Аналитика страниц товаров интернет-магазинов и маркетплейсов: во что вкладываться?

Мы снова хотим поднять тему продуктового подхода в SEO и рассказать, почему важно анализировать наполнение страниц товаров интернет-магазинов и как это делать. Также в этой статье мы разберем, как влияют различные параметры страниц товаров на ранжирование в поисковиках и ответим на вопрос — в какой тип контента о товаре оптимально вкладываться в первую очередь?

Несколько лет назад товары в большинстве интернет-магазинов были представлены достаточно скромно: фото, краткое описание и отметка о наличии. Сейчас некоторые товары описываются достаточно подробно, прикладываются фото, видео- и 3d-обзоры, отзывы.

Чем больше о товаре информации, тем выше у страницы конверсия. Поисковые системы также обращают внимание на полноту описания, напрямую обращаясь к содержанию страницы (например, находя в тексте нужные ключевые слова) и по поведению пользователей (когда посетители задерживаются на странице или наоборот — быстро уходят с нее).

Пример страницы товара с недостаточным количеством контента
Пример страницы товара с недостаточным количеством контента
Пример полного наполнения страницы товара
Пример полного наполнения страницы товара

Очевидно, заниматься качественным наполнением карточек товаров стоит, но к сожалению, мало кто с этим работает. Прежде всего из-за того, что подготовка контента это всегда дорого, тем более если мы говорим о фото или видео, а отдача не всегда предсказуема, особенно для поисковой оптимизации, в которой существуют другие привычные и проверенные инструменты (например, покупка ссылок).

Ответить на вопрос, в какой контент для карточек товаров стоит вкладываться и какую отдачу принесут вложения, поможет аналитика карточек товаров. Она будет интересна:

  • маркетологам и специалистам, которые отвечают за эффективность сайта,
  • предпринимателям, которые планируют запустить интернет-магазин и которым необходимо понимать, какой минимум информации должен быть на карточке товара,
  • проектам из высококонкурентных ниш.

Также продуктовая аналитика может помочь в случае работы бизнеса с агентством, когда необходимость работ должна быть четко обоснована.

Как такой анализ провести? Что для этого требуется и насколько он сложен? Давайте разбираться.

Анализ страниц интернет-магазина: step by step

Первое, с чего должен начинаться анализ — оценка спроса. Если спроса на товар нет или он невелик, нет смысла вкладываться в контент для карточки товара.

В нашем примере все иначе: мы видим, что спрос на конкретную модель товара достаточно высок. Очевидно, что пользователи ищут данный товар, потенциал для развития есть и вероятно, затраты себя окупят.

Оценка поискового спроса на товар или услугу
Оценка поискового спроса на товар или услугу

Если спрос на товар есть, переходим к оценке параметров страницы.

Основные параметры страниц товаров и их влияние на поисковую видимость и конверсию
Основные параметры страниц товаров и их влияние на поисковую видимость и конверсию

Подчеркнем, что это список основных параметров, он может быть дополнен и расширен.

Каждый параметр в разной степени влияет на поисковую видимость и конверсию, например, “наличие товара”: если посетитель на карточке товара видит, что его нет в наличии, с бОльшей долей вероятности он не совершит заказ и уйдет с сайта. Влияние наличия товара на конверсию высоко.

Поисковая система также может считать информацию о наличии (например, по вхождению слова в текст на странице) и учесть это в ранжировании, взаимосвязь тут также высокая.

Далее составляем список страниц, которые мы хотим проанализировать, это можно сделать, например, в Excel. Выбираем метрику, по которой будем проводить оценку параметров страниц (мы выбрали поисковую видимость). Строим сводную таблицу или диаграмму для большей наглядности и смотрим на взаимосвязи.

Подготовка данных
Подготовка данных
Сводная таблица
Сводная таблица
Диаграмма
Диаграмма

Значительно сократить время на сбор данных и построение табличных отчетов могут аналитические платформы.

Как можно интерпретировать полученные результаты - рассмотрим на конкретных примерах из нашей практики.

