«Я сразу сказала основателям, что журнал про здоровый образ жизни никому не нужен»

Как живет самый популярный проект про здоровый образ жизни в России — интервью главного редактора The Challenger Марии Командной.

Мы запустили The Challenger два с половиной года назад. Моя первая встреча с сооснователями, которые хотели создать журнал про ЗОЖ и искали для этого главного редактора, состоялась в декабре 2014 года. Я ответила ребятам однозначно: «Журнал про ЗОЖ здесь никому не нужен».

Когда мы запустились и посещаемость в первый месяц оказалась на уровне 100 тысяч пользователей, я поняла, что жёстко ошиблась. Но за несколько месяцев до этого мне правда казалось, что запроса в обществе на сайт про здоровый образ жизни просто нет. Люди, которые занимаются спортом, прекрасно делают это и без нас. И только потом я стала задаваться вопросами, каким должен быть сайт про ЗОЖ, какая у него должна быть аудитория.

Когда начала об этом раздумывать, то поняла, что аудитория, в принципе, есть — это мы с вами, это каждый человек, которому не плевать на собственное здоровье и который может читать по-русски. Поняла, что мы можем вырасти в сообщество — крутых экспертов и врачей, которым можно доверять. Поняла, что наши читатели — это люди, которые хотят сделать лучше и себя, и мир вокруг. Чем больше я обо всём этом думала, тем больше мне нравился этот проект.

Шёл декабрь 2014 года, курс доллара и евро уже раз сто превысил психологическую отметку, солнца в зимней Москве не было совсем — в общем, обычное дело. Иногда казалось, что мы — такие жизнерадостные и с идеей о том, что если захотеть, то добиться можно чего угодно — не найдём вообще никакого понимания в обществе. А нам с самого начала очень важно было «зарифмовать» эту идею с ЗОЖ.

Позаботиться о себе и окружающих — мы хотим, чтобы наши читатели ставили перед собой именно такие цели. Для тех, кто изменяет себя, но не изменяет себе; для тех, кто в детстве хотел быть мушкетёром — оказалось, что такой посыл в то время тоже был актуален, потому что он актуален всегда.

Когда мы придумывали название, это было примерно так:

— Ну ты пойми, мы для таких ребят... Они как Джерри Магуайер.

— Кто?

— Ну как тот чувак из одноимённого фильма. Он не дрейфит, он настоящий, он верит в то, что делает, любит своих друзей, бросает и принимает вызовы.

— То есть он такой «Челленджер»?

— Да, точняк!

Над контентом для запуска мы работали примерно полтора месяца. Команду авторов собирали в пабликах журфака и «Вышки» — я не шучу. Гонорарного фонда особо не было, и я попросила своих друзей-студентов распространить объявление, что, мол, запускается такой-то сайт, тематика ЗОЖ, ничего не обещаем, но весело будет точно.

Я оставила адрес своей электронной почты, и мне пришло, наверное, 500 писем. Практически всем я посылала в ответ тестовое задание, если в письме не было грамматических или стилистических ошибок. Помню, что я в том числе просила придумать десять тем о здоровом образе жизни, которые бы захотели опубликовать издания «Афиша» или The Village.

Одно из лучших тестовых заданий было у парня, который потом запускал с нами программу «Ты можешь больше» на «Матч ТВ» (своих не бросаем). Например, он хотел сделать материал о русских музыкантах, которые занимаются спортом, а также предложил тему «Спорт как часть нового лица Москвы: от велосипедных дорожек в Парке Горького до хипстерского боксерского клуба на Петровке». Такое нам подходило.

Хотя, например, некоторое время назад мне пришлось опубликовать на сайте материал про барсучий жир — что поделать, запросы в поисковиках тоже диктуют нам, о чём писать. Но это сейчас, а два с половиной года назад мы об этом даже не задумывались.

Сайт начал свою работу третьего марта 2015 года — я хорошо помню эту дату, потому что это день рождения моей мамы. Маленькая гордость: мы планировали запуститься третьего марта и мы запустились третьего марта. Сразу решили, что будем стараться всё делать максимально эффективно и в срок.

