Как начать постепенное продвижение медицинского центра и получать до 400 звонков в час

Всем привет, мы в Fred редко постим кейсы, потому что заняты основной работой, но в этот раз исправляюсь.

Сегодня напишу большой кейс по работе с сетью ижевских медицинских центров “Академия Здоровья”. Эта клиники выросла с 2 до 11 городов и последние 4 года мы активно помогали ей привлекать клиентов через интернет. Советую дочитать кейс до конца, если вам интересно что делать с агрегаторами в выдаче, как спланировать переезд на нужную платформу, как работать с небольшими бюджетами на контекстную рекламу и что делать с негативом в сети.

Мы приступили к проекту в 2017 году и тогда взяли направление seo-продвижения, т.к. были в этом сильнее всего. Надо было показать результат клиенту и наладить коммуникацию, для решения более глобальных задач. Но давайте обо всем по порядку.

Почти по любому запросу “врач + ижевск” выходили агрегаторы и занимали более 70% в поисковой выдаче в 2017 году. Остальные 30% занимали крупные местные мед центры.

С агрегаторами бороться сложно, к тому же это сулит большие расходы на доработку сайта. Мы сконцентрировались на 6 услугах медицинского центра, а остальные услуги оптимизировали “по лайту”.

Что делали? Дорабатывали описания услуг, структуру, исправляли технические ошибки, пока сайт не закрепился в топ-10 по всем возможным запросам. Даже такие минимальные работы начали давать результат.

Именно тогда мы поняли, что единственный способ обойти агрегаторы это начать рекламироваться на них.

После анализа выбор пал на https://prodoctorov.ru/, т.к. там самая прозрачная система оплаты. За целевой звонок мы платим от 75 до 150 рублей, при этом мы можем прослушать звонок и убедиться в этом. Zoon и Я.Справочник предлагают оплату помесячно, при этом с предоплатой за несколько месяцев вперед.

С помощью Продокторов.ру решали одну проблему - загружали определенных врачей работой, например гинекологов. В месяц на этот канал уходило 20 000 - 30 000 рублей и это окупалось, но был один минус. Агрегаторы забирали часть поисковой выдачи по брендовым запросам и т.к. у них был в карточке наш номер телефона (платная опция), то клиент не переходил на сайт мед центра. В результаты мы покупали свой же брендовый трафик.

В 2020 году (перед пандемией) заказчик отказался от этого источника трафика, но в будущем планирует им пользоваться.

Для дальнейшего роста мы подключили контекстную рекламу. Начали рекламировать только основные и самые маржинальные услуги. Работа с медицинской тематикой строится на том, чтобы доказать “что ты не шарлатан” и у тебя есть документы на осуществление медицинской деятельности. В Google Ads сложно пройти модерацию по некоторым услугам (по Covid тестам вообще запрет), а объявления постоянно удаляют и приходится добавлять новые.

Важно искать новые направления и слова, рекламировать услуги в разных жизненных ситуациях. Работа с семантикой подчас занимает все основное время.

В 2020 году мы выделили каждый город в отдельные компании, чтобы отслеживать эффективность по каждому центру. На данный момент у нас 22 активных кампании и мы можем включать/выключать по запросу любое направление. Это удобно, ведь когда запись забита на неделю вперед, то мы можем отключить определенный город.

Кстати Google мы тоже используем, но с бюджетами до 15 000 рублей в месяц. В основном чтобы перекрыть брендовые запросы.

В 2019 году мы провели переезд с CMS Modx на 1С-Битрикс (редакция Малый Бизнес), т.к. этого требовала дальнейшая стратегия.

Во-первых, modx морально устарел и его надо было обновлять. В нашей команде не было специалистов по этой системе, а привлекать новых подрядчиков заказчик не хотел.

Во-вторых, мы планировали много работ по интеграции (с 1С и УМЦ) и даже страшно представить кто это будет делать и сколько это займет времени.

В-третьих, в modx управлять контентом намного сложнее. За 2 года число услуг выросло в 2 раза и компании требовалась переработка архитектуры. Раньше мы наполняли каталог товаров (1800 позиций) руками за неделю, а теперь за 2 дня.