Анализ параметров страниц товаров: наличие товара

Наличие товара — достаточно важный параметр и существенно влияет на поведение пользователя. При отсутствии товара в наличии посетитель с меньшей вероятностью добавит его в корзину и скорее уйдет со страницы. Поисковые системы замечают такое поведение и учитывают в ранжировании.

Например, в интернет-магазине косметики товары не в наличии ранжируются в Яндексе в 2 раза хуже (!!!) остальных, тогда как в Google эта разница почти незаметна.

Влияние наличия товара на поисковую видимость
Влияние наличия товара на поисковую видимость

Анализ параметров страниц: уникальность текста

С точки зрения SEO уникальный текст на странице это классно, ведь все понимают, что поисковики “любят” уникальный контент. Но стоит ли готовить уникальный текст для всех товарных карточек? Возможно, что нет. Давайте разбираться.

Мы сравнивали у одного из проектов карточки товаров со стандартным описанием технических характеристик с карточками, в которых помимо характеристик было уникальное описание. Разница видимости у этих групп оказалась невелика и работа по добавлению уникальных текстов на страницы явно себя бы не оправдала.

Влияние уникальности текста на поисковую видимость
Влияние уникальности текста на поисковую видимость

Анализ параметров страниц: фотографии

Практически во всех карточках товаров есть фотографии. Но какое количество фото товара на странице будет оптимальным?

Мы сравнили группы страниц с разным числом фото — в обоих поисковиках результат однозначен: чем больше фото, тем выше ранжируется страница.

Влияние количества фотографий на странице товара на поисковую видимость
Влияние количества фотографий на странице товара на поисковую видимость

Анализ параметров страниц: видео

Производство видеоконтента в разы дороже, чем фото. Но насколько такой контент эффективней? Кажется, что видео должно больше привлекать пользователей, чем фото, и удерживать внимание.

На примере интернет-магазина по продаже бытовой техники мы видим, что страницы с видеообзорами ранжируются действительно выше, но не дают выигрыша в разы. В данном случае затрат на производство роликов скорее всего себя не окупят и это явно не приоритетная статья затрат.

Влияние наличия видео на странице товара на поисковую видимость
Влияние наличия видео на странице товара на поисковую видимость

Анализ параметров страниц: 3D-обзор

Как обстоят дела с 3D-обзорами?

В нашем примере (интернет-магазине конструкторов) 3D-обзоры товаров реализованы на высоте, это действительно качественный, дорогостоящий контент.

Как воспринимают его поисковики? Как мы видим, и в Яндекс, и в Google страницы без 3D-обзора ранжируются на 50–100% хуже

Влияние наличия 3D-обзора на странице товара на поисковую видимость
Влияние наличия 3D-обзора на странице товара на поисковую видимость

Анализ параметров страниц: UGC-контент

Наиболее распространенный UGC-контент — отзывы. Логично предположить, что они должны положительно влиять на видимость, и аналитика это подтверждает:

в нашем примере видимость страниц с отзывами в Яндекс выше практически в 2 раза, а в Google — в 4 раза!

Влияние наличия отзывов на странице товара на поисковую видимость
Влияние наличия отзывов на странице товара на поисковую видимость

Появление такого контента на сайте не обязательно стоит дорого: достаточно добавить на страницах форму отправки обратной связи и возможно, стимулировать посетителей оставлять feedback.

Важно ли количество отзывов? Сколько их нужно, чтобы страница товара ранжировалась выше среднего? На нашем примере видим, что важно и оптимально будет иметь от 4-х отзывов на товар.

Влияние числа отзывов на странице товара на поисковую видимость
Влияние числа отзывов на странице товара на поисковую видимость

Имеет ли значение вид отзыва? Должен там быть только текст или текст с фото?

С технической точки зрения добавление отзыва без и с фото практически не отличаются, но как видим из примера, видимость страниц с фото в отзывах может оказаться значительно выше!

Влияние наличия фото в отзывах на страницах товаров на поисковую видимость
Влияние наличия фото в отзывах на страницах товаров на поисковую видимость

Анализ параметров страниц: рейтинги

Как учитывается характер отзыва? Ведь не всегда пользователи дают положительную обратную связь.

По нашим наблюдениям зависимость между рейтингом и видимостью есть: товары с плохим рейтингом ранжируются даже хуже, чем товары без отзывов.

