Как мы стёрли Моргенштерна из интернета и завирусились во всех новостях

История о том, как SMIT.Studio получила 7.5 млн охвата в СМИ и соцсетях, не вложив ни копейки и почти ничего не делая.

Привет, меня зовут Святослав Элис, я креатор SMIT.Studio. Возможно вы слышали новость о расширении для Chrome, которое “стирает” из интернета упоминания о Моргенштерне и Бузовой. Новость о нём отлично завирусилась в новостях и соцсетях, вызвав многокилометровые треды с обсуждениями. Весь этот хайп запустили мы, причём сделали всё это буквально на коленке.

Про расширение написали крупнейшие онлайн-СМИ, печатные газеты, вещали радиостанции, не говоря уже об огромном охвате в соцсетях – о нём постили везде – от МДК до каких-то региональных филиалов “Подслушано”. Я слышал, как подростки обсуждают его в автобусе, пока ехал на работу (приятно, приятно). В общем, хайпанули по полной. И при этом в сам проект мы вложили ровно 0 рублей и всего пару часов работы. В этой статье я расскажу о том, как нам удалось этого добиться.

Зачем вообще мы всем этим занимались?

Наша любимая SMIT.Studio – это небольшая московская студия интерактивного маркетинга. Если очень упростить, то мы занимаемся проектами на стыке маркетинга и разработки. Например, делаем для брендов чат-ботов, промоигры, живые обложки для Вконтакте, AR-маски для соцсетей, механики геймификации и всё такое прочее.

Но помимо коммерческих проектов мы стараемся периодически делать активации по фану, где отрываемся по полной. Основная цель таких проектов – привлечь внимание к студии, показать что мы существуем, делаем крутые штуки и у нас есть чувство юмора. Желательно ещё продемонстрировать возможности диджитал-технологий, в которые мы умеем. Ну, а ещё такие активации должны быть яркими и очень дешевыми.

С чего всё началось?

Пару месяцев назад мы сделали крутую активацию с православным чат-ботом для отмаливания греха просмотра порно. Громкая была история, о ней я уже рассказывал в этом кейсе. С проектом мы попали во все новости страны, шумиха была просто невероятная.

Но, если честно, проект немного попил моей кровушки. Поиск священника для сотрудничества, долгие переговоры и согласования, разработка и тестирование чат-бота. На всё это было очень жалко тратить время и усилия. Особенно учитывая, что я понимал, что основным продуктом был даже не сам чат-бот, а новость о нём, чистая концепция как повод для обсуждения.

И тогда я задал себе вопрос, такой вот наглый-наглый челлендж – а могу ли я создать крутой инфоповод, который бахнет на всю страну, вообще ничего не делая и, по сути, ковыряясь в носу?

Эта мысль меня взволновала и показалась очень привлекательной. Я решил поразмыслить в эту сторону. Мы уже создали более 500 проектов, зачем вообще делать что-то новое, когда у нас есть куча наработок? Можно взять каркас какой-нибудь готовой активации и вложить в неё новый смысл.

Я погрузился в изучение того, что у нас уже есть и… бинго!

Мне на глаза попался наш проект расширения для блокировки новостей о коронавирусе. Мы сделали эту активацию, когда медиаистерия вокруг пандемии только начиналась. Суть была очень простой. Расширение в автоматическом режиме производило парсинг контента веб-сайтов, находило ключевые слова с упоминанием вируса, вычленяло блоки текста и заменяло их целиком на позитивные новости.

В общем, штука отличная с точки зрения пользовательской ценности. Если вы уже давно привились и новости про корону тупо бесят, можете им воспользоваться прямо сейчас. Правда, несмотря на свою крутость, проект привлёк не особо много внимания.

Но, когда я перечитывал кейс про это старое, уже позабывшееся расширение, внутренний голос зазудел каким-то особенным игривым чувством и в голову вдруг пришла мысль: “А в этом что-то есть, нужно ещё поиграться с этой концепцией”.

Ну и я начал играться...

Как я сформулировал обновленную концепцию?

Как раз в это время Моргенштерн старательно наводил вокруг себя суету и хайп. Он дропнул сразу несколько клипов и альбомов, устроил скандал на церемонии вручения премии МУЗ ТВ. И, в общем-то, просто активно был Моргенштерном – троллил всех вокруг, вызывал обсуждения и получал кайф от жизни.