Из-за быстрого роста компании, не везде удавалось сохранять сервис на должном уровне, поэтому в сети стал появляться негатив. Из 10 000 посещений медцентров в месяц появлялось 10-15 негативных отзывов, которые сильно портили ситуацию. Оставлять положительные отзывы пользователи не хотели.

Мы решили, что надо мотивировать клиентов оставлять отзывы о медцентре и разработали брошюры с указанием сайтов, где можно оставить обратную связь. Поместили их на стойке администраторов. За каждый отзыв (неважно какой) платили от 100 до 200 рублей на бонусную карту. Плюс администраторам дали задание на сбор обратной связи.

Это не сработало. Число положительных отзывов стало расти, но медленно. Тогда со стороны компании решили нанять специалиста по качеству, который собирал обратную связь. Это дало свои плоды и рейтинг с 2.3 вырос до 3.7 и растет до сих пор.

Рейтинг сейчас

Следующий этап развития проекта - интеграции. Сами по себе интеграции упрощают процесс администрирования сайта, а также уменьшают число ошибок из-за человеческого фактора. Плюс, если у вас есть личный кабинет для пациента, а не просто сайт с описанием услуг, то данный факт будет повышать время, которое пользователь проведет на сайте, а значит вырастут и позиции сайта.

Что мы интегрировали? Цены и расписание. Анализы компания интегрирует своими силами.

P.S. подобный этап может занимать не один месяц и даже год. Для того, чтобы нормально выгружать цены на сайт - потребуется настройка 1С, а иногда это не будет вписываться в бизнес-модель компании. Поэтому пока компания будет перестраиваться, вы будете сидеть на месте.

Я не стал расписывать все сложности, с которыми мы столкнулись при интеграции цен, т.к. это частная ситуация, которая применима к конкретному заказчику. Скажу только, что для пациентов прайс на сайте и прайс в отделе продаж это две разные вещи по структуре. Вот как соединить эти структуры, возможно, я распишу в других постах.

У нашего клиента мобильного трафика стало больше 80%, поэтому “тянуть” с мобилкой уже было нельзя. Мы реализовали ее на базе текущего сайта, но пока не выложили в релиз (на момент написания поста).

После релиза ждем роста поведенческих факторов, а за ними и позиций сайта в поисковиках. Результат будет ближе к сентябрю 2021 года, так что подписывайтесь на меня в соцсетях (ВК, FB), возможно, я его опубликую.

Т.к. мы не можем сразу реализовать все свои идеи, то у нас есть некий план развития компании. Помимо поддержки текущих результатов мы планируем:

В конце добавлю, что без помощи руководства компании, мы бы не смогли сделать такой результат. Оперативная обратная связь всегда ускоряют процесс продвижения. Со своей стороны, “Академия Здоровья” постоянно мониторила цены, делала “вкусные” предложения на комплексные услуги.

Я уверен, что только в такой синергии можно достичь результата.

А что кстати касаемо результата? На данный момент компания получает около 300-400 звонков в час в рабочие дни. 4 года назад, когда мы только начинали работать, было 3 менеджера в call-центре, а сейчас 10. Сложно сказать какая доля в успехе была достигнута за счет интернет-продвижения.

Мы пробовали ставить в марте 2020 года call-tracking, но заказчик решил уйти в сторону подсчета общего числа звонков. Оставлю скриншот с трафиком из поисковых систем, ведь он точно не соврет.

Что касается контекстной рекламы - на скриншоте выше вы видели стоимость лида, это около 50-80 рублей. Сейчас бюджет на рекламу всего 50 000 рублей в месяц на обе системы.

На этом я заканчиваю писать этот пост. В конце сделаю краткий вывод.

Если вы пока не готовы выделять крупный бюджет на интернет-маркетинг (150 000 рублей+), то это не повод забыть о нем. Помню наш первый договор на 15 000 рублей и вижу цифры в договорах за 2021 год. Они отличаются на порядок.