Кейс mango.rocks: результаты Jobs-to-be-Done-интервью стали триггером к изменениям в бизнесе
Рассказывает Григорий Орлов, старший менеджер в IT-Agency
Клиент
Манго иншурит недвижимость и питомцев клиентов по подписке. Главные отличия от обычного страхования — онлайн-оформление полиса за три минуты без бюрократии, агентов и бумажной волокиты и простота получения выплат. Клиентам достаточно прислать фото или видео страхового случая, чтобы получить выплаты на карту в течение пары дней.
По данным ЦБ РФ за 2020 год, Манго выплатил клиентам 86% от собранных средств. Другие страховые выплачивают в среднем 12%.
Задача: понять, кто и почему купил страховку Манго
Как мы сказали выше, Манго Иншуринг — стартап на рынке российского страхования. В первый год жизни перед Манго стояла одна большая бизнес-задача: понять, как донести ценность и выгоду страхования на российском рынке, и набрать первую базу клиентов.
На старте команда Манго сформулировала четыре целевых сегмента клиентов на основе опыта эдвайзеров и лучших практик управленческого состава компании. Но это была гипотеза, которую нужно было подтвердить: те ли это сегменты, у которых есть потребность в страховании и которым Манго сможет донести преимущества страхования, действительно ли они готовы покупать онлайн, дадут ли они кратный рост, научилась ли команда их привлекать.
Манго пригласил нас, чтобы разобраться:
- из кого на самом деле состоит текущая база клиентов;
- что мотивирует клиентов покупать полис;
- насколько преимущества, о которых мы говорим, совпадают с ожиданиями аудитории.
Чтобы решить эту задачу, мы решили провести серию JTBD-интервью.
Результат: 98 JTBD-statements, ставших гипотезами для тестирования и триггером для изменений в бизнесе
JTBD-statement — это определение того, на какую «работу» клиенты нанимают ваш продукт или услугу. Оно строится по определённому шаблону: когда (описание ситуации), я хочу (мотивация), чтобы (результат).
За два месяца проекта мы опросили 98 клиентов и получили столько же JTBD-statements. Они выглядели так: «Когда я тревожусь по поводу катаклизмов, я хочу застраховать квартиру, чтобы быть спокойной» или «Когда я сделал новый ремонт, я хочу не переживать о его сохранности, чтобы уходить на работу со спокойной душой».
Обычно результаты исследования можно получить только спустя два месяца. Вместо такого варианта мы работали недельными спринтами. На еженедельных планёрках мы показывали Манго новые варианты JTBD-statements. Они сразу шли в работу в качестве гипотез для тестирования:
- Новые коммуникационные гипотезы, гипотезы по каналам привлечения: например, новых категорий блогеров и площадок.
- Новые механики и предложения: акции, промокоды и скидки.
- Тестирование элементов на посадочных страницах, способных повлиять на конверсию.
Уже после окончания проекта это JTBD-исследование стало триггером для более глобальных изменений в компании и бизнес-подходе. Например, Манго:
- Начал активнее продавать годовые подписки и сменил коммуникационные офферы. В результате снизился показатель оттока клиентов и повысился средний чек.
- Понял, что такие исследования — это точка роста для стартапа, поэтому начал растить эту экспертизу внутри компании. Например, собрал всю возможную аналитику на пути контакта с клиентами и нанял в штат сотрудника, отвечающего за исследования.
- Запустил интерактивный тест для пользователей, чтобы понять, чего они ожидают от страховой компании. Проанализировав результаты теста, команда увидела, что текущее позиционирование не всегда совпадает с ожиданиями клиентов. Как следствие, Манго провёл ребрендинг компании.
«Главная ценность JTBD-интервью в том, что мы перестали двигаться в темноте и стали более релевантными потребностям клиентов. Мы больше не шум среди всех тех офферов, которые они видят в течение дня.
Основной бизнес-эффект — увеличение шанса того, что мы, как стартап, будем существовать через год-два-три. Большая часть стартапов умирает, потому что команда не понимает, кто является клиентом, для которого делается продукт и какую задачу он решает, а значит практически лишена возможности создать ценность для своих клиентов. Так что увеличение шанса на существование — это важный результат».
Как мы это сделали
Провели 98 интервью с покупателями
Основная задача исследования — сформулировать JTBD-statements, или же определения, на какую работу покупатели нанимают компанию.
Мы начали проект с создания программы исследования. В ней мы зафиксировали текущую ситуацию в бизнесе, цели исследования, конкретные задачи, выборки целевой аудитории, конечный результат и вопросы для исследователей.
Это помогло нам синхронизироваться с командой Манго по двум вопросам: в чём суть исследования и как интервью помогут решить бизнес-задачу. Другими словами, программа прояснила, как добиться абстрактных целей через понятные шаги.
