувь и одежду из своих старых коллекций.

Так, в 2018 году Fila подписала с баскетболистом Грантом Хиллом пожизненный контракт и вернула на рынок некоторые из ставших его визитной карточкой кроссовок линейки Grant Hill.

Среди других популярных в 1990-х годах моделей компания вернула на рынок переизданные версии Bubbles, Cage и Disruptor. После перезапуска в 2018 году, уже к 2021 году, стоимость бренда увеличилась на 68% — до $2,7 млрд.

Как заметил в комментарии для New Yorker коллекционер и стилист винтажной моды из Бруклина Джордан Пейдж, для нового поколения молодёжи ретро-кроссовки Fila стали способом выразить свою индивидуальность на фоне обуви от Nike, Adidas и Reebok.

Или, как это сформулировал автор статьи о бренде, «Fila стала незнакомой, и поэтому она снова стала новой», вновь вернувшись на рынок и всего за три года став самым быстрорастущим модным брендом в 2021 году по оценке компании Brand Finance.

#fila #спорт #кроссовки