Личный опыт: инсайты от директора по маркетингу сети клиник премиум-сегмента

Мы продолжаем серию интервью со специалистами из разных сфер. Недавно у нас вышел материал с писателем, который поделился своим отношением к продвижению интеллектуального труда и объяснил, почему без позиционирования автора в социальных сетях практически нереально найти читателя в 2021 году.

Мы уже более двух лет сотрудничаем с сетью многопрофильных клиник К+31, совместно продвигаем медицинские услуги. Гость этого интервью — директор по маркетингу К+31 Мария Константинова. Мария отвечает за комплексный маркетинг, а мы за присутствие бренда в соцсетях и привлечение клиентов благодаря таргетированной и контекстной рекламе.

Мария более 7 лет работает в маркетинге. Начинала специалистом в банковской сфере в Саратове, а после перешла в региональную клинику. Спустя несколько лет Мария освоила еще и продажи, а также начала проводить маркетинговые консультации. В 2018 году ряд московских клиник предложили Марии работу, и она остановилась на сети клиник К+31.

Сейчас в К+31 функционирует обособленный отдел маркетинга, который сформировался в начале 2020 года. В штате пять человек, а также немало специалистов работают на аутсорсе. По словам Марии, сотрудничать с подрядчиками более эффективно как с точки зрения продвижения, так и — бизнеса.

Войти в профессию мне помогло то, что я выросла в семье врачей. Мама — врач-педиатр. В медицинском маркетинге работаю уже 7 лет, а за это время успеваешь влиться. Когда я только пришла из банковской сферы в медицинскую, было очень сложно, потому что, как минимум, запомнить огромное количество специализаций, направлений, терминов — задача не из легких.

Далеко не все приживаются в медицине. Отдельный сложный момент — это взаимодействие с врачами, которые являются по факту заказчиками для отдела маркетинга. Усложняет то, что они говорят на профессиональном языке, используют термины, плюс предъявляют высокие требования (специалистам еще в университете прививают определенные правила коммуникации, что становится уже нормой при любом общении). Но когда человек понимает, что ты разбираешься, говоришь на его профессиональном языке, а главное, — приводишь новых клиентов, — то становится значительно проще.

Вы продаете услуги, альтернативой которым являются государственные. И тут в рекламных кампаниях важно постоянно отмечать такие преимущества, как сервис, комфорт, скорость реагирования и доступность.

Специфика:

1. В регионах государство не конкурент частным клиникам. Там, как правило, уровень коммерческой и государственной медицины отличается. А вот в Москве у человека есть реальная возможность получить на высоком уровне хоть государственную (с пометкой: бесплатно), хоть частную медицинскую помощь. Поэтому важно постоянно поддерживать имидж как в онлайне, так и в офлайне.

2. В клинику приходит не клиент, а пациент с конкретными проблемами и страхами. И часто, что важно, — не по собственному желанию, а по необходимости. Поэтому мы не навязываем ту или иную услугу, а рассказываем, объясняем, как можем помочь человеку.

3. Медицинский маркетинг сильнее любого другого ограничен в интернете. И это накладывает определенные запреты на возможности маркетологов. Facebook блокирует огромный массив контента, а Google и «Яндекс» предъявляют жесткие требования к контекстной рекламе. Ограничения по площадкам:

Тестируем всё. Инструменты, алгоритмы, каналы в маркетинге очень быстро меняются. На данный момент основным каналом продвижения остается Digital-пространство.

Это контекст, SEO, SMM с таргетом, немного PR. Телевидение используем только тогда, когда участвуем в социальных проектах, радио пробовали, но спорно вышло по соотношению затрат и результатов, а наружную рекламы — только в качестве навигации.

Например, на ТВ мы участвуем в передаче «Я стесняюсь своего тела» на канале «Ю». В рамках проекта наши врачи бесплатно оказывают медицинские услуги участницам. Как правило, у них сложные случаи, это пациенты с запущенными заболеваниями, которые ранее не лечились. Частных клиник, которые осуществляют тяжелую госпитальную медицину со сложными операциями в Москве, можно пересчитать по пальцам одной руки. Поэтому подобные проекты сами находят клиники и предлагают сотрудничество. Для нас — это имиджевая история, благодаря которой наш бренд становится более известным в регионах.

Мы знаем стоимость лида в каждой рекламной кампании и сопоставляем его со стоимостью первичного приема и среднего чека. Наш маркетинговый интерес с точки зрения эффективности сводится к стоимости привлеченного пациента. Стоимость лида, которая рассчитывается агентством, — не совсем корректная, так как нужно еще наложить внутренние расходы (стоимость отдела маркетинга, стоимость дополнительных рекламных кампаний). Если не усложнять, то достаточно разделить маркетинговые расходы на количество привлеченных нами пациентов.

У отдела маркетинга есть две глобальные цели — это привлечение первичных клиентов и удержание имеющейся базы. Соответственно, у нас для таких целей настроена email-рассылка (информируем пациентов о новых услугах, акциях, предлагаем персональные предложения), редко используем смс-рассылку, а также мы периодически проводим закрытые ивенты для пациентов.

У нас есть внутреннее информирование по клинике — всевозможные бумажные и электронные носители и стенды. Плюс периодически мы практикуем анонсы акций через врачей.

Есть еще один способ удержания клиентов — это проведение дня открытых дверей для постоянных клиентов, которые могут получить скидки на какие-либо дорогостоящие услуги. К сожалению, пандемия внесла некоторые корректировки в нашу жизни, поэтому бОльшая часть закрытых мероприятий ушли в онлайн-формат. До пандемии мы проводили 5-6 дней открытых дверей в год.

