Аналитика страниц товаров интернет-магазинов и маркетплейсов: во что вкладываться?

Мы снова хотим поднять тему продуктового подхода в SEO и рассказать, почему важно анализировать наполнение страниц товаров интернет-магазинов и как это делать. Также в этой статье мы разберем, как влияют различные параметры страниц товаров на ранжирование в поисковиках и ответим на вопрос — в какой тип контента о товаре оптимально вкладываться в первую очередь?

Несколько лет назад товары в большинстве интернет-магазинов были представлены достаточно скромно: фото, краткое описание и отметка о наличии. Сейчас некоторые товары описываются достаточно подробно, прикладываются фото, видео- и 3d-обзоры, отзывы.

Чем больше о товаре информации, тем выше у страницы конверсия. Поисковые системы также обращают внимание на полноту описания, напрямую обращаясь к содержанию страницы (например, находя в тексте нужные ключевые слова) и по поведению пользователей (когда посетители задерживаются на странице или наоборот — быстро уходят с нее).

Очевидно, заниматься качественным наполнением карточек товаров стоит, но к сожалению, мало кто с этим работает. Прежде всего из-за того, что подготовка контента это всегда дорого, тем более если мы говорим о фото или видео, а отдача не всегда предсказуема, особенно для поисковой оптимизации, в которой существуют другие привычные и проверенные инструменты (например, покупка ссылок).

Ответить на вопрос, в какой контент для карточек товаров стоит вкладываться и какую отдачу принесут вложения, поможет аналитика карточек товаров. Она будет интересна:

Также продуктовая аналитика может помочь в случае работы бизнеса с агентством, когда необходимость работ должна быть четко обоснована.

Как такой анализ провести? Что для этого требуется и насколько он сложен? Давайте разбираться.

Первое, с чего должен начинаться анализ — оценка спроса. Если спроса на товар нет или он невелик, нет смысла вкладываться в контент для карточки товара.

В нашем примере все иначе: мы видим, что спрос на конкретную модель товара достаточно высок. Очевидно, что пользователи ищут данный товар, потенциал для развития есть и вероятно, затраты себя окупят.

Если спрос на товар есть, переходим к оценке параметров страницы.

Подчеркнем, что это список основных параметров, он может быть дополнен и расширен.

Каждый параметр в разной степени влияет на поисковую видимость и конверсию, например, “наличие товара”: если посетитель на карточке товара видит, что его нет в наличии, с бОльшей долей вероятности он не совершит заказ и уйдет с сайта. Влияние наличия товара на конверсию высоко.

Поисковая система также может считать информацию о наличии (например, по вхождению слова в текст на странице) и учесть это в ранжировании, взаимосвязь тут также высокая.

Далее составляем список страниц, которые мы хотим проанализировать, это можно сделать, например, в Excel. Выбираем метрику, по которой будем проводить оценку параметров страниц (мы выбрали поисковую видимость). Строим сводную таблицу или диаграмму для большей наглядности и смотрим на взаимосвязи.

Значительно сократить время на сбор данных и построение табличных отчетов могут аналитические платформы.

Как можно интерпретировать полученные результаты - рассмотрим на конкретных примерах из нашей практики.

Наличие товара — достаточно важный параметр и существенно влияет на поведение пользователя. При отсутствии товара в наличии посетитель с меньшей вероятностью добавит его в корзину и скорее уйдет со страницы. Поисковые системы замечают такое поведение и учитывают в ранжировании.

Например, в интернет-магазине косметики товары не в наличии ранжируются в Яндексе в 2 раза хуже (!!!) остальных, тогда как в Google эта разница почти незаметна.

С точки зрения SEO уникальный текст на странице это классно, ведь все понимают, что поисковики “любят” уникальный контент. Но стоит ли готовить уникальный текст для всех товарных карточек? Возможно, что нет. Давайте разбираться.

Мы сравнивали у одного из проектов карточки товаров со стандартным описанием технических характеристик с карточками, в которых помимо характеристик было уникальное описание. Разница видимости у этих групп оказалась невелика и работа по добавлению уникальных текстов на страницы явно себя бы не оправдала.

Практически во всех карточках товаров есть фотографии. Но какое количество фото товара на странице будет оптимальным?

