Теория поколений: какие они потребители?

Как себя ведут и чего хотят разные поколения? Какие у них приоритеты, особенности потребления?

Раньше дети становились наследниками не только социального положения, но и типа занятости. Сейчас, когда мир стремительно меняется, каждое новое поколение приобретает новые качества и особенности, соответствующие переменам в технологиях, политике и социокультурным аспектам своего времени.

Теория поколений

Каждый продукт имеет свою целевую аудиторию. При разработке коммуникационной стратегии со своим потребителем необходимо знать, как он ищет товар, где его приобретает и какие у него ожидания от покупки. И именно теория поколений помогает понять предпочтения и ценности каждого поколения. И, если верить этой теории, каждый двадцать лет рождаются люди с новыми взглядами на жизнь, которые значительно отличаются от взглядов своих родителей. Эту идею первым озвучил в своей работе «Проблема поколений» социолог Карл Маннгейм, в 1952 году

Для определения разных поколений используются буквенные обозначения “X”, “Y”, “Z”. Впервые их использовали в 1991 году в книге «Поколения: история американского будущего, в 1584-2069 гг.». Также есть обозначение «Альфа», которое применяют к поколению, рожденному с 2010 по 2025 годы.

Поколение X, 1961-1981

Поколение, родившееся во время спада рождаемости, застало перестройку и переход к рыночной экономике. Все эти факторы повлияли на личностное формирование иксов — их принято считать самостоятельными, готовыми к переменам и озабоченными настоящим.

Во время их взрослой жизни появился интернет и супермаркеты, поэтому они предпочитают возможность взять всё и сразу в одном месте, чтобы сберечь время. Они с интересом пробуют новинки и ценят возможность выбора, потому что в то время, когда они росли, все выглядели примерно идентично.

Чтобы поддерживать лояльность клиентов поколения X, нужно постоянно оставаться в пределах видимости: использовать баннеры, контекст, email-рассылки.

Исходя из статистики, 54,1% представителей поколения X состоят в официальном браке, и ещё 14% живут вместе со своими партнерами, а значит, можно допустить, что иксам будут интересны бренды товаров для домашнего уюта. Так же, скорее всего, большинство из них являются родителями уже взрослых детей, а значит, они могут больше времени посвящать самим себе и своим вторым половинкам.

В список расходов поколения X в первую очередь входят продукты питания (88,4%), обязательные платежи (82,7%), одежда и обувь (53,9%).

Иксы достаточно рациональны в потреблении, и к онлайн-шоппингу они относятся соответствующе. Они не тратят время на онлайн серфинг, потому что обычно уже знают, какой товар хотят купить. Исключением являются бытовая техника, мебель и гаджеты.

Также же поколение X редко пользуются подписками на сервисы и тратят свое медиа время на телевидение.

Чтобы привлечь аудиторию поколения X нужно давать им возможность выбора, рассказывать о преимуществах, которые даст им продукт и сделает их уникальными. Иксам интересно узнавать новое, в том числе новые факты о продукте. Также им интересна возможность подстраивать продукт под себя.

Например, «Роллтон» в своей рекламе даёт потребителю возможность самому выбрать подходящую именно ему лапшу: спагетти, лапшу или гнезда.

Поколение Y, 1982-2001 (миллениалы)

Поколение Y ценят комфорт и открыто об этом заявляют. Они стараются не делают то, что им не нравится и не общаются с теми, кто к ним относится без уважения.

Игреки имеют высокий уровень образования (62,1%), и в то же время 84% представителя миллениалов убеждены, что успеха можно добиться и без высшего образования. Возможно это связано с тем, что игреки на собственном опыте узнали, что такое безработица, несмотря на то, что у них было высшее профильное образование. Большая часть миллениалов работает (78,1%).

Поколение Y называют самыми остепенившимися, так как 80% из них состоят в отношениях, хотя только 55% из них оформили брак официально. Остальные живут с партнёрами, либо просто встречаются. Это говорит о том, что у игреков большая потребность в товарах для дома и семьи. К тому же наличие собственной недвижимости и автомобиля для большинства поколения Y является символами успешной жизни.

Миллениалы ведут активный образ жизни и готовы тратить деньги не только на бытовые нужды, но и на развлечение и еду за пределами домашнего очага. Они ценят возможность покупки качественных вещей более дорогих брендов, и внимательно выбирают товары.

Чтобы привлечь внимание миллениалов нужно использовать персонификацию, рекомендации и отзывы, апеллировать к эмоциональной выгоде и оптимизировать их время — то есть предлагать решения задач.

Nike выпустили ролик, в котором женщины разбивают миф, что они слабый пол. Получилась достаточно эмоциональная и социально значимая рекламная кампания, которая стала триггером для большого количества женщин в нашей стране.

Поколение Z, 2002-2009

Кто-то из них уже самостоятельный, кто-то ещё нет. Тем не менее они уже являются полноправными участниками рынка, а часть из них уже зарабатывает деньги.

Они практически не совершают бытовые покупки, не платят за жильё и не оплачивают мобильную связь. Значительная часть расходов у них приходится на развлечения, еду в кафе и на одежду и обувь. Поколение Z предпочитают себя не ограничивать в покупках.

На их выбор во время шоппинга влияют комментарии в интернете, и при этом они сами чаще других поколений пишут отзывы на свои покупки.

Они, как и предыдущее поколение, согласны, что собственное жилье и автомобиль являются символами успеха. В тоже время часть из них считают, что в данное время достаточно таких возможностей как каршеринг или такси, поэтому необходимость в покупке машины становится не такой явной.

В списке покупок у зетов на первом месте находятся электронные товары, спортивный инвентарь, мелкая бытовая техника. Также они часто пользуются сервисами услуг.

Поколение Z неравнодушны — в то время, когда они родились, уже остро стояли вопросы таяния ледников, крупных пожаров и борьбы с пластиком. Отсюда большая заинтересованность зетов в эко-товарах. Им свойственно клиповое мышление, также они великолепные творцы и предприниматели.

В качестве инструментов привлечения внимания поколения Z рекомендуется использовать новинки на острие трендов и вовлечение в живую коммуникацию.

«Нелегко быть зеленым. Но нужно»: Юрий Дудь и Андрей Бахметьев стали героями промо Adidas. В роликах они наглядно показали возможности переработки пластика. Аудитория кампании — явно поколение зетов, потому что именно для них свойственно заботиться о состоянии нашей планеты.

Поколение Альфа, 2010-2025

Дети миллениалов, первое поколение, полностью родившееся в XXI веке.

Пока можно лишь делать прогнозы, какие характеристики будут иметь альфы. Хотя уже можно предположить, что большой разрыв в технологическом прогрессе между этим поколением и всеми предшествующими будет колоссальным. Точно можно сказать, что они также будут обладать клиповым мышлением, но в то же время они успешнее будут справляться с большим количеством задач одновременно, так как их реакция будет ускорена.

Вывода не будет

Теория поколений довольно условна, её подвергают сомнениям и на её счёт возникает множество споров. Тем не менее мы нередко используем теорию поколений в качестве одного из инструментов в нашей работе.