Кейс: повышение эффективности торговых представителей при помощи введения системы контроля
После применения жестких мер агрокомпания увеличила прибыльность торговых команд на 9%.
В 2016 году один из крупнейших в России агропромышленных производителей выяснил: торговые представители эффективно работают вне офиса всего 30% времени. Всего за год компания исправила ситуацию.
Торговые представители — это специалисты, которые договариваются с магазинами о поставках и представляют новые товары. У них полностью выездная работа, KPI завязан на продажи.
Торговых представителей должны «кормить ноги», но звонить обычно удобнее, проще и быстрее. Ленивые торгпреды не проверяют остатки, они заказывают товар «по ощущениям» или со слов сотрудников магазина. Результат — пустые полки или возврат просроченных товаров.
За год агропромышленный производитель поменял ситуацию: навел порядок в базах данных, создал систему отчетности, научился оценивать торгпредов и пересмотрел KPI персонала. В результате прибыльность торговых команд выросла на 9%.
1. Внедрить систему автоматизации продаж
Еще в 2014 году производитель внедрил SFA «ST Чикаго», чтобы контролировать торговых представителей.
SFA (Sales Force Automation, система автоматизации продаж) состоит из двух программ. Одну устанавливают на смартфоны торговых представителей, а другую — на компьютеры офисных сотрудников: менеджеров, руководителей и аналитиков.
SFA фиксирует перемещения сотрудников, создает отчеты и отображает GPS-треки на картах.
Проблема в том, что за перемещениями каждого сотрудника не уследить: у производителя более 700 торгпредов, которые генерируют более двух тысяч GPS-треков в неделю. Разбирать информацию вручную слишком долго и дорого, поэтому GPS использовали для выборочного контроля.
К началу 2017 года компания собрала статистику по торговым представителям:
- Средняя продолжительность рабочего дня — 8:04 часов.
- Среднее число визитов в день — 17.
- Визиты с отклонением от GPS-координат — 22%.
- Визиты без фотоотчета — 12%.
Визиты с отклонением от координат и без фотоотчетов — явные признаки нарушений. Пришла пора наводить порядок.
2. Уточнить маршруты
Чтобы контроль заработал, в учетной системе SFA должны быть GPS-координаты всех магазинов-партнеров. Иначе непонятно, по правильному ли маршруту следует каждый торгпред. В базе производителя более 100 тысяч торговых точек, с которыми компания работала долгие годы. Проверка показала, что качество геоданных в базе никуда не годилось.
Проблемы с данными появились из-за работников:
- Торгпреды скрывают координаты магазинов, так проще маскировать опоздания. В компании заметили, что торгпреды часто «начинают» день в магазинах без координат.
- Персоналу из центра лень звонить в регионы. Если координат магазина нет ни в базе компании, ни в Google, сотрудник в офисе отмечает точку как придется.
- Аналитики прикрывают торгпредов. Допустим, торгпред в рабочий день ездил по своим делам и свернул с маршрута. Он звонит аналитику, и тот меняет в базе расположение магазина на то место, где торгпред реально находился в рабочее время.
Для начала производитель заключил договор с «2ГИС» и получил базу торговых точек по своим категориям товаров. Так он узнал координаты 30% магазинов.
Остальные данные попытались найти через SFA: в «ST Чикаго» есть механизм для поиска координат по адресу. Но этот инструмент проектировали для разовых запросов, поэтому координаты десятков тысяч точек SFA не осилила.
API — это язык, с помощью которого разные компьютерные программы или сайты обмениваются данными. Например, по API онлайн-магазины отправляют в курьерские службы параметры заказа, а обратно получают цену доставки. Обмен данными длится доли секунды и проходит незаметно для пользователя.
Компания «Системные Технологии», которая поставляет «ST Чикаго», встроила в SFA поиск координат через API DaData.ru. Так она решила проблему с обработкой десятков тысяч адресов.
3. Настроить жесткие правила в мобильном приложении для торгпредов
Итак, производитель знает координаты торговых точек. Следующий шаг — заставить торгпредов следовать по маршрутам. Для этого мобильное приложение SFA перенастроили.
Самым нелюбимым у торгпредов стало «правило трехсот метров». Согласно ему, мобильное приложение активирует кнопку «Начать визит» только в пределах трехсот метров от магазина.
Со временем «правило трехсот метров» применили и к кнопке «Завершить визит». Без него торгпреды начинали последний визит в проверенном магазине, а завершали через несколько часов по координатам, которых нет в базе. Очевидно, из дома.
Доступ к исправлению координат оставили двум аналитикам центрального офиса. Поначалу им пришлось нелегко: каждый день сотни торговых представителей со всей страны звонили, чтобы скорректировать координаты магазинов. Сейчас волна схлынула: ежедневно звонят лишь два-три раза.
При посещении магазина торгпреды заполняют все электронные документы и делают минимум три фотоотчета. Только такой визит принимает SFA. При этом по правилам производителя торгпред делает минимум 17 визитов в день.
4. Оценить результат
После введения жестких мер производитель выдержал четыре волны увольнений. «Диванные» продавцы ушли, зато остальные приняли новые правила и стали больше зарабатывать.
Для компании прибыльность торговых команд выросла на 9%. Кроме того:
- Число визитов с соблюдением координат выросло на 50%.
- Количество всех визитов выросло на 23%. Количество эффективных визитов, когда торгпред выполнил поставленные задачи, — на 19%.
- На 1,5 часа в день увеличилось реальное рабочее время торгпреда.
- Доля дней, когда агент выполнил менее 17 визитов, снизилась с 53% до 4%.
- Доля дней, когда торгпреды совершили 17 и более визитов, выросла до 93%.
Как повысить прибыль от торговых команд
- Выяснить, действительно ли торгпреды ленятся.
- Внедрить систему автоматизации продаж (SFA).
- Замерить стартовые показатели эффективности.
- Привязать точки продаж к координатам.
- Настроить мобильное приложение SFA, вынудив торгпредов следовать правилам.
9% - это итоги совместного с Dadata.ru проекта по геокодированию торговых точек. Общая эффективность автоматизации торговых представителей, конечно, значительно выше
Рост прибыльности торговых команд на 9% в масштабах национальной компании - это серьезные деньги, которые многократно окупают инвестиции в проект автоматизации.
Конечно. Лучше было ничего не делать и оставить как есть.
Можно я поворчу? Продажи шли хорошо, и никто по поводу ТП не парился. Но вот продажи просели, и владелец кинулся искать пропавшую прибыль. Работы проведены хорошие, но уже поздно. Если бы система работала раньше, то в сытные годы удалось бы продавать больше (но не факт). Теперь же идёт проседание рынка и сокращение объёма закупок партнерами, так что хорошая и контролируемая работа ТП уже ничего не изменит.
Александр, вот поспорю с вами. Националы и крупные регионалы (и даже мелкие региональные) уже автоматизировали торговых, GPS-мониторинг сегодня - гигиенический фактор. А компании типа описанной в кейсе, выжимают из систем SFA максимум, и растут, растут поперек рынка. Конечно, это синергетический эффект, но все же, без автоматизации сегодня на этом рынке делать нечего.