Двукратный рост за год веб-студии без менеджеров и отдела продаж

Реальный кейс краснодарского агентства.

Всем привет. Уверен, многие из вас смотрели фильм «Земля: Жизнь без людей». Невероятно захватывающая, фантастическая и вместе с тем реалистичная картина. Если не смотрели, рекомендую сделать это сегодня вечером, оно того стоит.

У этого фильма интригующее описание. Я взял на себя смелость и немного его изменил под тему сегодняшнего разговора.

Меня зовут Александр Алаев, более известен как «Алаичъ». Я живу в Краснодаре, основал здесь веб-студию «Алаичъ и Ко». Мы специализируемся на SEO-продвижении, контекстной и таргетированной рекламе (разработки у нас нет, поэтому если вдруг в продакшене всё кардинально иначе, то я не в курсе, ребят).

Живёт наша студия довольно комфортно, о чём я подробно написал в публикации на Spark. Эта статья актуальна на ноябрь 2016 года.

С тех пор, то есть ровно за год, мы выросли больше чем в два раза по обороту и количеству людей. Это подтверждает жизнеспособность выбранной мной стратегии развития студии. Результаты 2017 года я скоро опубликую в подобном итоговом посте.

Думаю, вы поняли, что я хочу рассказать «историю студии, которую мы никогда не увидим». Но я постараюсь, чтобы вы увидели, потому что эта история о нас — студии «Алаичъ и Ко», которая живёт без аккаунт-менеджеров и успешно взаимодействует с клиентами.

На описание схемы нашей работы подтолкнуло вот что:

Начну рассказ с моего предположения, как строится работа небольших студий до 15 человек. При пяти-десяти проектах и двух-трех специалистах в команде уже можно использовать какую-нибудь CRM (обычно это «Битрикс24», но немало и тех, кто обходится просто Excel). Здесь общаются члены команды и ставят задачи друг другу. Клиент в этой экосистеме отсутствует, он находится как будто за пределами этого мира, а аккаунт-менеджер (часто он же менеджер по продажам) становится его проводником.

В зависимости от договора клиент получает ежемесячные отчёты с графиками и позициями. Менеджер отвечает на любые вопросы, сдерживает удар и весь негатив, если результаты неудовлетворительные. Клиенту непросто узнать, что происходит с его проектом, кто и за что отвечает, когда точно и какую задачу выполнят. Этакий чёрный ящик, из которого по просьбе клиента менеджер достает нечто и описывает своими словами, возможно, искажая информацию и представляя её иначе, чем есть на самом деле.

Поэтому вряд ли студия будет заинтересована добавлять клиента в свою CRM-систему. Ведь тогда придётся работать открыто.

Вообще-то я не против существования такой схемы, но для меня она неприемлема. Первые веб-студии появились более 15 лет назад и дожили до сегодняшнего дня, а значит доказали, что схема прекрасно работает. Где-то лучше, где-то хуже. Я не хочу никого обидеть и быть категоричным: это просто субъективное мнение человека, немного разбирающегося в вопросе.

В Краснодаре подавляющее большинство студий работает по описанной схеме. Полагаю, что в остальных городах аналогичная картина. За три года поиска сотрудников я познакомился с работниками большинства студий-конкурентов и выяснил, как они работают с клиентами. Поэтому я знаю, о чём говорю.

Примерный коллектив:

Нередко бывает, что программист, верстальщик и дизайнер — это один человек. При этом клиентов на постоянном обслуживании без учёта разовой работы по созданию сайта может быть от десяти до 70 без кардинального изменения состава команды.

Над клиентским сайтом работают лишь однажды в самом начале — добавляют SEO-текст на несколько продвигаемых страниц и покупают на эти страницы немного ссылок в агрегаторах. В контексте настраивают от пяти до 25 объявлений в зависимости от договора, а потом только пополняют рекламный бюджет. Текучка клиентов при таком подходе очень большая, но зато менеджеры по продажам работают хорошо, поэтому компания держится на плаву и даже растет.

При таком раскладе невозможно представить себе работу без аккаунт-менеджера. Именно этот человек как броня защищает специалиста, который может и хотел бы заниматься сайтами, но физически не успевает. Один клиент душу мотал, потом второй, а еще начальник подключился — вот специалист не выдержал и уволился.

Не поверите, но пока я писал этот текст, мне как раз пришло на почту такое письмо:

Для достоверности прикладываю скриншот:

Нельзя просто так взять и уволить аккаунт-менеджеров, нанять пять новых специалистов и повысить в два-три раза чек для клиента. Надо качественно изменить услугу и ее формат.

