Голос для бизнеса: как и зачем брендам создавать навыки для голосовых ассистентов
Что нужно учесть при разработке, каким образом нативно интегрировать упоминания бренда и как сделать навык максимально полезным для людей: рассказываем на примере Маруси.
Более 3 млрд человек регулярно обращаются к голосовым помощникам, и количество их пользователей продолжает расти. По прогнозам, рынок вырастет на 17,2% в годовом исчислении и достигнет 26,8 млрд долларов к 2025 году.
Голосовые ассистенты набирают популярность не только среди пользователей, но и среди брендов. Компании разрабатывают собственные навыки и используют голосовых помощников в качестве консультантов.
Маруся — голосовой помощник с многомиллионной аудиторией, который работает в умных колонках Капсула и Капсула Мини, приложениях Маруси для iOS и Android, в Почте Mail.ru. Разрабатывать собственные голосовые навыки для Маруси могут и сторонние бренды — самостоятельно через открытую платформу или в сотрудничестве с Mail.ru Group.
Алена Дебольская, руководитель проектной группы в «Направлении инновационных решений» Mail.ru Group, рассказывает об использовании возможностей голосового помощника для брендов на примере навыка Питомцы, который компания разработала вместе с Purina.
Новый опыт на основе уже существующего контента
Основой для нового навыка стал запущенный ранее портал Питомцы Mail.ru. На портале собраны экспертные материалы для хозяев питомцев и для тех, кто планирует ими стать. Там же можно бесплатно получить рекомендации ветеринаров и кинологов. Разрабатывая навык, бренд Purina стремился создать новый опыт для пользователей и дополнительную ценность с помощью существующего контента площадки.
Навык Питомцы позволяет задать Марусе вопрос — и оперативно получить рекомендации и ответы экспертов на любые запросы, связанные с содержанием и здоровьем животных.
Это соответствует целям Purina: бренду важно продвигать осознанное отношение к животным. Чтобы активировать навык, достаточно сказать Марусе: «Открой Питомцы». При поиске информации Маруся использует контент Питомцев Mail.ru: статьи и комментарии ветеринаров, кинологов, зоопсихологов и других проверенных экспертов.
Сценарии для общения — и для перехода в мессенджер
Чтобы человеку было легко и удобно взаимодействовать с навыком, особое внимание уделяли его проектированию и разработке. Например, классифицировали и анализировали запросы, адаптировали контент под каждый тип вопросов и прорабатывали сценарии для общения.
Также важно было разработать сценарии и придумать фразы, которые помогают перевести пользователя из мобильного приложения в мессенджер для коммуникации с онлайн-ветеринаром. Так как навык не базируется на данных поисковиков, было необходимо создать хранилище контента и сценариев, а также наладить их доставку потребителям.
В процессе разработки мы определили эффективные подходы и инсайты, которые легли в основу создания навыка и его улучшения.
Тестировать контент и расставлять приоритеты
Команды стремились создать голосовой навык, с помощью которого можно найти ответ практически на любой вопрос о домашних животных. Разработка во многом зависит от количества интерактивных диалогов внутри навыка, которых сейчас более 400.
Нельзя просто загрузить весь объем готового и структурированного контента в голосовой помощник. Нужно заложить достаточно времени на то, чтобы протестировать все сценарии и расставить приоритеты. В дальнейшем это позволит пользователям своевременно получать качественные ответы на их вопросы.
Название навыка, которое используется для его активации, должно быть простым и понятным – это поможет голосовому помощнику распознавать задачу корректно. Тесты показали, что не стоит включать в него названия брендов: алгоритмы машинного обучения могут быть не обучены под них, и фраза, скорее всего, будет воспринята некорректно.
Поисковые привычки в веб-версии и в голосовых интерфейсах различаются
Изначально мы собирались приоритизировать контент в соответствии с популярностью вопросов в поисковиках. При разработке содержания диалогов команды выделили тысячу самых распространенных запросов и сфокусировались на них. Запросы были связаны с базовыми правилами ухода за животными и здоровьем питомцев. Например:
Что делать, если кошка не ест?
