20 метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы

Что обозначают аббревиатуры LTV, CR, ROAS и другие. Как вычислить эти показатели.

Запускаете контекстную рекламу — нужно обязательно отслеживать ее эффективность и оперативно вносить корректировки, если результаты неудовлетворительны. Но на какие показатели опираться?

Собрали 20 важных метрик, которые помогут проанализировать эффективность рекламной кампании и выявить узкие места, требующие доработки.

По сути, метрики и KPI — это определенные показатели эффективности. Разница между ними следующая:

Проще говоря, метрика — это фактический показатель, а KPI — определенное значение показателя, которое может быть целевым для бизнеса. Далее мы будем рассматривать основные метрики, которые важно отслеживать в контекстной рекламе. Каждую из рассмотренных метрик можно использовать для постановки KPI.

Один из базовых показателей в онлайн-рекламе. Метрика позволяет узнать, сколько раз по вашим рекламным объявлениям кликами потенциальные клиенты.

Клики важны в качестве самостоятельной метрики, а также используются при расчете других показателей (например, цена за клик и кликабельность).

Где смотреть клики

Данные по количеству кликов доступны практически в любом отчете систем контекстной рекламы.

В отчете по ключевым словам в интерфейсе Google Ads это выглядит так:

При анализе этой метрики важно понимать, что она отображает именно количество кликов по объявлению, но не подходит для точного подсчета количества уникальных посетителей. По одному и тому же объявлению одни и те же люди могут кликать несколько раз (в разное время). Как правило, количество кликов в большинстве случаев будет больше, чем количество уникальных пользователей. Для того чтобы узнать, сколько уникальных посетителей было на сайте, пригодится следующая метрика.

Этот показатель позволяет узнать количество уникальных пользователей, которые заходили на ваш сайт в течение определенного периода.

Для идентификации каждого пользователя системы аналитики используют определенный набор параметров:

Если эти параметры будут изменены (например, пользователь удалит все cookies и переустановит браузер), при повторном заходе на сайт система аналитики засчитает посещение нового уникального пользователя.

Поэтому в метрике могут быть погрешности.

Где смотреть статистику по уникальным пользователям

Данные по этой метрике доступны в отчетах систем аналитики:

Статистика по уникальным посетителям — в столбце «Посетители».

Базовая метрика, отображает количество раз, когда ваше объявление было показано пользователям (в поисковой выдаче, в КМС/РСЯ или других местах размещений).

У метрики несколько практических применений:

Данные по количеству показов можно посмотреть в любом отчете рекламной системы (Google Ads или Яндекс.Директ):

При анализе поведения пользователей на сайте важно понимать уровень вовлечения — заинтересованность пользователя в контенте и/или функционале сайта. Для оценки вовлеченности в основном используются две метрики:

Где посмотреть данные о вовлечении

Данные по метрикам вовлеченности доступны в отчетах систем аналитики. В Google Аналитике это отчет «Поведение» → «Вовлечение».

Нужные нам показатели здесь — «Длительность сеанса» и «Глубина просмотра».

В Яндекс.Метрике для этих двух метрик есть отдельные отчеты. Найти их можно в разделе «Стандартные отчеты» → «Аудитория»:

Так, к примеру, выглядит отчет «Время на сайте»:

При анализе объема трафика (клики и посетители) важно параллельно анализировать, как этот трафик ведет себя на сайте. Если пользователи сразу покидают сайт и никогда не посматривают больше одной страницы, следует проанализировать возможные причины этого. В частности, важно обратить внимание на качество и скорость загрузки целевых страниц, релевантность объявлений.

CTR (click-through rate) — показатель кликабельности объявлений. Для расчета кликабельности используются данные из двух других метрик — клики и показы. Вот формула CTR:

количество кликов / количество показов * 100% = CTR

К примеру, объявление было показано 880 раз и получило 15 кликов. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем CTR:

15 / 880 * 100% = 1,7%

CTR является одной из самых важных метрик в контекстной рекламе. С его помощью можно быстро понять, эффективна рекламная кампания или нет. Если CTR низкий — скорее всего, объявление не соответствует потребностям целевой аудитории или показывается по нерелевантным запросам. Если кликабельность высокая, это свидетельствует о том, что объявление релевантно для тех, кому оно показывается и люди активно переходят по нему.

