10 ошибок, которых не совершают владельцы высокорентабельных магазинов

Принимая решение открыть магазин, конечно, каждый собственник рассчитывает на успех. Однако, даже идеально составленный бизнес-план магазина, прекрасные локация и ассортимент, совсем этого не гарантируют. И часто происходит так, что вместо рассчитанной окупаемости через N месяцев, к этому времени бизнес даже близко не подходит к точке безубыточности. Тогда остро встают классические вопросы: кто виноват и главное, что же теперь делать?

Подобные ситуации происходят постоянно и даже самые известные бренды не застрахованы от ошибок, когда вынуждены спустя два-три года закрывать убыточные магазины. У начинающего бренда риски еще более высокие, особенно если в розничном бизнесе опыт совсем небольшой.

Как открыть магазин, чтобы он оправдал ожидания?

Начнем с момента, когда выбираете помещение. Как правило, самые базовые критерии выбора - торговый центр или помещение на улице с приемлемой арендной ставкой и высокой проходимостью. Однако, важно учесть еще неочевидные характеристики помещения, которые могут сильно повлиять на финансовый результат. Именно тут встречается ошибка №1.

№1 Неудачная конфигурация магазина и внешние препятствия для клиентского потока

Помещение может обладать прекрасными характеристиками с точки зрения общей площади и расположения на плане торгового центра, но встречаются помещения с «сюрпризами». К подобным сюрпризам относятся всевозможные глухие зоны, колонны, вентиляционные шахты и эвакуационные выходы. Их расположение существенно уменьшает полезную площадь помещения, мешает движению покупательского потока. Торговое оборудование, расположенное в глухих зонах, будет приносить практически нулевые продажи, но при этом именно там возникнут серьезные риски потерь товара. Также важнейшими характеристиками помещения являются площадь витрин и входной зоны. Узкий вход и маленькие витрины оказывают по-настоящему фатальное влияние на проходимость.

Впрочем, важно учесть и внешние препятствия для клиентского трафика, расположенные вне помещения. Например, не расположен ли в паре метров от витрины высокий остров с бижутерией, полностью или частично перекрывающий вход. Или предусмотрены ли на улице рядом с помещением парковочные места. Любые внешние препятствия и неудобства автоматически уменьшают число посетителей магазина.

Если помещение мечты найдено, и вы приступаете к переговорам по аренде, то здесь таится еще один подводный камень, он же ошибка №2.

№2 Краткосрочный договор аренды

Сразу оговорюсь, что подобные договоры постепенно уходят в прошлое, но до сих пор встречаются. Иногда арендатор соглашается на подобные условия, чтобы иметь возможность закрыть магазин, если он окажется нерентабельным. Однако, по факту подписывается под то, что через 11 месяцев арендодатель может не продлить договор или запросить существенно большую стоимость аренды. Именно из-за повышения арендной ставки закрывается подавляющее большинство магазинов. Поэтому, грамотные переговоры по аренде и заключение долгосрочного договора, с прописанными условиями по порядку изменения арендной ставки, крайне важный момент для успешной работы магазина в течение не одного года, а нескольких лет.

Конечно же, ни один магазин не открыть без бизнес-плана. И, если расчет расходов чаще всего достаточно прозрачен и понятен, то расчет возможного объема продаж является прогнозом, в котором важно не ошибиться. Здесь главную роль играет прогноз трафика, или посещаемости, за которым скрывается ошибка №3.

№3 Излишний оптимизм при расчете посещаемости и конверсии

Методов анализа потенциального трафика столько же, сколько ритейлеров присутствует на рынке. Каждый использует источники информации во всевозможных конфигурациях и выделить единственно правильный метод невозможно. Поэтому обсудим то, что не стоит делать.

Во-первых, рассчитывать на то, что раз у торгового центра высокий трафик, то высоким он будет и в магазине. Это далеко не так, и две соседние галереи в одном торговом центре могут иметь проходимость, отличающуюся в разы. Во-вторых, брать за основу известный трафик ближайших конкурентов, если эти магазины располагаются далеко от вашего помещения. Более-менее релевантными окажутся цифры только если конкуренты расположены рядом или в самой непосредственной близости. В-третьих, выдавать желаемое за действительное при анализе конверсии. Например, вы рассчитали, что проходимость будет 200 человек в день и при такой проходимости требуется конверсия 18%. При этом средняя конверсия конкурентов порядка 10%. Не стоит опрометчиво полагать, что у вас получится заставить магазин показывать конверсию почти в 2 раза больше.

Лучше выбрать помещение, где посещаемость позволит выходить на оборот со средней конверсией по рынку. Если удастся делать больше, то магазин просто намного быстрее выйдет на окупаемость.

И вот переходим к тому, как же магазину выходить на нужные показатели, какие ошибки не совершать, когда он функционирует. Здесь распространена ошибка №4

№4 Экономия на профессиональном директоре магазина

У вас рассчитан бизнес-план, в котором конечно же есть статья расходов на персонал. Как правило, там фигурируют позиции директора, администратора и продавцов. Распространенная ошибка на текущем этапе – нанимать больше продавцов, но экономить на директоре. К сожалению, логика, основанная на парадигме «больше персонала, а значит больше продаж» не сработает. Сработает другая – сильный управленец = сильный бизнес, слабый управленец = слабый бизнес. Решающими компетенциями директора будут профессионализм, умение выстраивать процессы с нуля, сильная мотивация на финансовый рост. Такие люди не работают за копейки, но это то вложение, которое себя окупит.

В то же время, при формировании команды магазина мало отобрать правильных людей, ключевую роль в продажах играет эффективная система мотивации. Именно здесь скрывается ошибка №5.

