Продвижение мобильного браузера в 40 китайских магазинах за полтора месяца — кейс Qmobi

Руководитель агентства Qmobi China Антон Бублик рассказал о трудностях, с которыми сопряжен вывод иностранных приложений на китайский рынок.

Весной 2017 года к нам обратилась компания Aloha Mobile с запросом вывести на китайский рынок разработанный ей браузер Aloha. Нужно было опубликовать приложение в наиболее значимых магазинах Китая и получить органические установки.

Проект включал четыре основных этапа: регистрацию в магазинах, локализацию приложения, ASO (App Store optimization) и подачу заявок на размещение. Мы справились со всем за полтора месяца и добились публикации приложения в основных китайских магазинах.

Беспрепятственно подавать заявки на размещение мобильных приложений в китайских магазинах могут только компании, зарегистрированные в Китае. Иностранные представители в большинстве случаев сталкиваются с непреодолимыми трудностями, а ряд разделов для них полностью закрыт. Например, с 1 июля 2016 года для публикации игр требуется лицензия, которая выдается исключительно китайским компаниям.

Чтобы иметь возможность продвигать приложения в китайских магазинах, агентство Qmobi открыло в Китае отдельную компанию (не филиал российского агентства), имеющую все права на ведение мобильного бизнеса в стране. Это решение позволило преодолеть главные организационные трудности при входе в местные магазины: наличие лицензий, необходимость подтверждать личность администратора аккаунта приложения и многое другое.

Китайские приложения значительно отличаются от российских или англоязычных, поэтому при выводе продукта в местные магазины нельзя ограничиться простым переводом экранов — нужна полноценная локализация, учитывающая все языковые тонкости и местный менталитет.

В частности, большое значение имеет название: с одной стороны, оно должно быть информативным (и содержать ключевые слова для поиска), а с другой — ярким и образным. В силу культурных особенностей китайцам больше импонируют художественные заголовки. Приложение с банальным названием «Подбор бытовой техники» или «Дешевые авиабилеты» не привлечет их внимания.

Мы не стали менять название браузера Aloha — это колоритное по звучанию слово, которое хорошо ложится на китайский язык (то есть в китайском есть слоги, позволяющие произнести его без особых искажений). Мы провели небольшое исследование и увидели, что слово «алоха» используется в названиях множества китайских приложений, среди которых есть даже одна крупная сеть знакомств.

Для универсального продукта, каким является браузер, использование популярного слова в заголовке — хороший ход: часть пользователей, которые будут искать уже известные продукты с таким словом, могут увидеть его в поисковой выдаче и заинтересоваться.

При подаче заявки на размещение в магазине необходимо обеспечить информационное сопровождение, заполнив несколько полей: расширенное название, описание одним предложением, ключевые слова и теги.

Сделать это нужно обязательно на китайском языке, поэтому иностранному приложению требуется ASO — оптимизация заголовков, описаний, ключевых слов и скриншотов. Сложность состоит в том, что каждый магазин предъявляет свои требования к информационному сопровождению приложения, поэтому получается, что нужно сделать несколько десятков ASO.

Большинство магазинов отводит на ключевые слова от 20 до 100 иероглифов, и этого бывает достаточно, чтобы вписать туда все запросы для хорошей индексации продукта. Но, например, у магазина Tencent MyApp (а он занимает около 20% китайского рынка) на ключевые слова отводится всего пять символов: либо два слова по два иероглифа, либо одно слово на четыре-пять иероглифов. Приходится подумать, чтобы подобрать точные определения.

При подборе ключевых слов нужно помнить о множестве ограничений: во многих магазинах нельзя упоминать конкурирующие программы (это считается «спамным» методом), использовать в описаниях такие определения, как «превосходный», «самый крутой» («модный», «быстрый»), «бесплатный» и так далее. И эти правила постоянно ужесточаются.

Подбирая ключевики для Aloha, мы использовали и высокочастотные — например, слово «браузер», — и низкочастотные запросы: «алоха», названия других браузеров (в тех магазинах, где это не запрещено). Также в качестве ключевых слов указали особые функции продукта: плеер виртуальной реальности, ускоритель загрузок, повышенная приватность, функция блокировки рекламы.

Не обошлось без хитростей. Одна из важнейших функций Aloha Browser — VPN, однако с начала 2017 года в Китае борются с такими продуктами, если они имеют иностранное происхождение. По этой причине для целого ряда магазинов разработчикам Aloha пришлось сделать отдельную сборку приложения без VPN.

Между тем VPN востребован у 5% населения Китая, это довольно значительная аудитория. Чтобы не терять её, мы решили указать в ключевых словах, что у Aloha есть такая функция и полноценную версию браузера можно скачать с его официального сайта.

Напрямую указывать в качестве ключевого слова VPN было нельзя — многие магазины сразу бы отклонили такую заявку. Поэтому мы использовали выражение 翻墙 (fānqiáng, фаньцян) — «перелезать через стену», которое в китайском интернете часто используется в переносном значении — обходить «великий китайский файрвол» (например, через прокси).

Когда мы начали заниматься продвижением приложений в Китае в 2015 году, работа над каждым проектом растягивалась на два-три месяца именно из-за того, что приходилось искать отдельный подход к каждому магазину. Сейчас мы уже составили базу знаний по всем значимым китайским магазинам, благодаря чему можем максимально точно выполнять их требования с первого захода.

Отдельно отмечу, что для подачи приложений в китайские магазины не обойтись без отличного знания китайского языка. Он пригодится во многих ситуациях — вплоть до таких, когда понадобится введение китайской капчи. Поэтому почти весь штат нашей компании состоит из китайцев, обладающих не только навыками и знаниями в ИТ, но и полным пониманием местной психологии и языка.

Требования китайских магазинов к приложениям не ограничиваются одними описаниями. Продукт также должен соответствовать китайскому законодательству и внутренним правилам каждого отдельного магазина, в нём не должно быть запрещённого контента, технологий и некоторых видов рекламы, иначе в публикации будет отказано.

Проверка приложений ведется модераторами, которые любят перестраховываться, а потому могут отказать в публикации даже при малейшем сомнении. При этом даже выполнение всех требований порой не гарантирует положительного исхода — в первую очередь из-за человеческого фактора.

Отдельная сложность связана с тем, что при отказе модераторы зачастую не сообщают о его причине или используют размытые формулировки. Например, могут заявить о том, что ваш продукт «низкого качества». Однажды мы столкнулись с таким вердиктом, и выяснилось, что в приложении просто случайно сохранился фрагмент кода запрещенной рекламной сети.

За время работы с китайскими магазинами мы выработали определенные стратегии взаимодействия с каждым из них. В некоторых случаях при первом отказе в публикации лучше устранить нарушения и подать заявку еще раз (и так — до положительного результата), а иногда стоит удалить приложение из магазина и загрузить его заново, чтобы избавиться от негативной истории подачи заявок.

Также при подаче заявок нужно быть готовым идти на уступки. Как уже говорилось, разработчику Aloha пришлось сделать отдельную сборку приложения без VPN для магазинов, где эта функция запрещена.

Аналогичная история вышла с другой важной опцией Aloha — ускорителем загрузок, который направляет входящий трафик через сторонние сервера и таким образом сокращает время загрузки данных. Один из магазинов обратил на это внимание, хотя остальные не предъявили никаких претензий. Разобраться с проблемой также помогло создание отдельной сборки под требования конкретного магазина.

#кейсы