Маркетологи в мобайле. Александр Плёнкин, Vprok.ru «Перекрёсток»

Героем этого выпуска стал Александр Плёнкин, руководитель performance направления Vprok.ru «Перекрёсток». Он рассказал о том, как попал в мобильный маркетинг, об основных акцентах в коммуникации с клиентами и AAARRR воронках, а также поделился актуальными тенденциями и последними прогнозами рынка.

Так вышло, что вся моя осознанная карьера по факту оказалась связана с e-commerce. Всё началось году в 2008 с университетской практики в проекте diy.ru – и да, это, пожалуй, тот редкий случай, когда тебя определили на практику, а то, чем ты там занимался, стало твоей профессией.

При портале был небольшой магазинчик – вот там-то я и познакомился с SEO, директом. Мне нравилось то, чем я занимался.

Далее последовали еще несколько микро магазинчиков, где часто одновременно с основными моими задачами надо было и общаться с клиентами, и выдавать товар, и маршрутизировать водителей, и закупать товар, и заказ на складе собирать. Но меня больше тянуло прописывать теги, управлять ставками, и вот, в “220 Вольт”, я, наконец-то, смог заняться перформансом как следует.

Но хочу сказать, что опыт ручной работы и работы с клиентами здорово помогает лучше ориентироваться в своем деле. И сейчас мы тут у себя, во Vprok.ru Перекрёсток, практикуем для сотрудников “работу в поле” – на складе и, как минимум, регулярное прослушивание диалогов с клиентами.

Если говорить про мобильный маркетинг, то признаюсь честно – опыта работы с приложениями у меня не было. Я читал гайды Facebook, Google, слушал много теории, но практики на проектах с амбициозными целями и весомыми бюджетами в мобайле у меня, к сожалению, не было – небольшие запуски, не более того.

Поэтому можно сказать, что реально я начал заниматься мобильным маркетингом после перехода во Vprok.ru Перекрёсток. И он сразу же стал одним из самых любимых моих направлений – очень круто, что в мобайле клиент всегда на первом месте, тут всё крутится вокруг клиента и его опыта, а сами инструменты мобильного маркетинга гораздо сильнее заточены именно на развитие клиента.

На самом деле у направления более сложное определение – это работа на стыке Growth, Product, Marketing и Performance – но исторически, внутри у себя, мы говорим перформанс. Сейчас у нас в зоне ответственности непосредственно Mobile marketing, а также Web&Display-performance, кросс или партнерский-маркетинг (акции с банками, платежными системами, кросс-активности с онлайн кинотеатрами и т. д.), SEO, контент (и визуальный, и технический) и Web-аналитика (кажется, уже и мобильная).

Таким образом выходит, что мы отвечаем за всю модную нынче AAARRR воронку. У нас есть план по новым пользователям c поправкой на их доживаемость и на ре-энгейджмент и поддержание когорт всеми возможными инструментами.

Если говорить про какие-то наши находки в плане привлечения и удержания клиентов – то и до, и после пандемии решает работа с ассортиментом с точки зрения его разнообразия. Важно, чтобы клиент нашел у нас товары из всех категорий, в которых нуждаются он, его семья и кот с собакой. Не менее важно своевременно предложить правильный товарный оффер: по погоде, по сезону, персональный.

У нас построена довольно интересная синергия между коммерческим отделом, SEO, контентом и отделом промо. На мой взгляд, это именно то, что отличает нас от конкурентов – мало кто работает с товарными офферами, допустим, приятная скидка на черешню в июне. Тут на ум приходит наш мемный кот “черешню неси”, который очень классно выстрелил – так что и креатив всегда имеет большое значение.

Отлично работают интерактивные спецпроекты. Например, на прошлый сезон арбузов мы сделали “арбузный тиндер”, где клиенты свайпали фото, пока не метчились со спелым.

Ну а на “Черную Пятницу” мы делаем грандиозные распродажи в лучших традициях коллег из Китая. Но не салфетки или другую мелочевку, а реально топовые товары – были даже электрические зубные щетки и смартфоны Apple по рублю. Клиенту это нравится.

Если добавить к этому немного цифр, то за одну акцию мы получили порядка 300 000 инсталлов с потрясающей конверсией в регистрацию и первый заказ. Даже сейчас эта когорта еще жива и хорошо себя чувствует.