№5 Мотивационная схема, не стимулирующая рост продаж

Самый простой, но проигрышный шаг при составлении системы мотивации для сотрудников магазина – посадить их на оклад. Казалось бы, это легкий путь. Не нужно каждый месяц рассчитывать бонусы, сотрудники довольны пусть небольшим, но постоянным уровнем зарплаты. К сожалению, часто это приводит к тому, что персонал теряет мотивацию достигать финансовых показателей магазина. Человек по природе в первую очередь думает о своей выгоде, а не о чьей-то еще, тем более вашей. Именно поэтому систему мотивации важно выстроить таким образом, чтобы финансовые интересы персонала и магазина максимально совпадали. Оптимальным вариантом баланса является распределение окладной и бонусной части между 60/40 и 70/30. Излишнее отклонение в бонусную часть не рекомендуется, так как есть риск возникновения сложностей с наймом и высокой текучестью.

Продолжая тему персонала, нельзя не упомянуть об ошибке №6, точнее это даже не ошибка, а упущение.

№6 Отсутствие стандартов работы для персонала

Какая система будет устойчивой? Та, в которой нет хаоса. Хаос – это серьезный враг успешного магазина, а выстроенная система – то, что как раз и делает его успешным. Уже упоминалось, что ключевым лицом для выстраивания системы является директор магазина. Стандарты - это его рабочие инструменты, организационные ресурсы, без которых система останется в хаосе. Прописанные скрипты по этапам продаж, требования по униформе и внешнему виду, инструкции по безопасности товара, кассовая дисциплина, правила мерчендайзинга и многие другие стандарты – это то, без чего магазин будет болтаться из стороны в сторону вместо того, чтобы ровно и четко достигать поставленных финансовых целей.

Кстати, о мерчендайзинге. В продуктовом ритейле, в отличие от фэшн, мерчендайзинг далеко не креативен, а сфокусирован на сильнейшей аналитике. Не будем здесь касаться продуктов, а поговорим о балансе креатива с цифрами и об ошибке №7.

№7 Низкое качество мерчендайзинга

Не секрет, что выбор клиента часто основывается на эмоциях, которые он испытывает при взаимодействии с товаром, магазином, сотрудником. По сути, задача ритейлера проста – дать клиенту только приятные эмоции. На это и работает мерчендайзинг, причем в основном на уровне подсознания. Плохой мерчендайзинг клиент считывает, как «здесь ничего нет», «бардак», «слишком все пестрое», «все такое некрасивое» и покидает магазин. Поэтому мерчендайзинг должен также подлежать жестким стандартам и соответствовать ценовому сегменту, а также постоянно обновляться, создавая у клиента ощущения новизны.

Тему работы с товаром в магазине продолжим в другом аспекте и перейдем к ошибке №8

№8 Отсутствие системы контроля потерь

Хорошо известно, что розничный магазин обладает высоким риском товарных потерь. При этом потери классифицируются как внешние и внутренние. Застраховать себя от них не может никто, потери будут, но вот свести их к самому минимуму – задача определенно выполнимая.
Технических средств, таких как видеонаблюдение и противокражное оборудование, для этого недостаточно. Систему контроля важно направить также на инструктаж и организацию четких действия персонала.

С этой темой тесно связан еще один немаловажный момент, ошибка №9, которую часто совершают владельцы или операционные управляющие магазинов.

№9 Удаленный контроль работы и редкие визиты

Даже если показатели магазина растут, вы просматриваете камеры удаленно и созваниваетесь с магазином, этого недостаточно. Важно совершать регулярные визиты, направленные как на контроль, так и на дополнительную мотивацию персонала. Работа офлайн магазина, в отличие от онлайн, намного больше зависит от человеческих факторов. Оценить реальную картину в ходе визита, дать обратную связь, обсудить на месте проблемы и пути решения - это дает магазину толчок, который сразу отражается в цифрах. Удаленная коммуникация подходит только в качестве поддерживающей.

И наконец, завершаем ошибкой №10, которая проявляется чаще и чаще в последние несколько лет.

№10 Привлечение клиентов постоянными скидками

В последние несколько лет в период гигантского роста онлайн продаж, а также продаж через соцсети, маркетинг в ритейле вышел на качественно новый уровень. Бесчисленное количество разнообразных механик, ценовой демпинг маркетплейсов, конкуренция за внимание клиента - онлайн бурлит. В то же время офлайн пытается выживать в этой конкуренции. К сожалению, часто исключительно за счет скидок. Подобная стратегия работает в краткосрочной перспективе, ведь какой клиент не любит скидки. Но в долгосрочной появляются проблемы – клиент подсаживается на эту иглу и отказывается покупать по полной цене. При этом, в соседнем магазине, в котором скидки бывают редко, покупает чрезвычайно охотно.

Важно не забывать, что помимо скидок, существуют другие способы и каналы привлечения – работа с клиентской базой, программа лояльности, партнерства с другими брендами и так далее. Конечно, они не дадут настолько молниеносный эффект, как скидки, но за счет накопительной динамики эффект для бизнеса будет несравненно лучше.

Итак, мы разобрали 10 ошибок, совершение которых не приведет магазин к успеху и это далеко не полный список. Хорошая новость в том, что их возможно исправить в любой момент, за исключением разве что первых трех.

Не всегда ошибки получается заметить самостоятельно, в этом случае независимая оценка и помощь профессионалов розничной индустрии приходится очень кстати. Еще более верный способ - учесть все указанные моменты до того, как открыть магазин с нуля. Ведь намного проще учиться на чужих ошибках, не правда ли?