На одного специалиста должно быть не более 10-15 проектов (у нас по пять-десять проектов). Следовательно, средней студии с таким коллективом и количеством клиентов, как я описывал выше, надо найти еще от трех до пяти новых специалистов.

Обучать новичков некому, а готовых специалистов нет или они дорого стоят. Мы дожили до уровня, когда можем «выписывать» специалистов из других городов и брать стажёров на обучение. Даже SEO-школу запустили недавно, где очно обучаем бесплатно своих и за деньги всех желающих. Но это другая история.

Рекомендую из собственного опыта:

Все описанные выше способы сработали как минимум один раз и мне удалось успешно закрыть вакансию.

Отсутствие менеджеров по продажам — еще одна особенность нашей схемы работы. Весь поток заявок нам генерируют рекомендации клиентов, сарафанное радио, мой блог и публикации на профильных ресурсах (вот как эта, например).

Чтобы вы тоже так могли:

Увеличение рентабельности бизнеса за счет отсутствия расходов на отдел продаж сильно помогает на старте, когда расходы компании высоки, а прибыль минимальна.

Повышать прибыльность бизнеса за счет сокращения расходов — это очень слабый ход, только если речь не идет об оптимизации деятельности крупной компании с тысячей сотрудников. Поэтому наш вариант — увеличивать доход.

Предлагаю повысить средний чек в несколько раз. Например, в Краснодаре у наших конкурентов средний чек 7-15 тысяч в месяц, а у нас — 25-30 тысяч.

Проблема в том, что региональный клиент не готов платить много и предпочитает дешевле. При этом неважно, что получится нулевой или отрицательный результат, — главное, что дешевле. Для меня в начале пути стало настоящим откровением, когда потенциальный клиент сказал, что наши 15 тысяч для него дорого, потому что какой-то веб-сервис предложил автоматическую оптимизацию за 8 тысяч. На мое возражение, что это совершенно разные вещи, я получил ответ, цитирую: «Да какая разница, зато дешевле в два раза!».

Обычно клиент платит по заранее подготовленной тарифной сетке, например такой (взял с реального сайта конкурента в Краснодаре, у всех плюс-минус так же):

Но есть нюансы, как в том анекдоте:

Каждый пункт я взял из рассказов наших реальных заказчиков.

Перестаём слепо следовать условиям договора и пытаемся добиться реального результата. Заказчик обязательно это почувствует, будет доволен и останется с вами надолго. А потом ещё своим друзьям и знакомым порекомендует (источник самых лояльных клиентов).

Например, мы работаем над всем сайтом, оптимизируем все страницы, не зацикливаемся на конкретных запросах: отслеживаем только 100-300 штук самых важных маркерных запросов для себя, а наш KPI — рост трафика с поисковых систем.

Для больших сайтов (интернет-магазины, каталоги, агрегаторы и так далее) цель — трафик. На запросы и позиции не обращаем никакого внимания. Для маленьких сайтов (корпоративные сайты и сайты услуг с ограниченной семантикой) нет другого варианта, кроме замера позиций, увы.

Давать гарантии на позиции в поисковике, алгоритмы которого часто меняются, как-то недальновидно. Например, в «Яндексе» есть алгоритм «Многорукий бандит», который специально перетасовывает позиции. О каких гарантиях речь? Их можно дать только на качественно выполненную работу, которая с большой долей вероятности приведёт к заявленному результату — росту трафика и позиций, следовательно, и увеличению заказов у клиента.

У вас могли возникнуть вопросы относительно слепого следования условиям договора. Я имел ввиду те договоры, в которых прописаны ключевые слова, с которыми ведется работа независимо от типа и размера сайта и дается гарантия вывести 60% этих запросов в топ-10 за три месяца. В нашем договоре есть только гарантии на выполнение определенных действий, в которых и заключается работа оптимизатора.

Вот приложение из нашего договора на SEO:

Это не мешает продавать. За три года работы студии ни один клиент не отказался работать с нами из-за отсутствия четких гарантий, как у конкурентов.

Правда, я осознаю, что это может быть потому, что к нам обращаются уже лояльные к нам клиенты (тёплые заявки). Когда я все же сформирую отдел продаж для дальнейшего роста, мне придется это проверить в полевых условиях с холодными заявками. Но продавать лапшу на уши мы точно не будем.

Раз уж мы гарантировали исполнение каких-то действий, заказчик должен видеть нашу активную деятельность. Поэтому первым делом описываем ему примерные краткосрочные и долгосрочные планы и этапы работы. В итоге заказчик понимает, что и когда ждать. Большинство клиентов нам помогают: принимают участие в реализации плана и подключают дополнительные силы со своей стороны, чтобы достичь результатов быстрее.