Влияние рейтинга на поисковую видимость
Влияние рейтинга на поисковую видимость

Параметры страниц товаров: с чем работать в первую очередь?

Как понять, в какой тип контента вкладываться в первую очередь — в собственный (фото, текст, видео и т.п.) или пользовательский?

Сравним видимость карточек с разным типом контента.

На примере видим, что хорошо наполненная информацией карточка (фото, описание, видео) выигрывает в видимости более чем в 2 раза! т.е. есть смысл работать с собственным контентом.

Страницы товаров с разным типом контента
Страницы товаров с разным типом контента
Поисковая видимость страниц с разным типом контента
Поисковая видимость страниц с разным типом контента

А теперь сравним наличие и отсутствие UGC-контента: и снова видим, что товары с отзывами и высоким рейтингом выигрывают значительно.

Страницы товаров с и без UGC-контента
Страницы товаров с и без UGC-контента
Поисковая видимость страниц товаров с и без UGC-контента
Поисковая видимость страниц товаров с и без UGC-контента

И если сравнивать с предыдущим примером, мы видим, что влияние UGC-контента на видимость ничуть не меньше, вместе с тем как создание формы обратной связи на сайте наверняка обойдется дешевле съемки видео-обзоров.

Мы проанализировали не один проект, и отметили определенные тенденции — последовательность, во что стоит вкладываться в первую очередь при организации карточки товара ( “пирамида вложений в контент карточки товара”).

Пирамида вложений в контент страниц товаров
Пирамида вложений в контент страниц товаров

В основе — ассортимент, в таком понятии как наличие товара, его рейтинг — как способность удовлетворить запросам пользователей.

Следующая ступень — базовое наполнение карточки товара, такое как описание, характеристики, хотя бы 1 фото.

Далее — UGC, отзывы, обсуждения, фото от пользователей.

Когда эти ступени пройдены, мы можем начинать вкладываться в уникальные тексты, видео- и 3d-обзоры.

Если у вас нет базового наполнения — переходить к ступенькам выше может оказаться слишком дорогим и не самым эффективным вложением.

А можно также для листингов?

Аналогичным способом можно оценить параметры листингов, например, ассортимент, SEO-тексты, ссылки.

Из примера мы видим, не только что полнота ассортимента влияет на видимость, но можем определить оптимальное число товаров для категории.

Влияние широты ассортимента на поисковую видимость
Влияние широты ассортимента на поисковую видимость

А вот SEO-тексты в одном из примеров влияют на видимость листинга слабо (хоть и положительно) — как в в Google, так и в Яндекс.

Наличие внешних ссылок на страницы каталога также может увеличивать видимость, и аналитика помогает оценить это влияние в цифрах.

Влияние наличия внешних ссылок на листинги на поисковую видимость
Влияние наличия внешних ссылок на листинги на поисковую видимость

КАК ИТОГИ

Мы надеемся, вы возьмете на вооружение нашу методику, а “пирамида вложений в контент” поможет приоритезировать работы по наполнению карточек товаров контентом и убережет вас от неоправданных затрат.

Статья подготовлена по аналитическому материалу конференции Data driven маркетинг

1010
6 комментариев

Как показывает практика - вкладывайтесь в регулярность и системный подход. Лучшая стратегия!

2
Ответить

Божечки! 

1
Ответить

А по каким запросам видимость товаров сравнивали? Название товара?

1
Ответить

запросы с ненулевой частотностью вида "название товара" в разных вариациях + "название товара купить"

Ответить

Хорошие описания и качественные изображения товаров - основа интернет-магазина. Чем сложнее и дороже товар, тем подробнее должно быть его визуальное преставление. Видео или 3d-обзоры нужны для техники, для посуды или мелких товаров в них нет необходимости. По-моему, чтобы это понимать, аналитика не нужна. А вот насколько качественные будут изображения - уже стоит исходить из своих возможностей.

Ответить

Отчасти согласны, но в статье речь не столько о том, что нужно вкладываться в контент, а о том, как приоритезировать работы над контентом в зависимости от отдачи. И речь далеко не только о фото и видео.

1
Ответить