«Локдауны дали толчок к развитию»: как бургерная «Краснодарский парень» разрослась до 20+ заведений по всей России

В 2016 году Евгений Четвергов и Юрий Рой создали бургерную «Краснодарский парень» — за пять лет она превратилась во всероссийскую сеть с более 20 заведениями, большинство из которых принадлежат франчайзи.

Рестораторы рассказали, с чего все начиналось, какие косяки совершали и как их исправляли, а также поделились лайфхаками о продвижении бренда в соцсетях и аналитике бизнеса.

Семь лет назад рестораторы Евгений Четвергов и Юрий Рой запустили в Краснодаре заведение с греческой уличной едой, главным блюдом были гиросы — греческая вариация кебаба. Спустя год партнеры решили разнообразить меню и добавили пять видов бургеров.

«В 2016 году по всей стране начался тренд бургеров, мы попали в эту волну. Американская кухня отлично продавалась, а главное — на нее приходила более интересная аудитория. Так возникла идея сделать ребрендинг, всецело сфокусироваться на бургерах», — вспоминает Евгений Четвергов.

Самым большим спросом пользовался бургер «Краснодарский парень» — в честь него и назвали обновленное заведение.

Бюджета на маркетинг не было, поэтому решили сделать ставку на красивую картинку: чтобы продукт сам себя рекламировал. Например, один посетитель сфотографировал бургер и выложил в соцсетях — и это приводит других клиентов. Тактика сработала: продукт быстро «разлетелся» в Instagram. Уже через неделю в бургерную стояли очереди.

Вскоре партнеры открыли в Краснодаре вторую бургерную. Она находилась возле рынка, в подвальном помещение и очень близко к первой точке. По словам Юрия, это была неудачная идея.

«Вместо того, чтобы расти, мы оттянули часть аудитории из первой точки во вторую. Мы долгое время теряли деньги, пытались все вырулить. Но через полгода смирились и воспользоваться нашим лайфхаком, который нам помог первый раз, когда мы превратили гиросную в "Краснодарского парня". На этот раз вторая бургерная стала реберной, под брендом “Ребра и цыпочки"», — рассказывает он.

После этого Евгений и Юрий стали подходить к выбору локации более скрупулезно. Перед запуском новой точки они выписывают все заведения общепита в городе и наносят их на карту. А затем ищут помещение в том месте, где больше всего конкурентов — ведь там больше всего потенциальных клиентов.

«Обычно мы берем вторую линию, так как в основном привлекаем людей через соцсети, а не за счет большой яркой вывески. Поэтому можем себе позволить сэкономить на аренде: гости все равно нас найдут. Но главное — никакого подвала или второго этажа! Это самый проигрышный вариант, мы не возьмем его, даже если у нас горят сроки», — говорит Юрий.

Спустя полгода работы Евгений и Юрий проанализировали бизнес и поняли: дела идут хорошо, можно масштабироваться. Но денег на открытие дополнительных точек не было. С другой стороны, когда лавка начала становится популярной в Краснодаре, рестораторам стали поступать вопросы: «Мы тоже хотим такую бургерную, как это сделать?». Так родилась идея запустить франшизу.

Первых франчайзи нашли благодаря публикации на SPARK. Евгений вспоминает, что статья собрала много комментариев, и среди них был запрос от ребят из Санкт-Петербурга. Сейчас петербургскому филиалу уже четыре года.

Рестораторы предлагают франчайзи несколько форматов: для мини-кафе паушальный взнос — 600 тысяч рублей, за полноценную бургерную с кухней и посадочными местами для гостей — 1 млн рублей. Наибольшей популярностью пользуется последний вариант, его выбирают 95% партнеров. По словам Юрия, раньше для запуска такой бургерной хватало около 3 млн рублей. Но в последнее время подорожали стройматериалы, оборудование — теперь открытие точки обходится примерно от 5 млн рублей.

В общей сложности в сети «Краснодарский парень» более 20 заведений по всей России. Три точки в Краснодаре, Санкт-Петербурге и Геленджике принадлежат основателям бренда, а остальные открыты по франшизе.