За пару недель до этого я посмотрел интервью Моргенштерна с Дудём и он произвёл на меня крутое впечатление. Мне очень понравилось, как он мыслит – у парня талант маркетолога и пиар-специалиста. Как коллега я внутренне снял перед ним шляпу. Всё, чего касается Моргенштерн, превращается в забавную постмодернистскую игру, и мне захотелось в неё включиться, чтобы немного потроллить его.

Почему использовать Моргенштерна в качестве инфоповода на тот момент было круто? Его персона разбивала мнение людей на два лагеря. Резкий хейт и любовь. У людей реально накипало и им нужен был повод выговориться. Я видел это по развёрнутым веткам комментариев под каждым видео с его участием.

К тому же, я заметил за самим собой определённое раздражение на обилие новостей о Моргенштерне. После того, как я заинтересовался им и прочитал несколько заметок, интернет настоятельно подсовывал мне информацию о каждом его шаге. И я сделал предположение, что не мне одному.

В общем, в какой-то момент два и два сложились. И, глядя на наш проект блокировщика новостей о коронавирусе, я понял – нужно сделать блокировщик Моргенштерна!

А откуда взялась Ольга Бузова?

В исходном приложении блокировщика новостей о коронавирусе была встроенная реферальная программа. Отправив ссылку другу, пользователь получал возможность блокировать любые ключевые слова.

Эта механика мне не особо понравилась. Она излишне размывала концепцию сервиса и превращала его в “просто ещё один блокировщик чего-то там”. Но отказываться от рефералки тоже не хотелось, потому что инструмент этот отлично работает, да и всё уже реализовано.

Тогда я подумал – а от новостей о ком ещё у нас устали люди? Разум моментально поднял откуда-то из тёмных глубин имя Ольги Бузовой. Я погуглил немного, нашёл кучу обсуждений и комментариев, подтверждающих мою теорию. В итоге, я решил отключить возможность вводить любые ключевые слова. А за шэринг реферальной ссылки с другом открывать возможность заблокировать упоминания Ольги Бузовой.

Лично у меня к Бузовой отношение хорошее. Хоть я и не слушал её песни, сама по себе она мне кажется довольно трогательной, искренней и мечтательной девочкой.

Но факт остаётся фактом – в инфополе у неё своеобразный имидж. И многим людям было бы приятно заблокировать новости о ней. Как оказалось в итоге, это было правильное решение. Многие сайты, особенно женские, выложили новость, уцепившись за имя Бузовой, а мы получили кучу дополнительного охвата.

Как меня пытались переубедить?

Не все верили в то, что этот проект – это хорошая идея. Наши разработчики не хотели возиться с перенастройкой расширения, аргументируя это тем, что изначальный вариант сервиса CoronaBlock уже предоставляет возможность заблокировать новости о Моргенштерне.

В сервисе уже была возможность ввести собственные ключевые слова и получить результат. И если выпустить ещё один вариант с одной единственной функцией, в этом нет никакого практического смысла.

И да, если смотреть с точки зрения реального пользовательского опыта, они правы. Но, если мыслить категорией новостей, то очевидно, что отдельное расширение, блокирующее исключительно Моргенштерна – это совершенно другая история. Это простая и понятная новость, цепляющая какие-то тонкие струнки в нашем коллективном бессознательном. И практическое отношение к этой тонкой материи применять определённо не стоит.

Поэтому я убедил всех наплевать на доводы разума и просто сделать этот проект. Здесь ключевое не само расширение. Здесь ключевое – новость о нём.

Что мы фактически сделали?

Вся практическая работа по подготовке активации уложилась в пару часов. Я попросил разработчика найти код расширения блокировщика новостей о коронавирусе. Мы заменили в нём ключевые слова с “коронавирус” на “Моргенштерн” и “Бузова”. Вместо подборок весёлых новостей вписали в поле выдачи “Тот, чьё имя нельзя называть заблокирован” или “Та, чьё имя нельзя называть, заблокирована”. На этом разработка была завершена.

Я заказал дизайнеру пару промокартинок для магазина расширений Chrome, а разработчик отправил расширение на модерацию под новым стильным названием “Стиратель Моргенштерна”.

После этого мне осталось только потратить пару часов на написание пресс-релиза и рассылку его по профильным СМИ.

Смысл активации я сформулировал так:

Современные люди проводят в интернете огромное количество времени, это очень существенная часть нашей жизни. И когда люди сталкиваются с навязчивыми новостями о знаменитостях, которые им не нравятся, они регулярно испытывают фрустрацию, а это снижает качество их жизни.