Работаем не ради очередного транша через месяц, а работаем в одной команде с клиентом. При такой схеме не нужны посредники в виде менеджеров — клиент общается со специалистами напрямую.

Мы пришли к очень понятному измерению времени и денег — почасовой оплате. Условная ставка часа работы специалистов — 1000 рублей. Есть план работ, согласно которому мы действуем. Если клиент платит, например, 30 тысяч рублей в месяц, значит мы работаем по проекту плюс-минус 30 часов в месяц.

Однако если 30 часов закончились, то сотрудник никогда ровно минута в минуту не скажет клиенту: «Извините, придется ждать до следующего месяца, у вас лимит». Обычно выделенное время растягивается ровно на месяц, но гибкость никогда не помешает.

Теперь всё понятно — от оплаты работы зависит только объем, а не качество. Поэтому клиента не должна посещать мысль, что мы будем усердно работать только с теми клиентами, которые платят больше других.

Даже при минимальной оплате вы одинаково счастливы. Хотя лично я установил нижний лимит оплаты в 15 000 рублей в месяц, потому что учитываю расходы на обслуживание: бухгалтерия, корреспонденция, всякие сервисы и прочее.

Тем не менее изначально все хотят понимать, на что им рассчитывать. Я определил средние рекомендуемые объёмы работы, исходя из нашей практики. Например, рекомендуемый бюджет на небольшой сайт услуг 15-25 тысяч в месяц, на интернет-магазин — 25-35 тысяч.

Есть тут одна приятная хитрость — дать клиенту возможность выбора. Он выбирает между быстрым результатом и не настолько быстрым, насколько это возможно. Каждый второй готов начать работу с максимальной оплатой, указанной в вилке цен, каждый пятый готов пойти ва-банк, выделив оплату больше, чем планировал. Клиент сам просит взять у него больше денег, чем вы хотели изначально — это круто.

Только не врите клиенту. Если он был готов платить 30 тысяч в месяц, но согласился платить 150 тысяч, он никогда не получит за один месяц «за 150» результаты пяти месяцев «за 30». За один-три месяца клиент, скорее всего, вообще не увидит никакого результата вне зависимости от размера оплаты. Такая простая математика работает только на длинных дистанциях — от одного года.

Показать клиенту процесс работы, гарантировать добросовестность, избавиться от менеджеров и создать прозрачность поможет CRM-система. Она позволяет создавать проекты, объединять сотрудников и клиентов в одну команду и считает время и деньги.

В самом начале доход у нашей студии из трех человек был небольшой в отличие от расходов. Поэтому я начал поиски с бесплатных CRM. Но то ли они все не подошли к нашей ситуации, то ли я просто не смог разобраться.

Продолжил поиск среди платных. Попробовал несколько из тех, которыми уже пользовался для взаимодействия с программистами по своим личным проектам. Тоже промах.

Однажды, просматривая видео о работе студии, которая благодаря клиентскому сервису смогла поддерживать 90 лояльных клиентов небольшим отделом, я услышал про WorkSection. Попробовал и понял, что эта CRM мне подходит.

На всякий случай оговорюсь, что это не моя CRM, и даже не моих друзей. Просто эта CRM мне нравится, я к ней привык и ощущаю ее полезность в работе своей студии. При этом некоторым моим знакомым владельцам веб-студий эта система вообще не зашла.

Хорошие CRM-системы обычно платные, зато решают все описанные выше проблемы в одном месте.

Так что собираем всю свою команду, создаем проект, добавляем в него клиента, назначаем ответственного, с кем в первую очередь должен общаться клиент по любым рабочим вопросам, и начинаем ставить задачи.

Решение задач как игра в горячую картошку — ответственный ставит задачи сам себе и коллегам, указывает дедлайн и после выполнения перекидывает задачу на проверку руководителю или клиенту. Если задача решена, её закрывают. В процессе выполнения отмечается затраченное время, поэтому руководитель контролирует расход времени, а клиент это видит и всегда знает, что работа идёт.

Да, сначала было сложно привыкнуть и помнить о запуске таймера для каждой задачи, но со временем это правило прижилось и теперь прививается всем новичкам и стажерам.

Ко мне в гости иногда заходят мои друзья-владельцы студий, которым я рекомендовал эту систему, и рассказывают о результатах. Мне понравилась история одного из них.