Врачи обычно понимают, что от их активности в социальных сетях повышается LTV. Мы не хотим опускаться до уговоров, а стремимся донести до специалистов, что маркетинг напрямую влияет на прирост клиентов.

Когда врач работает в государственной медицине, то маркетинг для него не так важен, ведь государство создает поток пациентов. В частных клиниках врачам создает поток, в первую очередь, его персональный бренд и бренд клиники, ну и, конечно, маркетолог с командой.

Лично я вместо мотивации просто объясняю врачам те механизмы маркетинга, которые положительно влияют на их врачебную практику. Всё доказывается делом. Когда отдел маркетинга начинает плотно работать с каким-либо отделением клиники, и у отделения явно наблюдается рост, то остальные врачи начинают приходить к нам с запросами.

Отдел маркетинга и отделения могут работать только по обоюдному согласию. Для некоторых отделений мы заводим страничку в Instagram, продвигаем личные бренды врачей, а основной аккаунт используем больше с целью информирования об услугах и спецпредложениях. Некоторые клиники придерживаются принципа — создать всем сотрудникам странички в Instagram. Мы же считаем, что это непродуктивно, так как все равно придется большинство заставлять вести аккаунты.

А вот если врач сам заводит Instagram и приходит ко мне с просьбой помочь, то тогда уже вместе думаем, как лучше продвигать. На данный момент на тесте стоят два аккаунта специалистов, плюс завели аккаунт отделению (пилотный проект, который мы хотим продвигать с точки зрения командной работы).

До пандемии лично я не верила в телемедицину — тогда я слышала от многих знакомых, что они разочаровались в онлайн-консультациях. Но в 2020 году Covid вынудил многих перейти в онлайн-режим, и пациенты были вынуждены общаться с врачами на расстоянии.

Верю ли я в телемедицину? Верю. Единственное, в России законодательство позволяет человеку получить онлайн-консультацию от врача только повторно. Что это значит: пациент на первичный осмотр обязан прийти лично или вызвать специалиста на дом.

В мире уже изобретены датчики, которые помогают врачам дистанционно получать информацию о состоянии пациента. В идеале, телемедицина в России станет более эффективной, когда массовый пациент сможет себе позволить подобные устройства и они войдут в нашу повседневную жизнь.

Внутри К+31 существует коммуникативная политика, согласно которой мы должны получить согласие врача или отделения на распространение информации о нем/них. Это правило работает в обе стороны. Если врач сам куда-то идет с интервью или выступлением, то мы просим обязательно согласовывать. У нас есть четкое понимание того, в каком информационном поле мы можем присутствовать, а в каком категорически нет.

Маркетологи должны быть свободны от стереотипов. В TikTok выигрывает то, что популярно здесь и сейчас, а здоровье — это уже тренд. Поэтому для нас это площадка с новой аудиторией.

Сеть К+31 — разноплановая. Например, те же девушки (а это 60% пользователей TikTok согласно статистике за 2021 год) входят в аудиторию гинекологии и педиатрии. К тому же, в TikTok очень много молодых мам, поэтому соцсеть для них может стать комьюнити, современным форумом единомышленниц.

Тут не только в медицине сложно оставаться креативным, а практически в любой сфере. Периодически нужно себе устраивать встряску, чтобы выходить за рамки операционного мышления. Я стараюсь просто на пару дней откладывать рутинную работу, чтобы переключиться. В потоке ежедневных однотипных дел без перерывов трудно оценить, насколько креативны твои идеи. Поэтому важный совет — не игнорируйте выходные и обязательно берите отпуск, когда чувствуете острую необходимость. Отдых — лучший способ перезагрузиться.

Демпинг цен в медицине отсутствует, особенно в премиум-сегменте. Каждая частная клиника предоставляет услуги в том или ином ценовом сегменте в зависимости от своей аудитории. Мы не демпингуем, но друг за другом наблюдаем, изучаем цены, иногда производим коррекцию цен исходя из рынка.

Когда я работала ранее в клинике мидл-сегмента, то у нас была попытка в рамках торгово-промышленной палаты сесть за стол переговоров, попробовать договориться, но это оказалось невозможным в частной медицине.

На текущий момент наблюдается перенасыщение всеми возможными профессиональными мероприятиями. Еще и пандемия приучила людей к бесплатным подкастам, вебинарам, онлайн-конференциям, тренингам и курсам. Люди устали от переизбытка информации, и мы, маркетологи — не исключение. К тому же, многие университеты с мировым авторитетом в момент пандемии начали бесплатно предоставлять курсы. В их числе и Оксфорд.

Сейчас мероприятием нужно удивлять, давать участникам то, что они не найдут в открытом доступе в Интернете. Например, когда появляется на российском рынке новое оборудование, то можно организовать конференцию с презентацией. Существует множество международных форумов, единого общего комьюнити в медицинском маркетинге нет.

Самый успешный инструмент по поиску сотрудников — это рекомендации врачей. Digital тоже в этом помогает. Наш отдел готовит веб-шаблоны с информацией о поиске, а специалисты уже транслируют через свои социальные сети. И так достаточно быстро закрываются места.

Чем лучше компания представлена в социальных сетях, чем качественнее контент, тем выше вероятность привлечь достойных специалистов. Когда врач ищет компанию, то он обязательно посмотрит и сайт, и странички в сетях, и если на этом этапе у него появится недоверие, то до собеседования дело может и не дойти. И так не только с врачами, но и с будущими пациентами.