Мы немного обалдели от нашей посещаемости — мы же никак особо не пиарились. Я в своих соцсетях делилась какими-то ключевыми материалами, просила друзей среди спортивных журналистов и комментаторов тоже немного рассказать о нас. «Афиша» сделала со мной интервью (спасибо, дорогие) — так потихоньку о нас стали узнавать (за март 2015 года на сайт зашло 100 тысяч человек — прим. vc.ru).

Стало понятно, что мы не просто онлайн-журнал. К нам стали приходить бренды со словами: «А сделайте нам что-нибудь клёвое». Онлайн, офлайн — да без разницы. И мы делали. В какой-то момент мы себя ощутили полноценным таким lifestyle & wellness агентством. Когда кому-то что-то нужно сделать, связанное со здоровым образом жизни, тот идёт, как правило, к нам. Наша средняя посещаемость сейчас — более миллиона визитов в месяц. Это отличные показатели, но нам ещё работать и работать.

В The Challenger изначально было вложено около пяти миллионов рублей, если считать все затраты. Сайт окупился за первый год своего существования. На второй — начал зарабатывать.

Первый спецпроект мы получили ровно через полгода после запуска сайта. К нам пришла компания Puma. Сейчас мы сотрудничаем не только с ней, но и с Adidas, Asics, Reebok, Aqua Minerale, Honor, Uniqlo, Avon и другими классными брендами.

Немного о наших затратах. Производство контента — это около 35% всех расходов. Работа с клиентами — ещё примерно 20%. Разработка, ИТ-сервисы — тоже 20%. Но конкретно эти расходы мы делим с изданием Roomble, которое тоже наше и сидит с нами в одном офисе. Расходы на офис, получается, мы тоже делим. Это ещё около 20% расходов. Ну и 5% оставим в графе «прочее».

В среднем в месяц мы делаем пять-шесть рекламных текстов или любых других проектов за деньги. Причём половину этих проектов мы делаем отдельно от сайта — начиная с подготовки контента для наших клиентов и заканчивая большими проектам на пересечении digital и офлайна. И вот тут я бы уточнила, что нам интереснее всего браться за большие проекты, когда нужно организовать продолжительную серию офлайн-тренировок, запустить с нуля сторонний сайт, придумать рекламную кампанию.

Сейчас в нашей команде 17 человек. 15 авторов сотрудничают с нами на внештатной основе, но нам, честно говоря, нужно больше.

Около года назад мы плотно занялись SEO. Проанализировали данные, поняли, чего не хватает нашим материалам, чтобы быть в топах поисковиков, и начали работать над контентом. Например, если вбить в строку поиска «как сварить киноа», то наш материал высветится первым. Вегетарианский бургер — мы тоже первые. Как сесть на шпагат — входим в топ-3.

Из поиска мы получаем около 60% нашего трафика. В том числе и потому, что мы стараемся анализировать запросы пользователей и писать материалы на самые популярные темы. Всего за два с половиной года на нашем сайте было опубликовано 3,5 тысячи материалов. В наших планах — превратить The Challenger в настоящую энциклопедию ЗОЖ.

Когда мы продаём спецпроект, мы обращаем внимание ещё и на то, что, скорее всего, у статьи будет сильный отложенный эффект. Например, тренировки, которые мы снимали для Reebok ещё прошлым летом, проиндексировались поисковиками и продолжают поставлять нам трафик. Логотип бренда, разумеется, в этих материалах никуда не денется.

За продвижение материалов мы ничего не платим. Наш генеральный директор Филипп Горбачёв считает, что если написать качественный материал, то он сам себя будет продвигать.

Честно говоря, я не очень довольна тем, сколько трафика мы получаем из социальных сетей, но у нас нет отдельного человека, который занимался бы ими. В соцсетях материалы публикует наш шеф-редактор, и это неправильно, потому что у неё и так куча обязанностей. Очень надеюсь, что в следующем году мы найдём человека, который возьмёт под свой контроль все наши соцсети. Оказалось, найти толкового smm-специалиста — это чуть ли не самое сложное при запуске и управлении сайтом.