Оказалось, что CRM ребята пользуются давно, но никогда не подключали туда клиентов и потому расслабились: в норму вошли нецензурные слова для описания задач и выражения своего отношения к проекту и заказчику.

Естественно, они не подключат клиента, если там такое творится. Придется сначала удалить все задачи, но тогда потеряется весь процесс. А корректировка сотен задач и комментариев и вероятность потерять клиента при любой оплошности не похожи на оптимизацию бизнес-процессов.

Никто не любит готовить отчёты, а автоматически созданные отчёты абсолютно бесполезны. Поэтому мы всегда объясняем заказчикам, что создание отчётов — лишь трата времени, которое они же и оплачивают. Это время можно потратить более эффективно, работая над сайтом.

Благодаря прозрачной схеме взаимодействия клиент действительно может быть спокоен, зная, что происходит с сайтом и какие работы выполняются. Более того, клиент сам вовлечён в рабочий процесс, участвует в обсуждениях, согласовывает правки.

Так нам удалось избавиться от нудных отчетов для большинства клиентов (по моим оценкам для 80-90%). Остальные принимают позицию, что это дополнительная трата времени, потому что отчёт им нужен для руководства, в случае работы с крупными заказчиками, где контактное лицо не сам владелец бизнеса, а его представитель, с которого отчёт потребуют в любом случае.

Всех клиентов мы приучаем с самого начала пользоваться CRM и задавать любые вопросы именно там: не звонить по телефону и не писать письма. Написание вопроса лишает эмоций и подобных мешающих продуктивному общению моментов, что экономит время на объяснение вопроса специалисту. К тому же часто при попытке сформулировать вопрос ответ находится сам собой.

Так как своих программистов у нас в штате нет, нередко приходится взаимодействовать с программистом заказчика или с привлечёнными на аутсорс. Этих людей мы так же подключаем в систему и ставим или перекидываем задачки на них, перенаправляя запросы заказчика исполнителю.

Иногда случается так, что заказчик решает не относящиеся к SEO задачи напрямую с нашими сотрудниками на аутсорсе — мы не против. Это идёт в копилочку лояльности — мы помогли найти ответственного и проверенного исполнителя, которого заказчик, возможно, давно искал.

Мы даём быстрый ответ на любые вопросы клиента в CRM. Необходимо очень внимательно отнестись к этому, иначе можно свести на нет всю пользу такой сложной схемы. Нужно донести до сотрудников исключительную важность своевременного ответа и назначить модератора, который будет следить за дедлайнами, вовремя пинать исполнителей или сдвигать дедлайн, аргументируя такие изменения.

Схема идеальна в вакууме. Но в жизни ничто не идеально. Я знаю, что мои сотрудники всё равно много общаются в Skype с некоторыми клиентами. Одним нужна самая оперативная поддержка в срочном вопросе, другим важно обсудить котиков и погоду, кому-то нужно помочь в общении с программистом из другой студии. А некоторые сотрудничества вообще завязаны на личном общении.

Если это не мешает оговоренному выше процессу (быстрые ответы в CRM и своевременное закрытие задач), то я не против.

Всякое бывает. И это нормально.

Для дальнейшего двукратного ежегодного роста вполне вероятно нам понадобится хороший отдел продаж. Просто делать мы его будем тоже по-своему: помощь клиенту с упором на нашу экспертность в тех нишах, где мы действительно преуспели и имеем кейсы. Впаривание «купите прямо сейчас, иначе заболеете и умрёте» — не рассматривается.

У нас есть руководители отделов, которые следят за задачами в Worksection, те самые модераторы. Это самые опытные специалисты, они постоянно ведут проекты и выступают наставниками. Они могут стать менеджерами.

Но при этом все другие сотрудники тоже неплохо справляются с самоорганизацией, потому что у нас сформировалась культура «менеджера в себе».

Если человек хороший специалист, но упорно не прокачивает коммуникативные и деловые навыки, и ему обязательно требуется «переводчик» для общения с клиентами, — такому человеку вообще жить сложно. Так что нам порой приходится обучать не только SEO, но и общению.

Кто-нибудь обязательно обвинит меня в том, что я буржуйский эксплуататор и хочу от сотрудников, чтобы они делали два дела за одну зарплату (производство и общение с клиентом). Да, все так. У нас ужасные условия работы, что подтверждает вид этих недовольных, усталых и издерганных людей.

А на стене на фоне вы можете увидеть аналоговую CRM-систему, которую мы синхронизируем с веб-версией вручную. И это не шутка — такая доска помогает всегда видеть загрузку каждого специалиста и более эффективно распределять новые проекты.