Мы сравнили группы страниц с разным числом фото — в обоих поисковиках результат однозначен: чем больше фото, тем выше ранжируется страница.

Производство видеоконтента в разы дороже, чем фото. Но насколько такой контент эффективней? Кажется, что видео должно больше привлекать пользователей, чем фото, и удерживать внимание.

На примере интернет-магазина по продаже бытовой техники мы видим, что страницы с видеообзорами ранжируются действительно выше, но не дают выигрыша в разы. В данном случае затрат на производство роликов скорее всего себя не окупят и это явно не приоритетная статья затрат.

Как обстоят дела с 3D-обзорами?

В нашем примере (интернет-магазине конструкторов) 3D-обзоры товаров реализованы на высоте, это действительно качественный, дорогостоящий контент.

Как воспринимают его поисковики? Как мы видим, и в Яндекс, и в Google страницы без 3D-обзора ранжируются на 50–100% хуже

Наиболее распространенный UGC-контент — отзывы. Логично предположить, что они должны положительно влиять на видимость, и аналитика это подтверждает:

в нашем примере видимость страниц с отзывами в Яндекс выше практически в 2 раза, а в Google — в 4 раза!

Появление такого контента на сайте не обязательно стоит дорого: достаточно добавить на страницах форму отправки обратной связи и возможно, стимулировать посетителей оставлять feedback.

Важно ли количество отзывов? Сколько их нужно, чтобы страница товара ранжировалась выше среднего? На нашем примере видим, что важно и оптимально будет иметь от 4-х отзывов на товар.

Имеет ли значение вид отзыва? Должен там быть только текст или текст с фото?

С технической точки зрения добавление отзыва без и с фото практически не отличаются, но как видим из примера, видимость страниц с фото в отзывах может оказаться значительно выше!

Как учитывается характер отзыва? Ведь не всегда пользователи дают положительную обратную связь.

По нашим наблюдениям зависимость между рейтингом и видимостью есть: товары с плохим рейтингом ранжируются даже хуже, чем товары без отзывов.

Как понять, в какой тип контента вкладываться в первую очередь — в собственный (фото, текст, видео и т.п.) или пользовательский?

Сравним видимость карточек с разным типом контента.

На примере видим, что хорошо наполненная информацией карточка (фото, описание, видео) выигрывает в видимости более чем в 2 раза! т.е. есть смысл работать с собственным контентом.

А теперь сравним наличие и отсутствие UGC-контента: и снова видим, что товары с отзывами и высоким рейтингом выигрывают значительно.

И если сравнивать с предыдущим примером, мы видим, что влияние UGC-контента на видимость ничуть не меньше, вместе с тем как создание формы обратной связи на сайте наверняка обойдется дешевле съемки видео-обзоров.

Мы проанализировали не один проект, и отметили определенные тенденции — последовательность, во что стоит вкладываться в первую очередь при организации карточки товара ( “пирамида вложений в контент карточки товара”).

В основе — ассортимент, в таком понятии как наличие товара, его рейтинг — как способность удовлетворить запросам пользователей.

Следующая ступень — базовое наполнение карточки товара, такое как описание, характеристики, хотя бы 1 фото.

Далее — UGC, отзывы, обсуждения, фото от пользователей.

Когда эти ступени пройдены, мы можем начинать вкладываться в уникальные тексты, видео- и 3d-обзоры.

Если у вас нет базового наполнения — переходить к ступенькам выше может оказаться слишком дорогим и не самым эффективным вложением.

Аналогичным способом можно оценить параметры листингов, например, ассортимент, SEO-тексты, ссылки.

Из примера мы видим, не только что полнота ассортимента влияет на видимость, но можем определить оптимальное число товаров для категории.

А вот SEO-тексты в одном из примеров влияют на видимость листинга слабо (хоть и положительно) — как в в Google, так и в Яндекс.

Наличие внешних ссылок на страницы каталога также может увеличивать видимость, и аналитика помогает оценить это влияние в цифрах.

Мы надеемся, вы возьмете на вооружение нашу методику, а “пирамида вложений в контент” поможет приоритезировать работы по наполнению карточек товаров контентом и убережет вас от неоправданных затрат.

Статья подготовлена по аналитическому материалу конференции Data driven маркетинг