Средний срок окупаемости бургерной — два года. «Но все зависит от города. Например, наша точка в Краснодаре окупилась за шесть месяцев», — добавляет Юрий.

При этом, по его словам, если все идет по плану, то заведение выходит в операционный ноль уже с первого месяца работы. «Как правило, чтобы выйти в операционный ноль, нам нужно зарабатывать около 1 млн рублей в месяц. Эта цифра, которая нужна, чтобы покрыть все расходы: на зарплатный фонд, продукты. Все что выше — чистая прибыль», — объясняет ресторатор.

Средний чек по сети — 750-800 рублей. Что касается расходов, самая большая статья затрат — это продукты, на нее приходится около 50%. Еще 40% — на зарплаты. Около 10% — на аренду помещения, коммунальне платежи.

При этом расходы могут варьироваться в зависимости от локации. Например, зарплатный фонд в большинстве городов — 500–600 тысяч рублей, в Краснодаре — почти 700 тысяч рублей. То же самое с арендой: в среднем одна точка обходится от 150 до 250 тысяч рублей в месяц, но есть исключения — в Геленджике рестораторам удалось найти помещение дешевле 100 тысяч рублей.

«Когда начался локдаун, у нас по сети был спад на 50%. Затем, спустя пару месяцев, когда мы адаптировались и ограничения начали снимать, мы побили исторические рекорды по выручке по сети: она выросла на 53% с 17 млн руб в марте до 26 млн руб в августе 2020 года. Тут сыграло несколько факторов. С одной стороны, люди соскучились по заведениям, а 15-20% наших конкурентов вообще закрылись навсегда. С другой, мы проделали большую работу», — рассказывает Юрий.

По его словам, во время пандемии было страшно, что бизнес ее не переживет — это дало толчок развиваться. За полтора месяца рестораторы сделали то, над чем до этого раздумывали около года, но так и не давали «зеленый свет», медлили. Так, во время карантина у «Краснодарского парня» появился полноценный сайт и мобильное приложение для оформления доставки.

В апреле и мае 2020 года в заведении в Краснодаре около 85% заказов приходилось на доставку, еще 15% — заказы навынос. Как только все ограничения сняли, доставка «устаканилась» в районе 12%. В других городах цифры больше: в Санкт-Петербурге — до 25%, в Геленджике — до 35%.

На фоне локдаунов в сфере общепита возник кадровый голод: работники больше не хотят работать в заведениях, потому что этот бизнес больше всего страдает из-за карантинных ограничений.

«На рынке все меньше и меньше опытных специалистов. Они стоят очень дорого и часто не хотят обучаться — якобы и так все знают, хотя до карантина работали в каком-то общепите, в котором стандарты не менялись с советских времен. Поэтому сейчас мы смотрим в сторону найма молодых и неопытных ребят, которых будем учить с нуля» — объясняет Евгений.

При подборе команды рестораторы обращают внимание на человеческие ценности кандидатов. Важно, чтобы человек не просто приходил отстоять смену и забрать деньги, а работал с удовольствием, чтобы ему нравилось обслуживать гостей, делать их более счастливыми.

Система мотивации персонала в «Краснодарском парне» выстраивается исходя из выручки. Если команда выполнила план, ребята получают надбавки. Сделали на 5 тысяч рублей больше плана — получили одну сумму, сделали на 10 тысяч рублей больше — другую. Так некоторые сотрудники получают чуть ли не в два раза больше своей изначальной ставки.

Еще Евгений и Юрий дают работникам возможность расти. «Мы стараемся формировать команду менеджеров из тех, кто начинал свой путь в бургерных — но имеет амбиции к развитию. Например, наша генеральный директор Анастасия кем только не была: официантом, барменом, снабженцем, управляющим. Зато она как никто понимает всю специфику работы заведений — и теперь применяет эти знания на руководящей позиции», — рассказывает Евгений.

