Ожидание VS реальность в SMM: как стратегия помогает заказчику и агентству прийти к пониманию

Разбираем вопросы KPI, эффективности, контента и аналитики.

Всем привет! На связи диджитал-агентство Космос-Веб. Мы на рынке с 2004 года, за это время накопили 1200+ кейсов в портфеле и сделали счастливыми 700+ клиентов. Заработали 5 наград Tagline Awards по направлению SMM.

Сегодня мы расскажем об SMM-стратегии и продвижении в социальных сетях.

Поздравляем, у вас будет SMM! Например, вы решили, что пора системно заняться ведением соцсетей. Или хотите запустить продвижение с нуля. Или вам порекомендовали супер-мега агентство, с которым точно будет результат. Вы настроены решительно и полны приятных (или тревожных) ожиданий. Отправная точка обозначена, конечная цель тоже примерно ясна.

Но сам путь к цели не всегда оказывается гладким. Мы хорошо представляем себе особенности малого и среднего бизнеса, так как большая доля наших клиентов по направлению SMM — именно такие компании. Иногда у них нет стратегии и брендинга, нет исследований.

Зато есть опыт в своей нише, знание своего продукта и бренда — или, по крайней мере, свои представления о том, каким он должен быть. При таких условиях продвижение в соцсетях усложняется и для заказчика, и для исполнителей. И появляется много точек, в которых может возникнуть непонимание.

Это может быть несовпадение ожиданий и реальности, сложности с организацией работы или технические нюансы. Наиболее частые случаи собрали в этой статье — давайте их обсудим и поговорим о возможных решениях (спойлер — как часто бывает, стратегия поможет справиться с большинством ситуаций).

Бывает так, что у руководителя бизнеса есть какие-то свои ожидания от работы с соцсетями:

Если мы говорим о среднем и малом бизнесе, то в большинстве случаев там может не быть штатного маркетолога, который мог бы курировать направление SMM, и отсюда вытекают другие трудности:

Эти моменты мы обсуждаем и решаем на первом этапе разработки стратегии — во время работы с блоком целей и задач. Начинается он с подробного брифинга — обычно это беседа в онлайн-формате, в которой участвуют представители агентства (стратег, SMM-специалист) и представители клиента.

Часто во время такого брифинга мы получаем очень много полезной информации о компании, производстве, продукте, которую затем используем для создания контента. То есть в дальнейшем заказчику не придется подключаться к подготовке каждого поста и тратить время на регулярные опросы и интервью.

Также на первом этапе решаются все организационные моменты: кого нужно привлекать для согласования стратегии и контента, как часто это необходимо. Можно разработать удобный онлайн-формат, при котором от клиента будет требоваться совсем немного времени — до 1 часа в неделю — для согласования постов и визуалов.

Кроме того, по итогам брифинга мы формируем матрицу целей — и становится понятно, как именно будем измерять результаты SMM.

Другая категория трудностей — отсутствие систематизированных данных об аудитории, конкурентах, самом продукте:

Бывает, что заказчик приходит за ведением социальных сетей, но при этом не может достаточно подробно рассказать о том, для кого и как именно хотел бы продвигаться — это нормальная ситуация, ведь для качественного исследования нужно время и ресурсы, которых обычно не хватает.

Анализу конкурентов, ЦА и собственных сообществ у нас посвящено 2 блока стратегии. На этих этапах подробно исследуем потенциальную аудиторию бренда, выявляя ее триггеры, боли, интересы.

Обязательно смотрим, что делают конкуренты — чтобы оценить, на что можно ориентироваться, от чего и как нужно отстроиться. Если ранее был опыт ведения соцсетей — анализируем, как это было, подчеркиваем удачные подходы, чтобы продолжать их использовать.

Частый запрос к SMM-агентству — потребность в креативе, в создании уникального, цепляющего контента:

Разобраться с этим помогает самый творческий этап разработки стратегии — формирование концепции продвижения. На этом этапе мы выявляем УТП бренда, формируем позиционирование — то, чем и как ваши соцсети будут отличаться от конкурентов.

Обязательно прописываем Tone Of Voice — стиль коммуникации, разрабатываем Key Visual — систему визуальных элементов и приемов оформления, которые сделают ленту уникальной, гармоничной и узнаваемой. Концепция задает вектор для создания креативного и уникального контента.

К сожалению, часто бизнесу бывает сложно посмотреть на свой бренд, продукт со стороны — кажется, что нечем привлечь аудиторию, нечего ей рассказать. Бизнес не видит собственных преимуществ, ценностей и уникальных сторон:

Команда агентства формирует взгляд со стороны: видит интересные инфоповоды в том, что стало привычным для представителей компании. А понимание аудитории помогает правильно подать эти инфоповоды и сделать так, чтобы контент помогал решать бизнес-задачи.

Результаты работы в этом направлении мы фиксируем в блоке «Рубрикатор». На этом этапе стратегии мы разрабатываем темы, которые будут интересны ЦА и при этом смогут отвечать потребностям бизнеса. Ищем золотую середину между прозрачностью производственных процессов и искренностью контента.

Если иногда заказчику бывает ясно, о чем и как именно следует рассказывать, то встает другой вопрос — где размещать публикации, чтобы это приносило желаемый эффект. Часто мы сталкиваемся с двумя крайностями:

Прийти к золотой середине помогает проработка блока продвижения. На этом этапе стратегии мы подбираем соцсети, в которых стоит присутствовать, подбираем релевантные площадки для размещения рекламных публикаций. Подбираем сегменты аудитории для будущего таргетинга (платной рекламы в соцсетях), прописываем рекомендации по настройке рекламы. Проектируем основу будущих рекламных кампаний.

Наверное, самая острая тема, по которой возникает больше всего нереалистичных ожиданий и разочарований — это вопрос расходов на SMM и быстрых результатов.

Мы очень хорошо понимаем эти «боли» заказчиков, поэтому заключительный блок SMM-стратегии — медиаплан. На этом этапе мы стремимся объективно оценить сроки и стоимость реализации, запланировать размещения, спрогнозировать затраты и результаты. Готовый медиаплан сокращает сроки запуска SMM, а клиенту дает понимание, что нужно делать дальше и какой бюджет следует выделить на соцсети.

А если клиенту хочется как можно быстрее начать ведение соцсетей, мы можем сделать это параллельно с разработкой стратегии. По мере согласования блоков мы внедряем наработки и плавно переходим от теории к практической реализации намеченного плана по SMM.

Отдельная категория сложностей, с которыми иногда сталкиваемся мы и наши клиенты, — это технические трудности.

Наше агентство занимается комплексным digital-маркетингом. Мы помогаем настроить аналитику, провести интеграции с CRM, выстроить воронку онлайн-продаж, а при необходимости подключаем дополнительные инструменты — контекстную рекламу, сквозную аналитику и т. д.

Стратегия — не просто фундамент эффективного SMM. Она способна решить многие вопросы бизнеса, помогает четко сформулировать цели и сделать процесс продвижения в соцсетях прозрачным для всех участников со стороны агентства и клиента.

Делитесь в комментариях, с какими из перечисленных «болей» сталкивались лично вы? А может, есть еще какие-то трудности, с которыми вы столкнулись на старте SMM? Пишите об этом, а мы поможем с решением.

А если вы, как и мы, поняли, что бизнесу нужна SMM-стратегия — больше о ней можно узнать на нашем сайте. Оставьте заявку: мы составим однозначный, понятный и реалистичный план продвижения в соцсетях.

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал — здесь много интересного для маркетологов и владельцев бизнеса. Публикуем кейсы и полезные посты на тему SMM, интернет-маркетинга и разработки.