«У "Яндекс.Такси" есть Tesla, а у нас — фудтраки»

Основатель Mobio Алексей Писаревский поговорил с директором по маркетингу Delivery Club Олегом Дорожком.

Видеоверсия интервью в рамках передачи Mobio Talks.

Ты пришел в Delivery Club, сразу после того, как Mail.Ru Group его купилa?

Да, в декабре 2016 года.

Тебя пригласили туда, схантили из «Яндекса»?

Пригласили. Назовем это так.

Подкупили амбициозной задачей?

Да. Я бы не ушел из «Яндекса», у меня там был тоже серьезный проект — мобильная реклама. Это большая история и для «Яндекса», и в целом для рынка, но в Mail.Ru Group после общения с генеральным директором...

С Борисом Добродеевым?

Да, на предварительном интервью. Это был тот переломный момент, когда я принял решение. Дело даже не в финансовой мотивации, которую «Яндекс» тоже нормально предлагает.

Но в Mail.Ru Group предложили больше?

Нет, в деньгах там практически то же самое, суть не в этом. Дело в амбициях проекта и задачах, которые ставит компания перед проектом, и какие дает возможности.

Какие, например?

Бюджет — один из самых больших на рынке в digital-рекламе, сопоставимый уже с FMCG (товары повседневного спроса — vc.ru). У меня полная свобода в найме людей, в смене команды, в выборе каналов. То, что раньше я не мог реализовать в Microsoft, Disney и «Яндексе». Здесь дают белый лист и рисуй на нем, что хочешь.

Можешь назвать три главных отличия Mail.Ru Group от «Яндекса»?

Первое — Mail.Ru Group больше ориентирован на решение бизнес-задач с точки зрения денег. Mail.Ru Group умеет себя монетизировать. Практически все, что они делают, сразу же продиктовано целью зарабатывать деньги. В «Яндексе» счастье пользователя всё еще первично, а деньги — скорее, второй, а то и третий шаг.

Второе — отношения между командами. Mail.Ru Group — это полноценная группа компаний, где бизнес-единицы сильно отделены друг от друга в плане независимости, принятия решений и функций, большинство которых сидит внутри команд, а единые задачи — очень конкретные. В «Яндексе» этот подход уже ближе к Mail.Ru Group, но раньше было много кросс-функций.

Считаешь, это ошибка «Яндекса», что он поздно пошел по этому пути?

Да, они немного задержались с этим. На самом деле их подтолкнул к этому рынок, и «Яндекс.Такси» был первым, кто отделился и только благодаря этому выжил.

Третье отличие какое?

Рынки. Mail.Ru Group работает не только в России и хорошо понимает Запад, потому что разрабатывает игры. У Mail.Ru Group есть намного больше экспертизы международного бизнеса. В Mail.Ru Group гораздо сильнее команда внутреннего баинга — те люди, которые закупают трафик и помогают бизнес-единицам продвигаться.

В «Яндексе» я изначально занимался мобильным маркетингом, но если Mail.Ru Group — это 10, то «Яндекс» — 8. В «Яндексе» намного слабее функции, которые направлены на закупку трафика. Mail.Ru Group в этом плане молодцы – рад, что с ними работаю.

Что первое сделал, когда пришел в Delivery Club?

Первое — команда, люди — самое главное.

Тебе пришлось кого-то уволить?

Да, и не одного.

Серьезно?

Конечно. Но не уволить, а просто расстаться. Скажем так, команда работала, они выполняли задачи. Но тот уровень амбиций и задач, которые ставили передо мной, а я, естественно, ставил перед командой — это другой уровень. Некоторые люди оказались не способны выполнить эти задачи.

Ты расстался с большей частью команды?

Не с большей, почти с половиной. Я еще кого-то нанял дополнительно. Тоже спасибо Mail.Ru Group — мне наконец-то дали достаточный хедкаунт (численность персонала — vc.ru).

Сколько сейчас человек в команде?

