Кейс: как мы за 6 месяцев продали сумки ручной работы на 14,1 млн рублей

В сентябре 2019 года к нам в агентство обратился клиент — фабрика по производству женских аксессуаров из золотой вышивки ручной работы, которые продавались на их официальном сайте. У заказчика была маленькая маржинальность и поэтому желаемый CPO для клиента составлял 1200 руб. при среднем чеке около 10 000 руб.

В этой статье мы расскажем, как нашим специалистам удалось увеличить ежемесячную выручку клиента почти в 3 раза и выполнили задачу по снижению CPO.

Первое: проанализировать целевую аудиторию и создать для неё воронку продаж; расписать гипотезы для первых рекламных тестов.

Второе: разработать визуальный ряд и протестировать как статичные, так и анимированные тизеры.

Третье: ежемесячно формировать финансовые модели с прогнозными показателями стоимости продажи и выручки.

______

Прежде, чем вести трафик на разделы сайта, мы прописали воронку продаж, которая соответствует целям рекламной кампании. Воронка состояла из трёх этапов:

Эффективность динамического ретаргетинга проявляется в персонализации показа рекламы. Такая реклама буквально «догоняет» посетителей вашего сайта для того, чтобы показать именно тот товар, который они уже смотрели на сайте. А в тексте оффера можно прописать скидки или промокоды, чтобы быстрее подогреть интерес у потенциальных покупателей.

Учитывая то, что мы запланировали вести трафик только на сайт, то для этого идеально подошёл формат рекламы «Продажи товаров по каталогу», который позволяет показывать рекламу в Facebook и Instagram, а также оптимизирует показ рекламы под стоимость покупки и средний чек.

Как это работает: ставим на сайт магазина пиксель (код, который связывает рекламный кабинет Facebook с сайтом) для того, чтобы фиксировать целевые действия посетителей. Настраиваем конверсии для отслеживания заказов и прочих промежуточных метрик. Далее создаём специальный фид данных, который подгружает информацию о товарах в каталог внутри рекламного кабинета Facebook. Благодаря чему мы можем запускать РК с целью динамического ретаргетинга, который в свою очередь позволяет автоматически догонять пользователей.

Плюс такой рекламы в том, что мы можем отдельно настроить рекламу на следующие категории пользователей:

Как выглядит реклама: пользователям Instagram показывается объявление, при нажатии на которое открывается небольшой лендинг: сверху ваш брендированный креатив, а снизу карусель с товарами. Человек, который увидел рекламу, может посмотреть товары, не переходя на сам сайт (на него он уже попадает, когда кликает на понравившийся товар).

После того, как мы поставили пиксель, настроили конверсии и создали каталог, были запущены тесты. Ниже примеры первых (статичных) тизеров:

______

За первый месяц работы клиент получил 38 заказов с общей выручкой 374 300 рублей. СРО составил 2 368 рублей. На рекламу было потрачено 90 000 рублей.

Несмотря на ROAS (окупаемость суммы, потраченной на рекламную кампанию), СРО всё равно превышал желаемый почти в два раза. К тому же, мы заметили, что многие пользователи добавляли товары в корзину, но не производили оплату. Из чего был сделан вывод, что покупатели не достаточно «прогревались».

Нужно было менять подход. Помимо того, что мы решили заменить статичные тизеры на анимированные и настроить новые группы объявлений на разные аудитории, было принято решение вести трафик на аккаунт Instagram для прогрева аудитории и повышения узнаваемости бренда. Это в итоге привело к лояльности аудитории, которая совершала повторные покупки чаще.

______

Уже ко второму месяцу работы мы подготовили анимированные тизеры, и они сработали намного лучше, чем статичные. Ниже примеры удачной анимации. Основной задумкой было «оживить» вышивку — придать ей объём и динамику.

После первого месяца тестов мы поняли, что реклама лучше всего работает на продажу сумок с золотой вышивкой. Поэтому мы бОльшую часть рекламного бюджета перенаправили на продвижение сумок, так как CPO данных РК устраивал клиента. Оставшийся бюджет продолжили тестировать на другие гипотезы и креативы.

Мы в итоге выстроили геолокацию по городам-миллионникам РФ на женщин в возрасте от 35 до 60 лет. Далее выбрали интересы, связанные с искусством, русской культурой и выставками, а также сузили по людям, которые за последние 7 дней совершали покупки в интернете. Далее мы разделили аудиторию по дням, которые прошли с момента целевого действия на сайте:

Именно эта сегментация по товарам и дням, а также замена тизеров, и дали хорошие результаты второго месяца работы.

По итогам работы второго месяца был настроен динамический ретаргетинг, который окупился в 12,61 раз. В этой рекламной кампании было зафиксировано 126 покупок на сумму 219 978,80 руб. CPO составил 138 рублей.

Помимо этого, была запущена рекламная кампания с целью конверсии в покупку, которая окупилась в 8,87 раз. В этой рекламной кампании зафиксировано 245 покупок на сумму 411 022,80 руб. СРО составил 189 рублей.

После проверки данных из рекламного кабинета мы заметили, что некоторые цифры были некорректными. А уже на встрече с клиентом мы окончательно убедились, что события в рекламной кабинете дублировались, поэтому Facebook одну покупку засчитывал за несколько. Ниже уже корректные данные:

С рекламной кампании по динамическому ретаргетингу было зафиксировано 24 покупки. CPO составил 839 рублей.

С рекламной кампании по конверсиям в покупку было зафиксировано 41 покупка. CPO составил 1130 рублей.

Несмотря на неточные показатели в рекламном кабинете Facebook, CPO остался в рамках KPI.

______

Благодаря трафику на аккаунт в Instagram и регулярному поднятию постов уже ко второму месяцу работы прирост составил 3 227 подписчиков:

Праздники в большинстве случаев гарантируют повышение количества продаж, поэтому за период сотрудничества мы запускали рекламные кампании, нацеленные на привлечение клиентов в определённые дни. Это повлияло на высокую активность как в аккаунте Instagram, так и на самом сайте. Ниже примеры наиболее конверсионных праздничных тизеров:

Учитывая то, что в период нашего сотрудничества никакого другого трафика, кроме запущенного нами, на сайт не велось, мы повысили узнаваемость бренда и увеличили количество покупок из SEO-трафика:

Сразу отметим, что скрин не учитывает период, когда рекламные кампании показывали некорректные данные. То есть тут указаны показатели за 3-6 месяцы работы.

Если учитывать только прямые покупки, то мы получили следующие результаты:

Если же вспомнить предыдущий блок с увеличением продаж с бесплатного трафика (SEO, прямые переходы, переходы из соцсетей), то мы получили следующие результаты:

Мы исключили продажи через Email-рассылку и получили следующее данные по итогам 6 месяцев работы. Суммарно мы увеличили ежемесячную выручку клиента в 2,9 раз и уменьшили CPO до 312 руб. Заказчик потратил на рекламу 662 000 рублей, а по итогам мы заработали для клиента 14 140 000 рублей с 2 123 заказов.

Было интересно? Тогда подписывайтесь на наш блог и оставляйте вопросы в комментариях, с радостью на них ответим.