Личный опыт: инсайты от директора по маркетингу сети клиник премиум-сегмента

Мы продолжаем серию интервью со специалистами из разных сфер. Недавно у нас вышел материал с писателем, который поделился своим отношением к продвижению интеллектуального труда и объяснил, почему без позиционирования автора в социальных сетях практически нереально найти читателя в 2021 году.

Мы уже более двух лет сотрудничаем с сетью многопрофильных клиник К+31, совместно продвигаем медицинские услуги. Гость этого интервью — директор по маркетингу К+31 Мария Константинова. Мария отвечает за комплексный маркетинг, а мы за присутствие бренда в соцсетях и привлечение клиентов благодаря таргетированной и контекстной рекламе.

Личный опыт: инсайты от директора по маркетингу сети клиник премиум-сегмента

Мария более 7 лет работает в маркетинге. Начинала специалистом в банковской сфере в Саратове, а после перешла в региональную клинику. Спустя несколько лет Мария освоила еще и продажи, а также начала проводить маркетинговые консультации. В 2018 году ряд московских клиник предложили Марии работу, и она остановилась на сети клиник К+31.

Сейчас в К+31 функционирует обособленный отдел маркетинга, который сформировался в начале 2020 года. В штате пять человек, а также немало специалистов работают на аутсорсе. По словам Марии, сотрудничать с подрядчиками более эффективно как с точки зрения продвижения, так и — бизнеса.

Насколько сложно продвигать сеть центров без медицинского образования?

Войти в профессию мне помогло то, что я выросла в семье врачей. Мама — врач-педиатр. В медицинском маркетинге работаю уже 7 лет, а за это время успеваешь влиться. Когда я только пришла из банковской сферы в медицинскую, было очень сложно, потому что, как минимум, запомнить огромное количество специализаций, направлений, терминов — задача не из легких.

Далеко не все приживаются в медицине. Отдельный сложный момент — это взаимодействие с врачами, которые являются по факту заказчиками для отдела маркетинга. Усложняет то, что они говорят на профессиональном языке, используют термины, плюс предъявляют высокие требования (специалистам еще в университете прививают определенные правила коммуникации, что становится уже нормой при любом общении). Но когда человек понимает, что ты разбираешься, говоришь на его профессиональном языке, а главное, — приводишь новых клиентов, — то становится значительно проще.

Самое сложное для нового человека в медицинском маркетинге — это наладить взаимоотношения со специалистами

Расскажите про специфику медицинского маркетинга. В чем основные отличия от других сфер?

Вы продаете услуги, альтернативой которым являются государственные. И тут в рекламных кампаниях важно постоянно отмечать такие преимущества, как сервис, комфорт, скорость реагирования и доступность.

Это одна из немногих сфер, где главный конкурент — государство, которое предоставляет эти же услуги бесплатно

Специфика:

1. В регионах государство не конкурент частным клиникам. Там, как правило, уровень коммерческой и государственной медицины отличается. А вот в Москве у человека есть реальная возможность получить на высоком уровне хоть государственную (с пометкой: бесплатно), хоть частную медицинскую помощь. Поэтому важно постоянно поддерживать имидж как в онлайне, так и в офлайне.

2. В клинику приходит не клиент, а пациент с конкретными проблемами и страхами. И часто, что важно, — не по собственному желанию, а по необходимости. Поэтому мы не навязываем ту или иную услугу, а рассказываем, объясняем, как можем помочь человеку.

3. Медицинский маркетинг сильнее любого другого ограничен в интернете. И это накладывает определенные запреты на возможности маркетологов. Facebook блокирует огромный массив контента, а Google и «Яндекс» предъявляют жесткие требования к контекстной рекламе. Ограничения по площадкам:

  • Facebook. В рекламе медицинской тематики нельзя демонстрировать «до / после», а также обнажать многие части тела, так как алгоритмы Facebook распознает такой контент для аудитории 18+. Также запрещено в тексте писать персонализированные характеристики, например, оффер «У тебя желтые зубы? Приходи к нам!» заблокируют. Поэтому приходится некоторые проблемы, болезни и процедуры обозначать образами. А в плане изображений нельзя злоупотреблять фотошопом.
  • «Яндекс». Он запрашивает лицензию на медицинскую деятельность со всеми Приложениями, а также гарантийное письмо с печатью от компании. Помимо этого, есть ограничения на деликатные медицинские тематики (беременность, рак) — их можно рекламировать только на специализированных площадках, что сильно урезает охваты. Ретаргетинг по деликатным тематикам тоже запрещен.
  • Google лояльнее, так как позволяет показывать рекламу до предоставления всех документов, но, как и «Яндекс», не дает рекламироваться на площадках с широкой аудиторией.

Какие каналы продвижения вы используете?

Тестируем всё. Инструменты, алгоритмы, каналы в маркетинге очень быстро меняются. На данный момент основным каналом продвижения остается Digital-пространство.