17 человек. Это большая команда. Это, конечно, не «Яндекс.Такси», у Дани (Даниил Шулейко — директор по маркетингу «Яндекс.Такси», бывший владелец и основатель Delivery Club) людей побольше, но у нас сбалансированная команда: два человека взяли на себя оффлайн, даже четыре, если брать со стороны ресторанного маркетинга, в performance три человека, SEO еще, одна девочка занимается спецпроектами и два дизайнера. Все функции, которые нужны, внутри команды есть.

Расскажи про покупку ZakaZaka. Ты участвовал в этой сделке?

Мы начали их планомерно убивать.

До покупки?

Да. Что было? Почему FoodPanda продала Delivery Club Mail.Ru Group? Полтора года назад FoodPanda перестала инвестировать в этот рынок. Это было плохое менеджерское решение, которое поступило видимо из Берлина. Этим решением они позволили конкуренту расти.

ZakaZaka стал стремительно расти. Они выбрали стратегию второго игрока: подсматривали все лучшее, что делал Delivery Club, выбирали те маленькие «голубые океаны» (маркетинговая стратегия Чана Кима и Рене Моборна), где не было Delivery Club, или он был очень слаб, и захватывали рынок. Молодцы, респект ребятам полный.

Они стали отжирать долю, Delivery Club стагнировал, FoodPanda ничего не смогла с этим сделать и решила, что лучше расстаться с активами, тогда Mail.Ru Group купил его. Когда мы пришли, мы стали стремительно отращивать все обратно. Но у ZakaZaka таких ресурсов не было, они начали стагнировать и, можно сказать, что падать. При этом в регионах они сильные. Нам, чтобы захватить те же самые регионы, нужно было приложить усилия и финансовые, и административные. Поэтому гораздо эффективнее было купить этот актив, тем более он подешевел.

Что будет теперь с командой ZakaZaka?

Команда осталась. Владельцы-основатели ушли делать другой проект, а весь менеджмент и исполнители остались. Кто-то, конечно, покинул компанию, оптимизация уже пошла.

А что будет с брендом?

Пока остается, мы не собираемся его закрывать, он сильный в тех регионах, где нас нет.

Ты отвечаешь теперь за маркетинг там?

Да. Там было два маркетолога и аутсорс. Руководитель маркетинга ушел вместе с основателями, а менеджер, который сидел в Петербурге, сейчас у меня.

Какие еще будут покупки в foodtech?

Пока не планируем.

А какие крутые компании есть в foodtech, необязательно из доставки? Ты недавно писал в Facebook, что не веришь в food subscription (еда по подписке — vc.ru).

Не то, что бы я не верю. Это маленький рынок, который останется маленьким. Он есть, развиваются Elementary, «Партия еды» и Grow Food. Подписка живая. Но в России она по определению хуже работает и в музыке, и в остальных направлениях. Это всегда небольшой кусок рынка.

А в еде это сейчас модно, на этой волне эти проекты растут, но это не региональная история: Москва и может быть Петербург. Я не представляю, что в регионах в перспективе пары лет это может появиться. Потому что и в нашем сервисе в регионах заказывают пиццу и суши в основном. Когда мы начали предлагать купоны и скидочные акции, народ начал более регулярно заказывать обычную еду.

Просто пообедать?

Да. Мы их обучаем. А так это пицца, суши на выходные или с друзьями собраться. А подписка ЗОЖ — это не про регионы.

Ты писал, что «Яндекс» не будет заниматься доставкой еды. Процитирую: «Им бы с "Яндекс.Такси" разобраться, еще один, аналогичный по инвестициям проект, даже "Яндекс" не потянет». Почему нужны большие инвестиции? Нельзя зайти на рынок доставки еды без больших инвестиций?

Невозможно. Сейчас скажу, что вообще из себя представляет Food Delivery Service, кроме модного приложения и сайта. Это, кстати, самое простое, что есть в этом направлении.

В первую очередь, нужно разделять Food Delivery маркетплейс и Food Delivery с доставкой. Это очень важно, мало кто понимает. Есть, например, UberEATS со своей доставкой, то есть у них свои курьеры. У них нет маркетплейса, а далеко не каждый ресторан хочет, чтобы его возил чужой курьер. Это парадокс, но «Тануки» и «Папа Джонс» не пустят, скажут, что это наш бизнес.

