«Праздник» или «обезбол»? Чего на самом деле ищет в морозилке поколение, у которого нет денег на ипотеку

Почему вчерашние студенты и уставшие миллениалы, которые считают каждую копейку и боятся пальмового масла как огня, вдруг выкладывают 500 рублей за замороженный торт? Маркетологи говорят о «награде за достижения». Но если заглянуть в переписки этих людей, открывается совсем другая картина. Там нет достижений. Там есть желание выжить.

Агентство Alina Rakitina представило кейс по ребрендингу производителя замороженных десертов Betty’s Cake. Команда столкнулась с классической проблемой: категория заморозки в России стигматизирована (ассоциации с пельменями и суррогатом), а бренд нужно было вывести в B2C-сегмент.

Стратеги агентства проделали отличную работу. Они ухватили суть категории — «удовольствие» — и завернули её в концепцию «маленького праздника». Логика железная: мы преодолеваем трудности, выигрываем споры, завершаем проекты — и заслуживаем награду.

Визуально это решение выглядит безупречно: чистота, эстетика, ничего лишнего. Бренд стал «смелым, вдохновляющим и позитивным».

С точки зрения классического маркетинга пазл сложился. Но если копнуть глубже красивой картинки, мы увидим психологический разлом.

Меня зовут Сергей Салманов, я основатель сервиса «Код Клиента». Пока индустрия полирует визуал и брифует клиентов на тему «позитивных эмоций», мы анализируем то, что люди пишут в закрытых чатах и соцсетях, когда жалуются на жизнь.

Мы прогнали контекст этого кейса через нашу методологию и увидели, что за желанием купить сладкое скрывается не радость победы, а страх поражения и попытка вернуть контроль над реальностью. Вот что на самом деле происходит в голове покупателя.

Агентство строило коммуникацию вокруг «побед» и «достижений». Но анализ нефильтрованных сообщений ЦА (23–32 года) показывает: у них нет сил на победы. Они живут в режиме перманентного выгорания. Для них торт — это не салют в честь успеха, а легальный, доступный антидепрессант, способный на 15 минут заглушить тревогу.

Люди не празднуют. Они лечатся.

Потребитель ищет не вдохновения, как предполагал бренд, а права быть слабым. Права на «день ментального здоровья» с ложкой в руке.

Почему они покупают дорогой десерт, жалуясь на безденежье? Это классический Lipstick Effect. Поколение, которое не может позволить себе квартиру или отпуск, инвестирует в микро-люкс.

Замороженный чизкейк ресторанного уровня дома — это суррогат «богатой жизни». Это способ почувствовать себя человеком, который контролирует хотя бы содержимое своей тарелки, когда мир вокруг сходит с ума.

В кейсе упор сделан на натуральность. Это верно, но мотив аудитории другой. Они читают составы не потому, что фанаты здоровья. Они боятся, что их снова обманут большие корпорации.

Для этой аудитории «Чистый состав» — это маркер безопасности в агрессивной среде. Покупка торта без «Е-шек» снижает чувство вины за срыв диеты. Это сделка с совестью: «Я сожрала торт, но он натуральный, значит, я не преступница».

Коллеги из агентства сделали качественный продукт, опираясь на бриф и классические исследования. Они попали в потребность «удовольствия». Но наш анализ вскрывает фундаментальный разрыв: стратегия целилась в «идеального героя», который хочет праздника, а в реальности продукт покупает «выживший», которому нужна передышка.

Не имея на руках этой «психологической карты», команда вынуждена работать с поверхностными мотивами. Наличие данных о том, что торт воспринимается как «кнопка стоп» или «заменитель психотерапевта», могло бы сделать креатив не просто красивым, а бьющим в самую болезненную точку, превращая случайного покупателя в адепта бренда.

Чтобы не перегружать статью, полную аналитическую выкладку по кейсу Betty’s Cake - результаты полного анализа ЦА я выложил у себя в телеграмм-канале. От конкретных «слов-триггеров», которыми они описывают выгорание, до списка реальных конкурентов торта (спойлер: это не другие десерты, а алкоголь и сериалы)

Забирайте и изучайте, как на самом деле мыслят ваши покупатели