Резюмируя, я бы сказал, что именно работа с ассортиментом, посадочными страницами, офферами, мерчендайзингом на страницах и экранах помогает нам привлекать качественного и заинтересованного клиента, который готов к большой закупке.

Из более традиционных каналов можем отметить микроблогеров. Когда осенью 2019 года мы запускались с Perfluence – случилось откровение. Коллеги вели нам новых клиентов тысячами, мы наблюдали значительный прирост по сравнению с летним периодом того же года.

TikTok со временем удалось привести к приемлемым цифрам, дополнительно к этому мы даже организовали свой продакшн для его дальнейшего развития, чтобы поставлять креативы максимально оперативно.

Сейчас пытаемся по-настоящему хакнуть мобильные пуши. Мы уверены, что этот инструмент очень перспективен и может приносить еще больше выручки, чем сейчас.

И, конечно же, огромное внимание уделяем органике, бесплатному трафику и в вебе, и в мобайле.

Безусловно, пандемия всех нас заставила изрядно попотеть – ведь главной нашей задачей было справиться с возросшим спросом. Не без сложностей, но нам удалось это сделать и довольно быстро масштабироваться в процессе, сохранив при этом высокий уровень сервиса. Фокус, естественно, был на поддержку операционной части бизнеса, поиск и найм персонала, обеспечение безопасности объектов, водителей и, конечно, клиентов.

Однако тот ажиотажный рост спроса и интереса к услуге, который был в марте 2020, довольно скоро, уже летом 2020, нормализовался. Мы оперативно сориентировались и расширили зоны доставки на всю область – возили на дачи, где клиенты проводили изоляцию, а потом и отпуска. Затем вышли в Нижний Новгород и ближние области, затем добавилась Казань.

В этом году мы так же продолжаем доставлять в область, на дачи и активно делаем на этом акцент в коммуникации. Помимо этого мы весьма динамично развиваем новые регионы присутствия за счет услуги самовывоза. На данный момент благодаря масштабированию за счет инфраструктуры 5Post мы присутствуем уже в 47 регионах, в 39 из них есть услуга самовывоза из постамата 5Post или с кассы ближайшей “Пятёрочки”. Не так давно отправили первый заказ в Ханты-Мансийск, всей командой следили за ним, заказ доехал успешно :)

В планах расширение экспансии и вариантов доставки в регионы. Да, конечно, ультрасвежий творог с коротким сроком годности туда не поедет, но капсулы для посудомоечных машин, стиральные порошки, корма для домашних питомцев и т. д.

очень удобно забрать из ближайшей “Пятёрочки”, что в целом должно положительно повлиять на ARPU клиента X5.

Исходя из нашей стратегии по расширению ассортимента – движения в сторону FMCG маркетплейса – мы не столь заточены на каких-то нестандартных фичах. Мы делаем продукт просто удобным и понятным для пользователя.

Да, какие-то фишки появляются, но они всегда выходят вовремя и к месту. Например, мы одними из первых сделали бесконтактную доставку, когда это было наиболее актуально.

У нас очень сильная продуктовая команда. Коллеги работают от клиента, его болей и потребностей. Постоянно улучшаются сервисы заказа, оплаты, доставки. К примеру, мы показываем где сейчас курьер и его расчетное время прибытия.

Что касается оценки результата – то абсолютно каждая доработка или фича проходит через тестирование, и внедряются, конечно, только эффективные решения. Нашим преимуществом тут, безусловно, является Web-платформа, на которой параллельно идут десятки тестов, лучшие решения масштабируются и в приложении.

Также мы видим, что рынок меняется – изменения были заметны и до пандемии, а после стали ощущаться особенно отчетливо. В рамках одного клиента появляются несколько миссий: и закупка, и дозакупка. То есть востребованы как и наш классический большой заказ для всей семьи на неделю-две весом до 500 кг., так и возможность заказать одно молочко, носки и батарейки с доставкой за 15-60 минут. Наш клиент ценит время, деньги и свои силы – и мы стараемся меняться вместе с рынком.

Из последнего можно отметить интеграцию экспресс-сервиса “Около” в наше мобильное приложение “Перекрёсток Впрок”, и в разрезе нашего продукта мы уже готовы предложить клиенту эту опцию. Говорить о результатах пока рано, пока мы наблюдаем за поведением клиента, изменением частоты заказа, чека и ARPU. За короткое время пилота у нас уже более 3К заказов.