Поэтому ты сразу сужаешь рынок до гораздо меньшего размера, даже до половины. У нас большая часть бизнеса — это маркетплейс. Но также активно растет часть бизнеса с собственной доставкой, которая называется Delivery Express. Там есть диспетчерская, курьеры. Это полноценная компания по доставке со своей логистикой. Она сложная, нужно рисовать все зоны, прорабатывать маршруты курьеров. Это целый кусок бизнеса в несколько десятков человек. Это все деньги, деньги и деньги.

Дальше, есть рестораны. Кажется, у любого ресторана есть меню. Но меню ведь надо получить. А как его получить? Все рестораны живут отдельно, особенно маленькие, их несколько тысяч. Далеко не каждый пользуется, например, Iiko или R-keeper (ПО для автоматизации работы ресторанных сетей). У некоторых может все меню быть в таблицах Excel. Как с ними работать? У нас больше двух тысяч парсеров, которые ходят по сайтам ресторанов каждый день и собирают меню.

Серьезно, это так работает?

У нас это работает так, потому что у нас не только доставка, но еще и маркетплейс. Мы не полагаемся только на решения, которые унаследовали от FoodPanda, мы их переписываем. Мы проинтегрировались с R-keeper и Iiko — это большой кусок рынка. Есть еще ресурс на разработку.

Зайти на этот рынок просто так невозможно. Можно покупать игроков, но «Яндексу» нужно разобраться с такси, это такой пылесос денег, что сейчас им точно не стоит этого делать. Тем более мы не дадим войти.

Любому ресторану выгодно к Delivery Club подключаться?

Для ресторанов, скорее всего ничего не поменяется, потому что мы не демпингуем на рынке в плане комиссии, мы бьемся в лоб с FoodFox и с UberEATS, мы знаем, что они как раз демпингуют и предлагают, условно бесплатно работать всем ресторанам. Мы — нет. У нас честная коммерческая история.

То есть мы приходим к ресторану со стабильным предложением. Да, там есть топ-3, так называемые игроки-сети с огромным охватом. Да, мы можем чуть-чуть подвинуться в переговорах. Но, в целом, ничего не поменяется, если мы останемся одни. Потому что есть экономика, которую ресторан может держать.

Почему «Додо пицца» отключилась, как ты считаешь?

Это очень смешная история. Я даже ее всю расскажу. Они просто очень странные. Они выбрали стратегию: любой PR — это хорошо, а черного PR не бывает. Это не совсем так. И они у нас «пропиарились».

Но действительно отключились?

Да, они со временем действительно отключились. Причина очень странная. Они рассматривали нас как генератора только новых людей для них. Вообще мы про другое — про чистоту, про то, что мы приводим человека к себе и конвертируем из других ресторанов к ним и обратно, это система.

А они стали воспринимать нас как CPA (модель, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей —vc.ru). И я знаю от одного из директоров по маркетингу, что они называют нас «хороший CPA». Очень странный подход.

Соответственно, они с этой концепцией жили, мы стали отжирать долю во всех каналах у них, в некоторых регионах мы до 50% дошли, и они почувствовали угрозу и всё: «Мы не работаем с Delivery Club». Но они выбрали стратегию не просто уйти, как некоторые делают, а устроить на этом хайп. Хайпанем немножко.

У нас действительно демонстрировался их бренд в контекстной рекламе, но у нас на всех крутится контекстный бренд, если они нам не запрещают.

Я так понял, что они просили.

Нет. Назовем это враньем. У нас в договоре все нормально было. И сразу же сняли бренд в контекстной рекламе. Потому что мы делаем так всегда.

Короче, мы их отключили, но что потом произошло? Ты же помнишь их исковое заявление в суд? Оно было не про контекстную рекламу. Они написали, что это было про контекст, а мы открываем и читаем: «Вы нарушаете упоминание бренда "Додо пицца" в выдаче "Яндекса"». Они на органику подали исковое заявление. Нормальные вообще люди? И приложили еще письмо-ответ от «Яндекса», который написал прямым текстом: «Это робот, извините, мы сделать ничего не можем, обращайтесь к владельцу площадки, они уберут страницу, а робот потом проиндексируют, и все будет хорошо».

