Цифровизация продаж на страховом рынке Российской Федерации

Страховой бизнес в России на сегодняшний день перестает быть консервативной системой, становится все более восприимчивым к инновациям. За последние несколько лет доля страховщиков, успешно внедривших в процесс продаж цифровые технологии, приблизилась к 100%. Новой тенденцией можно назвать создание экосистем замкнутого типа, предполагающих обязательное участие продавцов страховых услуг. Поговорили о цифровизации продаж, создании бизнес-экосистем и расширении ассортимента страховых коробочных продуктов с экспертом в области страхования

Давайте для начала дадим определение – что такое цифровизация продаж в общем и в страховании в частности?

- Возможность внедрения цифровых технологий в процесс предоставления услуг потребителю, с использованием анализа больших массивов данных (Big Data), использованием удаленных каналов продаж. Эти три основных момента необходимо выделить, когда мы говорим о цифровизации продаж.

Что же касается сферы страхования, то для начала надо разделить два понятия – страхование корпоративных клиентов, юридических лиц, и страхование розничное, физических лиц. Корпоративное страхование все-таки предполагает взаимодействие между продавцом страховой услуги и покупателем в режиме оффлайн. Для страхования физических лиц действительно все более актуальным становится переход на, если можно так сказать, цифровой режим, режим онлайн.

Есть ли какие-то конкретные причины, почему продажи страховых услуг для розничных клиентов перешли в цифровой формат?

- Компании меняют формат взаимодействия с покупателем просто потому, что у них есть такая возможность. Переход к цифровым сервисам позволяет персонализировать услуги, является дополнительным способом расширения продаж, так как оптимизирует и упрощает процесс взаимодействия с клиентом. В свою очередь умение компании грамотно внедрить и использовать IT-технологии в структуру своих продаж является серьезным конкурентным преимуществом.

Говорить о какой-то конкретной причине, о чем-то, что дало толчок к развитию бизнеса именно в направлении онлайн продаж, сейчас вряд ли возможно. Такова в последние годы тенденция рынка услуг в целом. Часто можно услышать, что дело в пандемии – оказавшись в условиях карантинных ограничений, люди как будто бы стали вынуждены пользоваться только интернет-сервисами для удовлетворения своих потребностей. Мне кажется, что это не так – бизнес несколько лет назад встал на путь цифровизации и теперь идет по нему семимильными шагами.

Законодательная база для ведения продаж страховых услуг существует уже достаточно давно. Можно сказать, что действующая нормативно-правовая база позволяет продавать электронные договоры страхования без каких-либо препятствий.

Карантин скорее дал толчок к развитию нишевых, специфических услуг. В качестве примера можем привести стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры. Но что касается продаж страховых услуг, локдаун наоборот скорее привел в моменте к падению показателей спроса. Если нам нельзя свободно передвигаться на машинах, ездить за границу, фитнес клубы закрыты, поводов страховаться у нас значительно меньше.

Получается, что сейчас, с открытием все большего количества стран для туристов, рост страхования выезжающих за рубеж неизбежен?

- Конечно, мы надеемся на это. В то же время, сейчас мы наблюдаем очень серьезный рост внутреннего туризма. Такого количества людей, которые с большим интересом путешествуют и в Карелию, и на Урал, и на Кавказ, и по Золотому кольцу, в отечественном туризме не было очень давно. Ту же самую тенденцию отмечают и отельеры – загрузка гостиниц именно за счет российских туристов сейчас больше, чем когда-либо. Эти факты заставляют сомневаться, а будут ли люди после открытия границ так же массово ездить на отдых за рубеж? На мой взгляд, за последние полтора года многие открыли для себя привлекательные туристические объекты внутри страны.