Также CTR важен по следующим причинам:

Коэффициент кликабельности может существенно отличаться в зависимости от ниши, сезона, объявления и т. д.

Средний CTR в Google Ads (по всем отраслям):

Хорошими можно считать следующие показатели:

Где посмотреть CTR

Данные по кликабельности доступны в отчетах рекламных систем (на уровне кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов).

В Google Ads:

В Яндекс.Директе:

Как повысить CTR:

Коэффициент конверсии — метрика, которая позволяет определить процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Например, процент пользователей, которые оформили заказ после перехода по объявлению.

Формула для расчета коэффициента конверсии:

CR = Количество конверсий / Количество кликов * 100%

Допустим, мы получили 500 кликов по объявлению и 9 заказов на сайте. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем коэффициент конверсии:

9 / 500 * 100% = 1,8%

Для e-commerce нормальным считается показатель конверсии от 1 до 2%. В зависимости от ниши или других факторов этот показатель может отличаться как в меньшую, так и в большую сторону.

Для отслеживания коэффициента конверсий необходимо:

Где посмотреть данные о CR

Данные по коэффициенту конверсии можно посмотреть в отчетах рекламных систем, а также в системах аналитики. В Google Аналитике это отчет «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».

В Метрике отчет по конверсиям находится в разделе стандартных отчетов:

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике:

Если клиенты часто оформляют заказы по телефону, конверсию можно отслеживать в системах колл-трекинга.

Внутренние факторы, которые могут снижать конверсию

Также на конверсию влияют внешние факторы:

CPC (cost-per-click) — цена за клик. Определяет среднюю стоимость клика по объявлению. Стоимость каждого клика формируется индивидуально, во время аукциона. В отчетах рекламных систем можно посмотреть данные по среднему CPC за выбранный период.

В рекламных системах есть ограничение на минимальную стоимость клика:

Верхней границы стоимости кликов нет. На нее влияет специфика отрасли (общая конкуренция и спрос), уровень конкуренции между рекламодателями в момент конкретного аукциона, качество объявлений и другие факторы.

Где смотреть

Данные по стоимости клика доступны во всех отчетах Google Ads и Яндекс.Директа. В отчетах отображается средняя цена клика за выбранный период.

В кампаниях с ручным управлением ставками вы можете регулировать цену за клик и влиять на уровень трафика. К примеру, если задать слишком низкую цену за клик, объявления будут проигрывать большинство аукционов и трафика может быть мало. В этом случае лучше постепенно повышать цену и отслеживать, как повышение влияет на количество показов и кликов.

CPA (Cost per Action) — метрика, которая отображает стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / количество целевых действий = СРА

Как правило, целевым действием является конверсия (оформление заказа, заполнение формы заявки, звонок).

CPA — это не только показатель. Аббревиатура также используется в названии модели оплаты за рекламу. CPA-модель — когда рекламодатель оплачивает не клики и показы, а только целевые действия и может назначать приемлемую цену за конверсию.

Такая модель преимущественно используется в CPA-сетях, идеально подходит бизнесам, в которых есть стабильный спрос, простая и понятная воронка с конкретным действием-конверсией на последнем этапе (например, транзакция в интернет-магазине).

Также относительно недавно запуск рекламы с оплатой за конверсии стал доступен в Google Ads и Яндекс.Директе.

При настройке кампании Google Ads нужно выбрать автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» и задать цену, которая вас устраивает. При включенной стратегии алгоритмы Google автоматически управляют ставками на аукционе, анализируя множество факторов, стараясь достичь заданной цены за конверсию.

Для подключения стратегии «Целевая цена за конверсию» необходимо:

Обратите внимание! Нельзя задавать слишком низкую целевую цену. Это сильно ограничит алгоритмы Google, и вы просто не получите показов (так как система не сможет найти аукционы, на которых совсем нет конкуренции и ставок других рекламодателей). Оптимально ориентироваться на среднюю стоимость конверсии за предыдущие периоды.

Если вы переключаете на эту стратегию активную кампанию, у которой есть статистика по конверсиям, система сама предложит установить целевую цену на основе имеющихся данных.

Как получить данные о CPA из Google Analytics

Это можно сделать с помощью вычисляемых показателей. Для этого перейдите в настройки представления и откройте раздел «Вычисляемые показатели».