При помощи этого расширения мы хотим дать людям право выбора, какую информацию в сети они хотят потреблять. Таким образом мы хотим привлечь внимание к проблеме информационной гигиены, которая прямо влияет на качество жизни в наше цифровое время.

Получилось довольно глубокомысленно, не так ли?

Я собрал базу эмэйлов около 100 СМИ, показавшихся мне профильными, и отправил отложенное письмо с пресс-релизом на утро следующего дня. Со спокойной душой я отправился пить вино и спать, ожидая бурной реакции.

Как всё полетело в бой

Однако на следующий день реакция оказалась хуже, чем я ожидал. О расширении написали только несколько малопопулярных сайтов, в федеральные СМИ она не проникала. Я был расстроен, но успокаивал себя тем, что проект не требовал никаких вложений и даже пара публикаций в небольших СМИ – уже хороший результат.

Но самоуспокоение не особо работало, я чувствовал, что инфоповод способен на большее. Тогда я решил подтолкнуть новость вверх. Что я сделал? Написал небольшой пост на Пикабу со своего нулёвого аккаунта. И это сработало!

Уже через час пост оказался в “Горячем”, пошло активное обсуждение, вылившееся в почти 500 комментариев. Обсуждали как само расширение, так и Моргенштерна. Людей словно бы прорвало.

Пользовательская база расширения начала быстро расти. В итоге, на “Пикабу” новость собрала почти 120 000 просмотров. И это ещё с учётом временной блокировки в самый неподходящий момент (один из пользователей подумал, что в расширение вшит вирус).

Пост на пикабу вызвал вторую волну интереса со стороны СМИ. О нас быстро начали писать новостные сайты самой разной тематики. В основном, конечно, женские и “звёздные”.

Вот только некоторые СМИ, написавшие статьи о нашем проекте:

Канобу.ру

Комсомольская правда

Лайкни

ИА РЕГНУМ

SRLY.ru

Elle Girl

Журнал “Ёж”

Teleprogramma.pro

Wday.ru

СT News

Дни24

Ева.ру

Глас.ру

Teen Daily

И даже узбекская версия журнала People (что???)

Но самая большая бомба разорвалась на платформе “Вконтакте”. Мы получили безумные миллионы охваты просмотров. Но, к сожалению, многие из публикаций были без упоминания студии

Всё началось с того, что новость о нас запостил Ютубер. Почему-то он написал, что расширение разработал Google Chrome (что???). Пиарщики в Гугле, наверное перекрестились в этот момент.

Ошибка этих ребят оказалась довольно-таки роковой. Потому что через пару часов новость перепостили MDK, тоже не удосужившись что-либо проверить или подумать головой. В таком искажённом виде пост на MDK получил почти 1.5 миллиона просмотров и полетел гулять по всему интернету…

Почти полмиллиона просмотров в паблике “Бот Максим”.

Ну и, в общем, это было везде-везде-везде-везде. Многие паблики, кстати, проверяли инфу и постили с упоминаниями студии. Некоторые даже писали полноценные “аналитические” статьи, что очень нас забавляло. Но всё же, самый большой охват получила вот эта вот ерунда, где говорилось, что расширение разработал Google Chrome. И тут уж ничего не поделаешь

Новость отлично освещалась в телеграм, твиттер и других соцсетях. Чтобы не превращать этот кейс в сборище скриншотов, я не буду сюда это всё постить. Но обсуждение было очень активным. И там людям, в основном, хватало ума не писать, что всё это дело разработали в Google.

Совершенно без нашего участия обсуждение пошло на Reddit и “ЯПлакал”.

И вот, когда казалось, что новость уже отстреляла своё, со мной связались журналисты газеты Metro и попросили дать комментарий.

На следующий день в газете появилась небольшая заметка про наш сервис, которую посетителям московского метро всучали при входе. Такого у нас ещё не было, мы в студии долго охотились за номером и очень гордились такому физическому артефакту.

Реакция аудитории на проект оказалась действительно очень активной. Например, когда я запостил новость о расширении в свой ВК, мне написал какой-то незнакомый парень. Он долго благодарил меня за мою идею и даже задонатил мне на карту соточку. Такого я не ожидал, было очень приятно.

Ну и, напоследок, вот такой вот забавный видеорепортаж о нашем сервисе появился на фан-канале Моргенштерна:

Итоги:

Краткие выводы

А вы что думаете? Пишите, всем отвечу. Приветствуется лав, хейт и любые вопросы. Всем мир!