В 18-19 годах вся наша коммуникация была сосредоточена на “разрушении барьеров” клиента относительно онлайн-покупки. База офлайн клиентов Перекрёстка реагировала так себе, никакого бесшовного o2o не происходило. Для сравнения – новый клиент в 2019 году стоил до 3х раз дороже чем в аналогичные месяцы 2021 года. Мы инвестировали в охватные каналы, телевизор. Много размещались instore, активно коммуницировали про экономию времени и ценовые преимущества, обучали клиента тому, что это удобно, безопасно и сервисно.

На мой взгляд, перелом случился в первую “Черную Пятницу”. В свое время я занимался маркетингом федеральных распродаж (Киберпонедельник и Черная Пятница), и, кажется, тот опыт здесь помог. Мы сделали смелую историю с дропами хороших товаров по 1 рублю, поддержали акцию в TV, DOOH, диджитале – такой микс очень круто отработал, что стало бустом супер успешного Q4 2019. Акция настолько зашла, что теперь очень многие ритейлеры используют эту фишку с товарами по 1 рублю – выходит, что мы в какой-то степени стали трендсеттерами в распродажах :)

В период пандемии же начали происходить изменения на рынке, в категории резко выросло количество рекламодателей, небольшие сервисы и сервисы с “легкой” логистикой появлялись и масштабировались быстрее, чем мы успевали включить рекламу.

Клиент попробовал разные варианты, у него в явном виде появилась возможность уже за 15 минут получить всё необходимое. Нашим же преимуществом оставался товарный запас, например, наличие и гречки, и туалетной бумаги 24/7. Наш коммерческий отдел оказался блестяще готов к повышенному спросу, удержанию цен в адекватных рамках, ну и вишенкой на торте стала по сути круглосуточная доставка.

Я считаю, что мы движемся в верном направлении – оставаясь очень ассортиментным игроком, с отличным удобным продуктом – мы ускоряем доставку, снижаем click-to-delivery, тщательно отслеживаем ценовую политику, чтобы корзина товаров первого выбора была выгодной относительно рынка.

Я полагаю, что продолжится тренд, наметившийся пару месяцев назад. Рынок начинает консолидироваться, небольшие игроки, вышедшие в локдаун, постепенно уходят с радаров, а инвестиции в медиа продолжают расти. Ближайшие 1-2 года так будет точно.

Думаю, что основные принципы, по которым клиент выбирает сервис доставки продуктов, уже сформированы. Клиенту важны время доставки, качество сборки заказа, качество продуктов, ему нравится приятный и вежливый курьер. Но самое главное – нравятся приемлемые, адекватные цены и промо.

Так что уверенно на дистанции 2-3 лет себя будут чувствовать игроки, умеющие сочетать широкий ассортимент с низкой ценой и с относительно быстрой доставкой при этом. И, наверное, ключевой вызов – делать всё это эффективно.

Вот совсем недавно понял для себя, что информацию нужно бы фильтровать и дозировать. Наверное это влияние удаленки – потребляешь слишком много лишнего контента.

Читаю парочку Telegram-каналов, Facebook стараюсь вообще не открывать.

Часто читаю зарубежный сегмент Twitter – на самом деле очень полезно, диджитальное сообщество уже давно на этой площадке. Масса интересной информации по мобайлу, ASO, SEO.

Я очень надеюсь, что то же самое произойдет и у нас. Например, IT уже в Twitter, а Product-сообщество начинает активно обосновываться на этой площадке.

Еще один и, пожалуй, самый лучший способ получать информацию – общение с площадками напрямую, информация из первых рук, как правило, самая ценная.

Несколько интересных мне ссылочек:

ТГ-канал “42 секунды” и профили в Twitter – Eric Seufert, Ryan Hoover, Business of Apps, Kristina Azarenko.

А вот с переключением советов дать не могу – переключаться тяжело. Обычно бОльшую часть вроде как нерабочего дня думаешь о работе, вечером часто возвращаешься к ноутбуку, чтобы проверить внезапно осенившую идею в аналитике – так себе work-life balance :)

Но, допустим, летом переключаться здорово помогает велик. Можно еще с котом поиграть – кстати, тоже отличный антистресс.

*Данное интервью подготовлено при участии компаний Bidease и Rocket10.