Это контекст, SEO, SMM с таргетом, немного PR. Телевидение используем только тогда, когда участвуем в социальных проектах, радио пробовали, но спорно вышло по соотношению затрат и результатов, а наружную рекламы — только в качестве навигации.

Например, на ТВ мы участвуем в передаче «Я стесняюсь своего тела» на канале «Ю». В рамках проекта наши врачи бесплатно оказывают медицинские услуги участницам. Как правило, у них сложные случаи, это пациенты с запущенными заболеваниями, которые ранее не лечились. Частных клиник, которые осуществляют тяжелую госпитальную медицину со сложными операциями в Москве, можно пересчитать по пальцам одной руки. Поэтому подобные проекты сами находят клиники и предлагают сотрудничество. Для нас — это имиджевая история, благодаря которой наш бренд становится более известным в регионах.

Как вы измеряете эффективность рекламных кампаний?

Мы знаем стоимость лида в каждой рекламной кампании и сопоставляем его со стоимостью первичного приема и среднего чека. Наш маркетинговый интерес с точки зрения эффективности сводится к стоимости привлеченного пациента. Стоимость лида, которая рассчитывается агентством, — не совсем корректная, так как нужно еще наложить внутренние расходы (стоимость отдела маркетинга, стоимость дополнительных рекламных кампаний). Если не усложнять, то достаточно разделить маркетинговые расходы на количество привлеченных нами пациентов.

Как после привлечения первичных клиентов ведется дальнейшая работа с ними?

У отдела маркетинга есть две глобальные цели — это привлечение первичных клиентов и удержание имеющейся базы. Соответственно, у нас для таких целей настроена email-рассылка (информируем пациентов о новых услугах, акциях, предлагаем персональные предложения), редко используем смс-рассылку, а также мы периодически проводим закрытые ивенты для пациентов.

У нас есть внутреннее информирование по клинике — всевозможные бумажные и электронные носители и стенды. Плюс периодически мы практикуем анонсы акций через врачей.

Есть еще один способ удержания клиентов — это проведение дня открытых дверей для постоянных клиентов, которые могут получить скидки на какие-либо дорогостоящие услуги. К сожалению, пандемия внесла некоторые корректировки в нашу жизни, поэтому бОльшая часть закрытых мероприятий ушли в онлайн-формат. До пандемии мы проводили 5-6 дней открытых дверей в год.

Как вы мотивируете врачей принимать участие в маркетинговых Digital-проектах?

Врачи обычно понимают, что от их активности в социальных сетях повышается LTV. Мы не хотим опускаться до уговоров, а стремимся донести до специалистов, что маркетинг напрямую влияет на прирост клиентов.

Когда врач работает в государственной медицине, то маркетинг для него не так важен, ведь государство создает поток пациентов. В частных клиниках врачам создает поток, в первую очередь, его персональный бренд и бренд клиники, ну и, конечно, маркетолог с командой.

Лично я вместо мотивации просто объясняю врачам те механизмы маркетинга, которые положительно влияют на их врачебную практику. Всё доказывается делом. Когда отдел маркетинга начинает плотно работать с каким-либо отделением клиники, и у отделения явно наблюдается рост, то остальные врачи начинают приходить к нам с запросами.

Отдел маркетинга и отделения могут работать только по обоюдному согласию. Для некоторых отделений мы заводим страничку в Instagram, продвигаем личные бренды врачей, а основной аккаунт используем больше с целью информирования об услугах и спецпредложениях. Некоторые клиники придерживаются принципа — создать всем сотрудникам странички в Instagram. Мы же считаем, что это непродуктивно, так как все равно придется большинство заставлять вести аккаунты.

А вот если врач сам заводит Instagram и приходит ко мне с просьбой помочь, то тогда уже вместе думаем, как лучше продвигать. На данный момент на тесте стоят два аккаунта специалистов, плюс завели аккаунт отделению (пилотный проект, который мы хотим продвигать с точки зрения командной работы).

Я верю в продвижение личного бренда, но только так, чтобы специалист был сам заинтересован

Многие клиники еще с начала пандемии начали практиковать телемедицину. Как вам кажется, лечение онлайн может заменить реальное общение пациентов с врачами? Мы понимаем, что сейчас телемедицина — эта необходимость; как она повлияла на маркетинг?

До пандемии лично я не верила в телемедицину — тогда я слышала от многих знакомых, что они разочаровались в онлайн-консультациях. Но в 2020 году Covid вынудил многих перейти в онлайн-режим, и пациенты были вынуждены общаться с врачами на расстоянии.

Верю ли я в телемедицину? Верю. Единственное, в России законодательство позволяет человеку получить онлайн-консультацию от врача только повторно. Что это значит: пациент на первичный осмотр обязан прийти лично или вызвать специалиста на дом.