Почему у кота слезятся глаза?
- Почему у щенка расстройство живота?
Но тесты показали, что люди редко ведут диалоги о недомогании питомцев с голосовыми помощниками. Около 70% пользователей чаще спрашивали о нюансах ухода и содержания:
Что ты знаешь о кошках?
Чем кормить шпица?
- Расскажи про породу спаниель.
И лишь 30% вопросов, которые задавали ассистенту, относились к здоровью животных.
Люди готовы глубже вовлекаться в диалог, если вопрос серьезный
Тесты показали, что те 30% владельцев питомцев, которым требовалась экспертная консультация, глубже погружались во взаимодействие с навыком. Если требовались ответы на серьезные вопросы, связанные со здоровьем, средняя глубина вовлечения в диалог оказалась близкой к показателям нативных навыков Маруси. Мы разделяем ответственный подход владельцев домашних животных и понимаем, что многим из них важно советоваться со специалистами. Поэтому Purina решила разработать голосовой навык, который способен быстро и четко ответить на все самые важные вопросы.
Голосовому навыку тоже нужен лендинг
Чтобы упростить знакомство с навыком, команды разработали лендинг. На нем рассказывалось, что умеет умный сервис, как он работает и как эффективнее формулировать вопросы.
Если Маруся сама не может найти ответ на вопрос, она предлагает переключиться на горячую линию Purina и получить бесплатную консультацию ветеринарного врача в мессенджере.
Мы также составили чек-лист приемов, которые помогут сделать брендированные навыки удобными.
- Длинное вступление отталкивает. Составьте понятную инструкцию. Короткое голосовое руководство в начале работы со сложными навыками поможет пользователю научиться эффективно с ними взаимодействовать.
- Не делайте диалоги длинными. У людей нет цели провести много времени в навыке – ему нужно решить свою задачу быстро. Если ваш навык не игровой, разрабатывайте сценарий так, чтобы после одного-двух вопросов можно было получить качественный ответ.
- Сопровождайте пользователя и давайте подсказки в течение всего диалога. Платформа может сама предлагать несколько вариантов решения задачи, а человеку останется лишь указать, какой вариант подходит ему.
- Интеграция бренда в навык должна быть нативной, формат прямой аудиорекламы отталкивает. Например, в рамках навыка Питомцы бренд интегрировали в приветственное сообщении от Маруси, нативные диалоги о кормлении и в переход на горячую линию Purina.
Заложите дополнительный маркетинговый бюджет на продвижение навыка. Это позволит расширить охват целевой аудитории, а также увеличить конверсию во взаимодействие с навыком.
- Выделите на разработку контента столько времени, сколько нужно — даже если это займет несколько месяцев. Только тогда навык получится удобным, полезным и востребованным.
Необходима синхронизация технических навыков и экспертизы бренда в его области. Так, знания бренда Purina о питании, содержании и здоровье питомцев помогли разработать полезный и информативный навык, соответствующий потребностям владельцев домашних животных.
- Создавайте контент, рассчитанный в том числе на детей, так как голосовые ассистенты часто используют родители вместе с малышами.
Сегодня есть множество векторов для развития голосовых помощников и их навыков. Однако уже можно сказать, что со своей первостепенной задачей — помощью пользователям — они справляются все лучше с каждым годом. Для брендов создание собственных навыков в партнерстве с технологическими компаниями — это возможность вовлекать пользователей в долгосрочную коммуникацию, повышать лояльность аудитории и нативно рассказывать о своих товарах и услугах.
Где ответ на вопрос в заголовке "зачем брендам создавать навыки для голосовых ассистентов"? Какие показатели DAU/MAU у навыка?
Почему, кстати, в статье используется термин "навык", если у Маруси это "скилл"?