Я думаю, нам во многом помогли раскрутиться наши офлайн-проекты, которыми мы занимались с самого начала. Мы как-то сразу поняли, что наша цель — запустить не онлайн-журнал, а сформировать вокруг себя качественный бренд.

Именно поэтому в первый год существования The Challenger мы начали сотрудничать с московскими парками и организовывать бесплатные тренировки. Сейчас этим никого не удивишь, но тогда их было существенно меньше.

Мы всё время пытались придумать что-то эдакое. Например, тренировки по бодибалету для мам и дочек в саду «Эрмитаж», которые мы делали совместно с Лилей Сковородниковой из школы балета Balletomania. Или тренировки по футболу для девушек — совместно с людьми из футбольной академии TagSport, главными популяризаторами женского футбола в России. Был бадминтон в белом в парке «Красная Пресня». В белом — чтобы получился такой маленький «Уимблдон».

На различных фуд-фестивалях мы тоже запросто могли постоять. Готовили всякую полезную еду. Прекрасно помню, как на пикнике «Афиши» ко мне подошёл человек (я стояла за прилавком) и сказал: «Мария, вы же телеведущая, зачем вам это всё?». А я кайфовала.

Рекламодатели иногда спрашивают, кто наш ближайший конкурент. Это вопрос, на который мы до сих пор никак не можем ответить. Из того, что в принципе было и есть на рынке, нам больше всего нравится издание Greatist. Собственно, мы ориентировались именно на него, когда создавали сайт. Greatist пишет о важных вещах — при этом легко и доступно. С другой стороны, экспертных мнений там не найдёшь — в этом наше главное отличие. Оно не заморачивается и, скорее всего, не будет делать материал про сахарный диабет или гепатит с комментариями серьёзных врачей. Мы будем. Уровень специалистов и качество комментариев, которые они дают, сделали наш бренд сильным.

Именно поэтому, кстати, к нам обратился «Матч ТВ», когда запускал программу про здоровый образ жизни. Это был тот ещё вызов. Мы буквально ночевали в студии, из команды The Challenger телевизионный опыт был только у меня, ребятам срочно нужно было переформатироваться.

Кто-то из них, кстати, так и остался на телевидении, чему я, конечно, рада. Так наши эксперты также стали экспертами «Матч ТВ». Например, фитнес-инструкторы Ваня Красавин и Полина Сыроватская. Мы начали организовывать с ними и другими специалистами вебинары. Это новая для нас территория, но мы хотим её освоить. На сайте уже появился раздел «Академия», но его, конечно, нужно ещё допиливать.

Примерно один-два раза в месяц мы организовываем курсы по сгонке веса или набору мышечной массы. Ты можешь оставить заявку, оплатить курс, а потом в течение шести недель с тобой будут заниматься наши эксперты. Мы эти курсы видим как клубы по достижению целей. Идея в том, что человек ставит перед собой цель, а мы помогаем её достичь.

Абонемент в фитнес-клуб — это не способ, например, похудеть. Это способ потратить деньги. Мы же набираем группы, объединённые одной целью, и наши тренеры, эксперты и спикеры занимаются с ними. То, сколько ты весишь и как себя чувствуешь, почти всегда ничего более, чем твой образ жизни. Мы пытаемся помочь наладить образ жизни. Или образ мыслей — что, на самом деле, одно и то же.

Недавно я услышала о двух девушках, которые в том числе и благодаря нашему сайту начали бегать, правильно питаться, следить за собой. За этим последовали и другие изменения в их жизни. Для меня это главное. Мне очень бы хотелось, чтобы как можно больше людей поняли, что они красивы ровно настолько, насколько красивыми они себя ощущают. И что окружающие относятся к ним так же, как они относятся к себе. Если The Challenger поможет кому-то это понять, значит, всё не зря.

По данным на 3 октября 2017 года.