Создайте новый показатель и задайте следующую формулу:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

Цель — название существующей цели, которая добавлена в Google Аналитику.

Чтобы получать конверсии по заданной цене в Яндекс.Директе, в настройках кампании необходимо выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий».

Для подключения стратегии с целевой ценой за конверсию в Директе, необходимо:

CPL (Cost per Lead) — цена за лид, разновидность метрики CPA. Используется для анализа стоимости привлечения лида. В основном применяется в случах, когда целевым действием является получение контактных данных потенциального клиента — заполнение формы на сайте, заявка на обратный звонок и т. д.

CPL рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Количество лидов = CPL

Эта метрика актуальна для бизнесов с многоэтапной воронкой продаж и длинным циклом сделки. Как правило, это сложные продукты (например, финансовые или юридические услуги). Здесь при первом контакте с важно получить контактные данные пользователя, чтобы в дальнейшем с ним можно было работать и постепенно продать услугу.

Как и метрику CPA, данные по цене за лид можно посмотреть в системах аналитики:

CPO (Cost per Order) — цена за заказ. Актуальная метрика для e-commerce, где главная цель рекламных кампаний — получение новых заказов.

Формула для расчета показателя:

Расходы на рекламу / Количество заказов = CPO

Данная метрика фактически является частным случаем CPA (так как заказ — это также целевое действие). Если основное целевое действие кампании — оформленный заказ, в таком случае CPA и CPO будут обозначать один и тот же показатель.

CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель стоимости привлечения новых клиентов. Эта метрика позволяет оценить, во сколько вам обходится каждый новый клиент (тот, кто ранее не покупал у вас).

Рассчитывается по формуле:

Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов = CAC

Для расчета этой метрики необходимо собрать и корректно обработать большое количество данных:

Чтобы корректно посчитать САС для рекламного канала, нужно собрать данные по расходам из разных источников (рекламные системы, CRM, другие системы учета) и данные по количеству новых клиентов за определенный период.

Важно! Чтобы корректно оценить, выгодна ли для компании цена привлечения клиента, необходимо сравнить показатель CAC с LTV (об этой метрике поговорим дальше). В некоторых бизнесах на привлечение клиента целесообразно тратить больше, чем приносит клиент компании во время первого заказа — это выгодно, если клиент становится постоянным и за весь срок сотрудничества с компанией многократно окупит вложения в привлечение.

LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента, общий доход, который получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества.

Упрощенно, формула расчета LTV выглядит так:

Доход от клиента за все время - Расходы на привлечение и удержание клиента = LTV

В формулу можно подставить метрику, которую мы рассматривали в предыдущем пункте. Получится следующая формула:

Доход от клиента за все время - CAC (стоимость привлечения клиента) = LTV

Рассмотрим на примере. В среднем, клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении трех лет и оформляет один заказ в два месяца. Средний чек заказа: 6000 рублей. Итого за три года клиент оставляет 18 заказов на общую сумму 108 000 рублей.

Стоимость первичного привлечения клиента (САС) — 3000 рублей. С учетом прочих расходов, общие расходы на привлечение и удержание клиента — 6000 рублей.

Итоговая LTV клиента: 108 000 - 6000 = 102 000 рублей.

Важно считать LTV во всех бизнесах, где есть повторные покупки. Понимая, сколько клиент приносит компании за все время сотрудничества, можно определить, какую сумму целесообразно тратить на его привлечение. Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесет компании его первый заказ. При первом заказе компания сработает в небольшой минус, но в дальнейшем этот клиент окупит все затраты на привлечение и принесет хорошую прибыль.

LTV в разрезе источников трафика можно посмотреть в отчете «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы».Здесь нам нужны два показателя: «Пользователи» и «Доход». Чтобы рассчитать средний LTV по каждому каналу трафика, необходимо разделить доход на количество пользователей.

Конечно, здесь не учитываются расходы на рекламу и прочие затраты (их нужно будет свести отдельно). Но для понимания, сколько компании приносит каждый клиент, этот отчет пригодится.

Обратите внимание! По умолчанию в этом отчете отображаются данные по всем пользователям (в том числе тем, кто просто заходил на ваш сайт, но ничего не покупал). Корректно расcчитать LTV в этом случае не получится.