Но в этот момент они еще были на платформе. У нас договор закончился 6 мая 2017 года, а написали они нам какого-то апреля: «Вы у нас на сайте». Конечно же, вы в органической выдаче. То есть это очень странно. Поэтому никакого суда не было, они пришли, сразу же отозвали свой иск, и мы разошлись, история закончилась.

Какой самый необычный эксперимент в маркетинге, который ты успел сделать?

Фудтраки.

Это ты придумал?

Ну, как придумал, там придумывать-то нечего.

Это небольшие прицепы?

Да, прицепы.

А в чем суть?

Сейчас объясню. Во-первых, это очень красивый маркетинг. Если в городе стоит зеленый фудтрак Delivery Club, его заметит большое количество людей, которые сфотографируют и распространят в соцсетях. Это хороший BTL (маркетинговые мероприятия, направленные на непосредственное воздействие на аудиторию — vc.ru). Недешевый, фудтрак стоит больших денег, но он еще зарабатывает деньги.

Они прямо в собственности у Delivery Club?

Да, мы купили, у нас сейчас три фудтрака, и мы еще один покупаем в Петербурге.

Сколько стоит фудтрак?

Примерно два миллиона рублей. Но это основная часть затрат. Фудтрак — актив.

Сколько он амортизирует?

Мы посчитали три года, может быть даже больше будет, посмотрим как пойдет. Но он зарабатывает деньги. Концепция какая? Мы берем наших партнеров, сажаем в эти фудтраки, ставим их, например, на мероприятия в городе или в какие-то места с высоким охватом. Надеюсь, сейчас на «Флаконе» появимся. Соответственно, он работает как ресторан и выполняет еще маркетинговую функцию.

Надо платить какую-то аренду за это?

Естественно, это, конечно, все очень дорого, но за счет того, что он все-таки возвращает часть денег обратно, экономика даже сходится. Но она, конечно, сходится не так хорошо, если это рассматривать, как бизнес, поэтому никто кроме нас этого сделать не может.

Потому что у вас есть маркетинговый бюджет.

Потому что у нас есть маркетинговый бюджет, и мы можем какие-то деньги делать на этом постоянно.

Есть, например, Ginza Project. Мы знаем, что они хотели в 2016 году массово запустить проект с фудтраками, но не сделали этого. Они купили кучу фудтраков, теперь они у них стоят где-то на площадке. Ginza Project, по-моему, сейчас главные владельцы фудтраков в России.

Соответственно, почему не запустили? Потому что они рассматривали это как бизнес, но как бизнес это не очень работает. А как бизнес вкупе с маркетингом — прекрасно. Это первая функция, которую мы решаем. Крутой маркетинг, как Tesla у «Яндекс.Такси». Мне очень нравится, что делает Даня Шулейко.

Который, собственно, основатель Delivery Club?

Да, это забавно. Когда я ушел, он мне через некоторое время написал: «Прикольно». Я просто какое-то время продвигал такси немножко, потом он пришел, я ему все отдал.

Ну, Mail.Ru Group и «Яндекс» не первый раз обмениваются сотрудниками.

И я говорю: «У тебя есть Tesla, а у меня есть фудтраки». Смешно. Но на самом деле, есть еще вторая ценность — мы ставим в фудтрак в каком-то месте близко к скоплению людей и делаем сообщение в маркетинг: «Доставка за 15 минут или 20 минут».

Например, Domino's Pizza. Они достаточно неплохо вышли с сообщением «доставка за 30 минут». Это их концепция. И это самое крутое предложение на рынке. А я хочу сделать как минимум так же, может быть, даже и быстрее. То есть это для call-to-action (призыв клиента к действию — vc.ru) круто.

Раньше была реклама Delivery Club по телевизору. Сейчас нет.

Будет. Мы сейчас пишем новую бренд-платформу. Я думаю, все клиенты это понимают. У нас нет как такового сильного бренда Delivery Club. Есть сервис, есть утилитарная функция, а бренда как такового, эмоциональной составляющей, нет. Мы сейчас ее добавляем.

Изменится логотип?