Исследователи подготовили вопросы для респондентов. Помимо стандартных вопросов: «Был ли у вас опыт страхования до Манго?», мы использовали ассоциативные. Ассоциативные вопросы иногда помогали выявить неочевидные реакции клиентов. Например: «Если поиграть в ассоциации и сравнить Манго с животным, то кто это? Почему?». Люди отвечали, что Манго ассоциируется с чем-то «тропическим» или «экзотическим», а в более поздних ответах клиенты сравнивали компанию с гепардом благодаря скорости оформления.
Этап с интервью длился два месяца — столько у нас было времени до конца 2020 года. Мы должны были опросить максимум клиентов, поэтому получилось 98 интервью.
98 JTBD-statements для страховой компании
Мы вывели 98 вариантов JTBD-statements из интервью. Повторяющиеся варианты мы объединили в коммуникационные посылы.
Коммуникационные посылы — это текущие представления клиентов о страховых компаниях в целом и их ожидания. Вот пример одного из получившихся посылов и его объяснение: «Страховая компания — это поддержка в трудную минуту. Она как большая птица, которая возьмёт под крылышко». Клиенты понимали, что страховая поддержит их финансово, но они вряд ли получат моральную поддержку или искренность.
Команда Манго использовала эти посылы в двух направлениях:
- С одной стороны, команда разработала новые гипотезы для тестирования на основе посылов: запустила обновлённые креативы для баннеров, опробовала новых блогеров и площадки для рекламы, разработала механики для акций.
- С другой, исследование помогло понять, в какую сторону им нужно двигаться, чтобы отвечать ожиданиями клиентов. Посылы послужили триггером к изменениям позиционирования Манго.
Отзыв Анны Подгузовой, продакт маркетинг менеджера «Манго»
Mango.rocks — это страховой стартап. Проработав первый год на российском рынке, мы смогли привлечь первую клиентскую базу, но у нас не было глубокого понимания, кто эти клиенты, почему они решили купить наш продукт и откликаются ли им преимущества Манго, которые мы транслируем.
В агентство мы обратились за помощью с исследованием портретов текущих клиентов. До этого мы вместе уже запускали перформанс-кампании, поэтому я была уверена, что ребята справятся и смогут нам с этим помочь.
IT-Agency предложили решить эту задачу с помощью JTBD-интервью. За два месяца организовали и провели 98 интервью с покупателями из двух выборок: месячный и годовой полис.
Получив результаты, мы увидели, что два из четырёх сегментов совпали. Но респонденты в исследовании делились ответами, которые не совпадали с нашими коммуникационными посылами. Мы поняли, что нам предстоит меняться.
Главная ценность исследования — нам стало ясно, попадаем ли мы в нужную аудиторию, используем ли верные сообщения и какие ожидания есть у клиента от страховых. Нам стало ясно, куда двигаться дальше, чтобы улучшить бизнес-результаты.
Например, мы стали продавать больше годовых подписок и благодаря этому, уменьшили Churn Rate и увеличили средний чек. Исследование помогло сэкономить энергию и оптимизировать рекламный бюджет, направив их на наиболее эффективные кампании и коммуникационные сообщения.
Я бы рекомендовала сотрудничать с агентством тем компаниям, которые готовы совместно работать и быстро меняться. Компании с консервативным руководством и бюрократией, скорее всего, не получат результат, который ожидают.
Отзыв Григория Орлова, старшего менеджера IT-Agency
В mango.rocks очень крутая и быстрая команда. Мы работали напрямую с Аней Подгузовой, продакт маркетинг менеджером, и Антоном Решеткиным, продакт оунером команды Property.
Ребята только пришли в команду и нашей задачей было помочь разобраться с тем, кто и как покупает наши полисы страхования квартир по подписке. Мы не могли останавливать рекламу и тесты на лендингах, поэтому для меня главным результатом было использовать данные с интервью сразу же после их получения. Мы работали итеративно: каждую неделю проводили интервью, получали новые ответы и меняли гипотезы в перформансе.
Для нас это был первый опыт работы JTBD-интервью именно для маркетинговых и продуктовых гипотез. Важно, что получилось не исследование ради исследования, а полезный инструмент, на основе которого мы работали следующий квартал.
Мне, как менеджеру со стороны IT-Agency, исследование помогло повысить уверенность в гипотезах и построить бэклог маркетинговых тестов из реального опыта клиентов, а не из головы.
Команда проекта
IT-Agency
Григорий Орлов, старший менеджер проекта
Mango.rocks
Диана Акчурина, директор по маркетингу
Анна Подгузова, продакт маркетинг менеджер
Антон Решеткин, продакт оунер команды Property
Ребята, заголовок классный, хочется изучить статью. Но так много иностранных непонятных слов в тексте, что очень затрудняет восприятие информации. Не дочитал :( Хочется адаптированный текст по-русски