И это, кстати, послужило поводом для появления нового продукта в линейке услуг ЕВРОИНС по страхованию туристов – «Турист РФ». Такой страховой полис позволяет получить медицинскую помощь, необходимую туристу на территории Российской Федерации, такую, которая не может быть предоставлена в рамках ОМС. Такая страховка особенно актуальна для любителей активного туризма и экстремального отдыха – с этим полисом вас могут эвакуировать, условно говоря, хоть с вулканических сопок Камчатки, хоть с ледника на Новой Земле.

Возвращаясь к теме цифровизации продаж, туристическая страховка – как раз тот вид полиса, который продается нашей компанией исключительно в формате онлайн. Это действительно удобнее бумажного варианта и для нас, и для потребителя.

Расскажите, пожалуйста, про коробочные продукты. Что скрывается за этим термином?

- Я уверен, что любой, кто хоть раз оформлял какой-либо полис добровольного страхования, так или иначе, сталкивался именно с коробочным продуктом. Возможно, просто потребитель не всегда знает, что та страховка, которой он давно и успешно пользуется, называется именно так.

Возьмем, к примеру, полис ВЗР. Это достаточно типовая страховка, которая подразумевает стандартную величину страховой сумму, в зависимости от страны въезда, которая такой полис для визы и запрашивает. Покупатель данного страхового продукта не выбирает объем рисков, он подписывает договор с заранее прописанной суммой страховой выплаты. То есть все условия такого страхования фиксированы, известны заранее и, можно сказать, стандартизированы. Вот такой полис мы и называем коробочным продуктом.

Такой страховой продукт хоть и не предполагает каких-то индивидуальных условий для каждого клиента, но более прост в оформлении. Это важно, учитывая, что сейчас происходит не только изменение в способе продаж – с офлайн на онлайн – но и замещение канала продаж. Продажи через страховых агентов долгое время лидировали по объёмам, но сейчас на первое место выходят партнерские продажи: через банки, туристические фирмы, автосалоны, медучереждения, лизинговые компании и так далее. Взаимодействие через партнеров происходит с тем клиентом, у которого уже есть сформированный запрос: мы идем в клинику за конкретными медицинскими услугами, в туристическую фирму – понимая, какой тур и куда мы хотим Предлагая коробочный продукт, компания удовлетворяет этот потребительский запрос стандартизированным страховым договором, на понятных и удобных условиях, с простым и быстрым оформлением.

Но ведь каждый из нас хочет индивидуального подхода, когда мы говорим о покупке услуг. Как быть с этим?

- С одной стороны, да, мы часто сейчас можем слышать мнение, что бизнес должен подходить к каждому своему клиенту индивидуально, учитывать желания и потребности конкретного человека. С другой, стороны, зачастую так бывает, что потребитель сам не очень понимает, чего именно он хочет. Коробочный продукт здесь поможет – типовые условия, не значит плохие. Наоборот, это будет тот продукт, который уже проверен опытным путем. Услуга, «запакованная» для продажи таким образом, чтобы удовлетворить все пожелания любого клиента.

К тому же сейчас в бизнесе очень востребованы экосистемы, это популярный и устоявшийся тренд. Можно сказать, что ежедневно каждый из нас пользуется той или иной экосистемой. И если провести анализ процесса взаимодействия с ними, то выясняется, что на деле не очень-то потребитель и стремится к индивидуализации своего запроса. Клиент не готов долго «копаться в настройках» - скрупулезно подбирать условия страхового продукта, конструировать его под себя, погружаться в изучение страховых правил и так далее. Поэтому пока мы считаем приоритетным продавать в рамках экосистемы именно коробочный продукт.

Следующим этапом, я полагаю, будет накопление участниками экосистемы огромного объема данных о потребителе, а затем и его анализ. Вот тогда мы сможем говорить о более индивидуальном коробочном продукте. То есть задачей именно страховой компании будет формирование еще большего ассортимента готовых, «упакованных» страховок под любые нужды клиента. Чтобы потребитель, скажем, только зайдя на сайт продавца, сразу видел полностью сформированное предложение, покупка которого требует от него буквально пары кликов.