Поэтому нужно создать сегмент, в котором содержатся данные только по тем сеансам, в которых были транзакции:

В Метрике LTV смотреть более удобно. Для этого необходимо перейти в раздел «Посетители». Здесь по каждому посетителю можно посмотреть количество покупок и их общую сумму:

Сравнение LTV и CAC

Чтобы получить полную картину по эффективности маркетингового канала, необходимо сравнить показатели жизненной ценности клиента и стоимости привлечения. Для этого используется соотношение LTV:CAC.

Вот как интерпретировать значения:

CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин, еще одна важная метрика для интернет-магазинов. Отображает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа.

Формула для расчета:

(Количество пользователей, бросивших корзину / Количество пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100% = CAR

Основные причины, по которым пользователи не завершают покупку и бросают товар в корзине (по данным исследований):

Отдельной метрики для брошенных корзин в Google Аналитике нет, но можно посмотреть общее количество сеансов с добавлениями товара в корзину и вычесть из него количество сеансов, в которых были оформлены заказы. Затем полученное число разделить на общее количество добавлений в корзину и получим CAR.

Статистика по добавлениям в корзину доступна в разделе «Конверсии» → «Электронная торговля» → «Поведение покупателей».

В Яндекс.Метрике аналогичным образом можно посмотреть статистику по добавлениям в корзину (в отчете «Электронная коммерция» → «Товары в корзине»):

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций, «классическая» метрика для оценки эффективности вложений в маркетинг. Рассчитывается по такой формуле:

(Прибыль - Вложения в рекламу) * 100% / Вложения в рекламу = ROI

ROI часто применяется для анализа окупаемости вложений в рекламные каналы (контекстная и таргетированная реклама, а также другие каналы привлечения трафика).

ROI может быть нулевым, положительным или отрицательным. Значения больше нуля свидетельствуют о том, что вложения в рекламу окупились и кампания работает «в плюс». Меньше нуля — кампания работает в минус и реклама не окупается. Нулевое значение ROI — точка безубыточности. Доходы покрывают расходы на рекламу, но прибыли еще нет.

Если у вас подключена электронная коммерция, в Google Аналитике можно отслеживать транзакции и доход с заказов на сайте. Чтобы проанализировать результаты рекламных кампаний, перейдите в отчет «Источники трафика» → «Google Реклама» → «Кампании».

В этом отчете доступны данные по доходу с рекламных кампаний, а также затраты на рекламу. Подставив эти данные в формулу расчета ROI, вы сможете рассчитать показатель окупаемости.

Сделаем это, используя данные со скриншота:

(531,25 - 554,78) * 100% / 554,78 = -4,24%

У нас получился отрицательный ROI — это значит, что кампания работает в небольшой минус.

Обратите внимание! Здесь для расчета ROI мы использовали данные, которые зафиксировала Google Аналитика — по заказам, оформленным через сайт. Эта статистика может быть неполной. Например, часть пользователей после перехода по рекламе не оформили заказ через корзину, а сделали это по телефону. Такие заказы не учитываются в отчете, поэтому, чтобы рассчитать ROI корректно, нужно использовать данные по всем заказам из CRM.

При настройке кампании Яндекс.Директа можно выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация рентабельности». Здесь задается целевой ROI и система будет оптимизировать показ рекламы, чтобы достичь заданного показателя.

ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Рассчитывается как соотношение дохода с рекламы к затратам на показ объявлений. Формула ROAS:

(Доход с рекламы / Расходы на рекламу) * 100% = ROAS

К примеру, кампания за неделю израсходовала 10 000 рублей бюджета. За этот период получено заказов на сумму 35 000 рублей. ROAS будет равен:

(35 000 / 10 000) * 100% = 350%.

Важно понимать, что сам по себе показатель не дает понимания, действительно ли окупается реклама. Для этого не хватает данных о маржинальности рекламируемых продуктов. К примеру, для товара с маржинальностью 50% ROAS в 350% — очень хороший показатель, при котором чистая прибыль с товара превышает затраты на рекламу.

А для товара с маржинальностью 15% даже при ROAS 600% вы все еще будете в небольшом минусе.