Возможно. Мы не знаем, что произойдет. Мы в ближайшее время проведем брифинг, посвященный всем крутым креативным агентствам, которые есть вообще в России. Хотим к сентябрю сделать что-то большое.

Назови три компании в России, у которых самый крутой маркетинг, по-твоему?

Это сложно сказать, во-первых, надо разделять индустрии.

Давай возьмем ИТ.

«Яндекс.Такси», Lamoda и «Тинькофф-банк». Я их считаю все-таки ИТ-бизнесом. Пожалуй, хватит. Mail.Ru Group — в авангарде маркетинга в России. Ну, «Юла» еще. Они уже хорошо себя показывают.

А если не ограничиваться ИТ-бизнесом?

Там весь FMCG практически, это же машина. Маркетинг, который пришел из-за границы — машина. Так как там нет Rocket Sсience, (работа, требующая исключительных умственных способностей — vc.ru) все очень просто.

Понимание приходит со временем. В начале, кажется сложным, потому что много неосязаемых и иррациональных вещей, которые случайно срабатывают, и нужно знать инсайты. На самом деле это машина. Надо с опытом пройти, набить шишки и поставить на поток.

Ты сказал, что у вас приоритет номер один — ретаргетинг. Почему?

Сейчас да. Это не приоритет номер один, это тот канал, который мы никак не «раскурим», там огромный пласт работы.

Если человека приучить к тому, что он будет использовать наш сервис, то он будет его использовать всегда. Мы знаем на наших когортах, на ретеншнах, что график ретеншна становится плоским. Пользователь подсаживается на нас, как на наркотик и все, он не может слезть.

Соответственно, ретаргетинг я рассматриваю всегда в связке с CRM. CRM и ретаргетинг — общая работа с аудиторией. Так как сейчас у нас это не поставлено на ноги, то работаем над этим.

Какую долю в затратах ретаргетинг занимает сейчас?

Сейчас наверное четыре процента. А нужно, чтобы 15-20%.

Мы сейчас активно развиваем наш ретаргетинговые продукт Getloyal, в котором вы тоже являетесь клиентом.

Да, мы пробуем.

Ну, ничего себе, пробуете, все бы так пробовали. Как считаешь, глобально на рынке продвижения мобильных приложений доля ретаргетинга будет расти? Насколько сильно? У вас, я понял, что будет.

Да. Должна. Будет расти по мере прихода электронной коммерции в мобильные устройства. Просто ретаргетинг, так уж сложилось, он больше всего в e-commerce представлен.

Ну, не знаю. Путешествия, игры. То же самое такси и прочее.

На самом деле ты прав. Значит, у него потенциал еще больше.

Чувствуешь ли ты, что классическая покупка установок сходит на нет?

Да нет, куда она уйдет. Люди... их надо же как-то купить.

Подожди, посмотрим через три года, и Delivery Club будет стоять на каждом смартфоне.

Тогда все, но сейчас пока нет. Мы сейчас занимаем 5% рынка.

А надо сколько? Устройств в смысле.

Нет, не устройств. Мы сейчас в доставке занимаем 5% по нашим внутренним исследованиям. Нам установки еще покупать и покупать.

Осталась пара вопросов. Зачем Delivery Club перезванивает каждый раз, когда я заказал? Даже если я оплатил с карты.

Это проблема. Это делает ресторан. У нас в инструкции для ресторанов написано «не перезванивать». Если заказ пришел от нас, мы за него ручаемся, он проходит валидацию еще внутри системы, до ресторана. Но, так как мы, к сожалению, передаем телефон клиента ресторану, очень хочется его не передавать, но пока невозможно, то ресторан видит телефон и заказ, перезванивает.

Так ждем, что не будет скоро?

Мы над этим работаем.

Вопрос, который всех волнует больше всего. Сотрудники Delivery club едят бесплатно?

Нет.

Со скидкой хотя бы?

У нас нет персональных купонов именно в Delivery Club, есть купон Mail.Ru Group на всю компанию. Это обычная скидка. Иногда мы раздаем разовые купончики, как сертификаты дарим, но никто не злоупотребляет.

#Маркетинг