Сейчас мы можем привести в пример процесс покупки машины в автосалоне. Если вы приходите к продавцу, хотя бы примерно понимая, какая модель автомобиля вас интересует, вам ведь не предлагают, как правило, бесконечное множество комплектаций одного и того же производителя. Вам предоставят на выбор именно эту модель, но, скажем, пять разных комплектаций. Вот эти предложения и являются, по сути, таким же коробочным продуктом.

Что на данный момент может предложить ЕВРОИНС?

- Понятно, что каждая страховая компания хочет продавать то, что по-настоящему востребовано. Конечно, мы хотим продавать полисы выезжающих за рубеж, страховую защиту жизни от несчастного случая, причем как для путешествующих и спортсменов, так и полисы для детей. Такие продукты пользуются большим спросом. К тому же сейчас есть коробочные продукты по страхованию частного имущества – квартир и загородных домов. Касательно последних, мы можем говорить о стандартизации предлагаемого договора в том случае, когда страховая сумма очевидно меньше стоимости самой недвижимости. До этапа формирования большой базы данных мы пока не дошли – потребители довольно неохотно предоставляют подробные данные о своих частных домах. Но предложить фиксированную цену на полис страхования загородной недвижимости возможно, к примеру, когда мы понимаем, что рыночная цена самого имущества не меньше 3 миллионов рублей, а договор страхования мы заключаем на 800 тысяч рублей. Больше того, спрос на такие страховки велик, а значит, потребитель доволен.

Каким вы видите развитие процесса цифровизации продаж? К чему в итоге, на ваш взгляд, придет бизнес?

- К глобальным экосистемам замкнутого цикла: когда товары и финансовые услуги предлагаются в рамках одной системы. Например, когда человек приходит покупать электросамокат, а ему тут же предлагается купить его в кредит, застраховать как само транспортное средство, так и себя и свою ответственность, и заключить договор с сервисом по техническому обслуживанию самоката.

Скорее всего, такие экосистемы будут мульти страховыми, мульти банковскими: таким образом, большое количество поставщиков одной услуги смогут создать здоровую, цивилизованную конкуренцию.

Центром таких товарно-денежных отношений будет именно товар, не услуга: мы покупаем самокат, а все остальное – кредит, страховка, ТО – существуют только при условии состоявшейся сделки по покупке транспортного средства.

При этом потребитель будет сам выбирать себе банк или страховую компанию, в соответствие со своими персональными потребностями – уйдет традиционное сейчас навязывание услуг банковскими специалистами и страховыми агентами.

На данный момент экосистем замкнутого типа, пожалуй, не существует. Есть устоявшиеся на рынке финансовые маркетплейсы – возьмем для примера те же Сбербанк или ВТБ. Они в рамках одного сайта готовы предложить клиенту и банковские услуги, и страховые, и инвестиционные. Но такой маркетплейс будет только частью экосистемы.

Неким подобием закрытой системы можно было бы назвать AliExpress или Ozon. Но все же эти проекты не готовы представить, скажем, полноценный ассортимент кредитных или страховых услуг. Повторюсь, полноценной экосистемы замкнутого типа, какой я бы ее описал, на данный момент на рынке нет.

Для реализации такого проекта, на мой взгляд, необходимо, чтобы мощная финансовая структура объединилась с такой же мощной торговой площадкой. Пока этого не происходит.

Но шансы на такое партнерство, безусловно, есть.

Какие нюансы вам кажется необходимым учесть для создания успешной экосистемы или маркетплейса?

- Интуитивная понятность сайта, его удобство для пользователя. И качественное исполнение обязательств всеми участниками системы. В противном случае потребитель может получить качественный самокат с понятной страховкой, а вот кредит окажется не под 5%, а под все 35%. При этом впечатление у клиента будет испорчено обо всей системе в целом.

Поэтому создание крупной, успешно работающей экосистемы – командная работа компаний, представляющих разные сферы, но имеющих одну цель: более качественное и быстрое исполнение запроса покупателя.