Полезно рассчитать bROAS (break-even ROAS) — возврат на рекламные расходы, при котором реклама находится в точке безубыточности (чистая прибыль равна расходам). Это можно сделать с помощью простой формулы:

(1 / маржинальность товара) * 100%

К примеру, у нас есть товар с маржинальностью 40%. Его bROAS будет равен:

(1 / 0,4) * 100% = 250%

Этот показатель можно использовать как ориентир, и быстро оценивать рентабельность в рекламной кампании. Если показатель ROAS больше значения 250% — значит реклама полностью окупается и вы получаете прибыль.

Как посчитать ROAS в кампании Google Ads

Для этого в интерфейсе Google Ads уже есть готовая метрика. Чтобы добавить ее, необходимо изменить набор стандартных столбцов в таблице любого отчета:

И добавить метрику «Ценность конверсий / стоимость»:

В отчете отобразится столбец, в котором вы сможете отслеживать соотношение выручки к рекламным расходам:

MRR (Monthly Recurring Revenue) — метрика, показывающая, какой доход ежемесячно получает компания с платящих клиентов. Этот показатель актуален для бизнесов, работающих с рекуррентными платежами (например, онлайн-сервисы с ежемесячной платной подпиской).

Формула расчета метрики:

Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU) = MRR

На базе этой метрики также рассчитывается годовой доход (ARR — Annual Recurring Revenue) — MRR * 12.

Источником данных для расчета MRR могут быть:

Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Показывает, какая доля пользователей перестала быть вашими клиентами (прекратила покупать у вас или пользоваться вашими услугами).

Метрика рассчитывается по формуле:

((Количество клиентов в начале периода - Количество клиентов в конце периода)/Количество клиентов в начале периода) * 100%

У каждого бизнеса показатель Churn Rate будет отличаться. Он зависит от многих факторов: от особенностей конкретной ниши, до качества сервиса и отлаженности бизнес-процессов в компании. Но в среднем по рынку можно определить такие показатели, на которые можно ориентироваться:

Также прослеживается корреляция между возрастом компании и Churn Rate:

Churn Rate — важная метрика для SaaS-компаний, работающих по модели ежемесячной подписки. Для такой бизнес-модели важно максимально долго удерживать платящих пользователей, поэтому необходимо регулярно следить за метрикой и работать над уменьшением показателя.

Проанализировать отток пользователей можно с помощью когортного анализа в Google Аналитике:

Revenue Churn (MRR Churn Rate) — связанный с предыдущей метрикой показатель. Он отображает, какой объем выручки недополучает компания из-за оттока клиентов.

Рассчитывается по формуле:

(Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100% = Revenue Churn

CRR (customer retention rate) — еще одна метрика, связанная с удержанием и оттоком клиентов. CRR показывает, какой процент клиентов за рассматриваемый период является постоянными.

Формула для расчета:

((Количество клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Количество клиентов за период) * 100%

К примеру, в конце месяца общее количество клиентов у компании — 750. Из них новых — 60. Подставим эти данные в формулу и рассчитаем retention:

((750-60)/750) * 100% = 92%.

Последние метрики в нашей подборке — своего рода индикаторы, которые используются для оценки квалификации лидов (степени готовности пользователей к покупке вашего товара или подписке на сервис).

Рассмотрим эти метрики подробнее.

MQL (Marketing Qualified Leads) — маркетинговые лиды, собранные с помощью рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email-рассылку. Сюда относятся пользователи, которые оставили свои контактные данные онлайн или офлайн (например, во время выставки или конференции).

Эти лиды пока находятся на верхних этапах воронки и, чтобы конвертировать их в клиентов, необходимо продолжать работу с ними.

SQL (Sales Qualified Leads) — лиды, готовые к продаже и переданные в отдел продаж. Сюда относятся потенциальные клиенты, которые проявили интерес к товару и намерение покупки, но пока не завершили заказ.

С такими лидами работает отдел продаж — анализируя данные и формируя под клиентов индивидуальные предложения.

PQL (Product-Qualified Leads) — пользователи, которые уже пользовались вашими продуктами или частью функционала (если вы продвигаете сервис) и с высокой вероятностью готовы сконвертироваться в платящих клиентов. Примером таких лидов могут быть пользователи бесплатного тарифного плана онлайн-сервиса.

Используйте измеримые показатели для отслеживания эффективности контекстной рекламы, вовремя оптимизируйте кампании и получайте больше конверсий.