До пандемии главным источником клиентов «Краснодарского парня» были соцсети: у компании 33,4 тысяч подписчиков в Instagram и 64 тысяч — в TikTok. На карантине добавилась контекстная реклама. Сейчас бюджет на продвижение составляет около 8-9 тысяч рублей на один филиал в неделю, он распределяется примерно поровну между рекламой в соцсетях и поисковиках. Еще 100 тысяч рублей в месяц тратят на создание контента.

«Впрочем, самый неожиданный результат приносят бесплатные вирусные видео или фото. Недавно мы выложили ролик с собакой: она сидит за столом и пьет собачье пиво. Это видео снял наш гость на телефон, его создание не стоило нам ни копейки, но принесло более тысячи отправлений, 700 сохранений», — делится Евгений.

Все активности по SMM рестораторы отдали на аутсорсинг. Они часто меняют агентства — чаще всего раз в полгода, хотя с некоторыми подрядчиками работали и дольше. Дело в том, что постепенно подписчикам «приедается» одна и та же картинка — и нужно дать им что-то новое.

По словам Юрия, в некоторые моменты они с Евгением были недовольны результатом агентства — и думали о том, чтобы создать штатную SMM-команду. Но пришли к тому, что крутых креативных ребят будет сложно удержать, для этого придется развивать отдельное бизнес-направление. Поэтому пока что рестораторам проще сотрудничать с профессионалами на стороне.

За пять лет работы «Краснодарского парня» меню особо не изменилось: только расширилось с 9 до 12 бургеров. Также в него добавили снеки и горячие блюда вроде ребер и крылышек.

«Мы постепенно расширяем линейку, но при этом остаемся моноформатным заведением. Бургеры составляют больше 60% в нашем общем обороте», — подчеркивает Юрий.

За разработку меню отвечает бренд-шеф, но основатели сети тоже участвуют. «Мы следим за трендами гастрономии, часто куда-то ездим, посещаем другие заведения — и у нас рождаются идеи будущего продукта. А бренд-шеф их упаковывает и доводит до ума», — делится Евгений.

От некоторых идей приходится отказываться, потому что у продукта выходит слишком большая себестоимость. Чтобы заведения оставались рентабельными, себестоимость блюд стараются поддерживать на уровне 35-40%. По словам Юрия, для общепита это много, поэтому одна из задач на будущее — снизить этот показатель до 33%.

Для этого в компании уже разработали детальный план, который включает в том числе заключение более выгодных корпоративных контрактов по закупке продуктов, внедрение новых правил инвентаризации, управленческую и шефскую работу с перевесами, тщательный контроль воровства и новый подход к продажам: гоу-листы на маржинальные позиции, усиленная продажа снэков, соусов, напитков собственного производства.

Самые маржинальные позиции в меню: снеки (себестоимость — 15%), соусы (15–20%) и напитки собственного приготовления (20–25%).

Евгений и Юрий анализируют все продажи раз в квартал. «Смотрим по категориям: какая где прибыль, выручка, маржинальность. На основании этого делаем выводы, какие позиции стоит убрать, а по каким пора пересмотреть цены», — объясняет Юрий.

В качестве инструмента используют систему учета Poster. Есть показатели, которые отслеживают в компании каждый день: выручка, средний чек, число новых регистраций по системе лояльности. А раз в неделю смотрят на эти же цифры в динамике: как они изменились и почему.

В системе работают через Connect-аккаунт франчайзера: с помощью него можно следить за бизнес-показателями франчайзи, не заходя в каждый профиль отдельно. «Мы выставляем период и смотрим, кто сегодня в каких филиалах на сколько сильно потрудился или какая динамика у нас произошла за неделю, за месяц», — объясняет директор по франшизе Анастасия Новикова.

Каждый месяц в компании сравнивают динамику роста всех франчайзи. Тот, у кого самый лучший результат, получает бонус — 5 тысяч рублей, которые можно потратить на онлайн-рекламу. Такой подход разжигает соревновательный дух и мотивирует партнеров развиваться.