В мире уже изобретены датчики, которые помогают врачам дистанционно получать информацию о состоянии пациента. В идеале, телемедицина в России станет более эффективной, когда массовый пациент сможет себе позволить подобные устройства и они войдут в нашу повседневную жизнь.

В сети клиник большой штат, много врачей со своими взглядами. Вы обсуждаете с ними рекламные кампании или маркетинг «живет» отдельно от практик?

Внутри К+31 существует коммуникативная политика, согласно которой мы должны получить согласие врача или отделения на распространение информации о нем/них. Это правило работает в обе стороны. Если врач сам куда-то идет с интервью или выступлением, то мы просим обязательно согласовывать. У нас есть четкое понимание того, в каком информационном поле мы можем присутствовать, а в каком категорически нет.

Как вы думаете, в TikTok можно продвигать медицинские услуги?

Маркетологи должны быть свободны от стереотипов. В TikTok выигрывает то, что популярно здесь и сейчас, а здоровье — это уже тренд. Поэтому для нас это площадка с новой аудиторией.

Аудитория TikTok «стареет»

Сеть К+31 — разноплановая. Например, те же девушки (а это 60% пользователей TikTok согласно статистике за 2021 год) входят в аудиторию гинекологии и педиатрии. К тому же, в TikTok очень много молодых мам, поэтому соцсеть для них может стать комьюнити, современным форумом единомышленниц.

Насколько сложно оставаться креативным в медицинском маркетинге?

Тут не только в медицине сложно оставаться креативным, а практически в любой сфере. Периодически нужно себе устраивать встряску, чтобы выходить за рамки операционного мышления. Я стараюсь просто на пару дней откладывать рутинную работу, чтобы переключиться. В потоке ежедневных однотипных дел без перерывов трудно оценить, насколько креативны твои идеи. Поэтому важный совет — не игнорируйте выходные и обязательно берите отпуск, когда чувствуете острую необходимость. Отдых — лучший способ перезагрузиться.

Есть ли на рынке частных клиник такое понятие как демпинг? Проводите ли встречи владельцев крупных медучреждений для обсуждения ценовой политики?

Демпинг цен в медицине отсутствует, особенно в премиум-сегменте. Каждая частная клиника предоставляет услуги в том или ином ценовом сегменте в зависимости от своей аудитории. Мы не демпингуем, но друг за другом наблюдаем, изучаем цены, иногда производим коррекцию цен исходя из рынка.

В медицине цены зависят от профессионализма врачей, а также имиджа клиники

Когда я работала ранее в клинике мидл-сегмента, то у нас была попытка в рамках торгово-промышленной палаты сесть за стол переговоров, попробовать договориться, но это оказалось невозможным в частной медицине.

Существует огромное количество маркетинговых семинаров, вебинаров, конференций, где специалисты делятся опытом. Но вот подобных мероприятий в медицинском маркетинге мало. Как обстоят дела с той самой «дележкой опыта»?

На текущий момент наблюдается перенасыщение всеми возможными профессиональными мероприятиями. Еще и пандемия приучила людей к бесплатным подкастам, вебинарам, онлайн-конференциям, тренингам и курсам. Люди устали от переизбытка информации, и мы, маркетологи — не исключение. К тому же, многие университеты с мировым авторитетом в момент пандемии начали бесплатно предоставлять курсы. В их числе и Оксфорд.

Сейчас мероприятием нужно удивлять, давать участникам то, что они не найдут в открытом доступе в Интернете. Например, когда появляется на российском рынке новое оборудование, то можно организовать конференцию с презентацией. Существует множество международных форумов, единого общего комьюнити в медицинском маркетинге нет.

Помогает ли маркетинг находить специалистов для К+31?

Самый успешный инструмент по поиску сотрудников — это рекомендации врачей. Digital тоже в этом помогает. Наш отдел готовит веб-шаблоны с информацией о поиске, а специалисты уже транслируют через свои социальные сети. И так достаточно быстро закрываются места.

Чем лучше компания представлена в социальных сетях, чем качественнее контент, тем выше вероятность привлечь достойных специалистов. Когда врач ищет компанию, то он обязательно посмотрит и сайт, и странички в сетях, и если на этом этапе у него появится недоверие, то до собеседования дело может и не дойти. И так не только с врачами, но и с будущими пациентами.

1717
11 комментариев

Действительно коммуникация с врачами критически важна. Мы в свое время проводили вебинары на международном рынке, благодаря которых приезжали пациенты и с США и с Великобритании в Москву на лечение с чеком 15 тыс евро

5
Ответить

Благодарю за интересный материал.

4
Ответить

Спасибо ☺️

1
Ответить

Интересно как сложится с пилотным проектом инстаграм для отделения. С удовольствием бы почитал. Крутая идея👍

1
Ответить

Расскажем, что из этого выйдет) Подписывайтесь, чтобы не пропустить 🙌

Ответить

Совсем на SEO статью не похоже :) 

1
Ответить